主持人：

　　下面一个演讲主题将会非常有趣，讨论的是购物中心在不同时期的营销策略。演讲嘉宾由四位组成，首先为我们做演讲的是华夏柏欣经营管理顾问有限公司市场部助理董事钟慧珊女士。

　　华夏柏欣经营管理顾问有限公司市场部助理董事钟慧珊女士

　　谢谢谭诚。我们的主题是购物中心不同时期的营销推广，除了我之外还有另外三位嘉宾，所以我会做一个比较简单的讲解。把时间留给其他三位嘉宾，他们会为我们带来更多精彩的案例分析。

　　在讲购物中心不同时期的推广策略之前，我们要管理与协调四个参与方，发展商、消费者、租户和媒体。在不同的时期要跟发展商很好地进行配合，比如说在招商推广期、开业之前、开业之后都有一整套的系统为发展商做不同时期的推广。另外是租户，在招商期中如何建立品牌吸引租户对购物中心的信任度。在开业推广之前、之后都会为租户设计配合他定位的推广活动来吸引人流。开业之后更重要的是会和租户一起合作，把他们很好的产品推广出去，这些都是为了提高营业额、提高租金水平。四个板块中最重要的是消费者，我们会设计不同的活动希望能够吸引消费者来关注这个购物中心。现在大家都知道在北京购物中心消费场所越来越多、越来越发达了，如何吸引消费者来你的购物中心，来了之后会喜欢购物中心的消费，我们会设计很多不同的推广活动，包括把购物中心环境打造的很有气氛，让消费者在不知不觉中更愿意消费。刚才说的推广活动也要借助媒体的力量，配合很多推广活动、公关活动建立品牌，树立品牌的形象，同时推广活动很有震撼力，消费者不会光看，也可以参与其中，跟购物也可以挂钩。

　　讲完四个最主要的参与方之后要讲一下推广四个比较重要的阶段，第一个是定位策略，首先会考虑到购物中心在本身区域的发展是怎样的情况，比方说在不同的城市购物中心的发展会有快有慢，在上海、北京跟在二三线的成都、重庆都会有区别，这样定位策略都会不一样。另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看项目本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少，也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。

　　第二个阶段是品牌建立，我们会为项目做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字叫圆方（音），为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷广场等等，从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。同时配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。

　　第三是开业推广期，包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。比方说这个购物中心是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。另外还有一系列的开业推广活动、策略销售红、销售活动等等，所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。

　　第四个阶段是品牌未来，并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计划，如何很好地管理购物中心的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个购物中心的喜爱度。

　　下面给大家看一些照片，这是香港2003年时IFC国际金融中心的购物中心。是一个办公楼，底下是一个购物中心，连通香港的地铁站，现在也是香港最高的楼。它的定位是一个高档购物中心，它推出时其实附近也有很多比较成熟的、做的比较好的购物中心，比如说太谷广场、置地广场，定位都是比较高的。要从竞争对手中突出自己，要考虑购物中心的优势是什么？IFC的优势是在香港市中心，包含很多很好的品牌，有星级电影院，可以打造成为市区的高档娱乐购物中心，那时为了把高档的平台打造出来，管理方就跟一个租户一起想了一个推广手段，把IFC香港最高楼的知名度打出去，当时费了很多心思，要通过很多批文、申报。很多东南亚媒体都广泛推广了这个活动。

　　刚才讲到第>　　刚才讲到第二个阶段品牌建立，IFC在招商推广时做了很多推广工作，客户通讯是不断跟租户保持联系的，还有招商手册、广告，从它的视觉效果、一系列的推广工具中大家可以感受到整个定位。

　　到了开业推广时举办了另外一个比较大型的推广活动，是毕加索的一个画展。这个活动是跟法国政府一起合办的。把毕加索一个很大的画运到IFC中心中做一个展览，本来是两个星期，但是由于排队来看这个展览的人太多、反映太好，所以这个展览延期到一个月。那时开业推广一下子就把购物中心的知名度推搞一个高峰。租户的反映也很好，消费者也排队过来参观这个画展，同时也对这个购物中心有了一个更深的了解。

　　刚才说到第四阶段品牌的未来，开业之后一个购物中心有一个中短期计划，比如说在开业第一年会按照租户入驻的情况举办一些大型活动，连续不断的公关活动，把购物中心的知名度推上去。到第二年会做一些租户和消费者的研究，根据这些研究会有一些租户的调整。我们会对消费者有更深入的了解来进行更好的消费推广活动。同时也是发展忠诚顾客计划很好的阶段。到了第三年会继续按照市场的发展做一些更新，有时会把一个购物中心的形象受众推的更高。下一位演讲嘉宾陈先生会把具体的案例跟大家进行分享。

　　总的来讲做推广活动时有四个板块是很重要的，首先消费者必须要很享受这个购物中心推出来的推广活动。第二是他愿意主动地再来你这个购物中心，这跟发展长远的忠诚度客户挂钩，希望推出一些优惠，培养消费者，让他们觉得这个购物中心是他最喜欢去的。他每个周末或者是想去购物中心时就会把这家购物中心放在最前面的位置。还有就是他一个星期来，三个星期后还来，会愿意在购物中心里面花比较多的时间，除了有很好吃的、很好玩的之外，让消费者可以享受一些推广活动。另外是这些推广活动，包括陈列品都使消费者觉得看完之后觉得很难忘记。

　　总的来说，购物中心做推广要做到有前瞻性的策略，很好的战略是成功推广的基础。另外是化的品牌管理，这是之前策略的实战。第三是细致的执行力，每一步都要很好地执行这个推广，很好地经营。我们相信只有这样经营才会创造价值，这个购物中心推广活动很好、其他各方面管理很好的话，它的价值会一年比一年上升。谢谢！

(责任编辑：李兰兰)