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华润置地:责任践行稳健成长与担当

2014-08-27 01:23:49 21世纪经济报道 
华润置地2014年商业地产战略发布会
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北京密云华润希望小镇图书馆
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万象城客服服务
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华润置地在武汉举办传统手工风筝节
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华润置地荣获“2014大学生最佳雇主”称号
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深圳万象城
深圳万象城

  文/文静

  企业的发展不只是企业个体的壮大繁荣,也同时应该与企业的合作伙伴共赢、与社会和谐共存、与环境生态有益。对于一个志向高远的企业来说,企业的竞争力不仅来自于企业的市场表现和经营业绩,更应该创造一种多元共赢的可持续关系。

  2014年7月,华润置地发布了未来商业地产发展战略,确定了致力于成为“中国商业地产领导者”的战略目标。作为红色央企华润集团的地产旗舰业务,于1996年就登陆香港联交所的华润置地经过近20年的发展已经成长为中国内地最具实力的综合地产开发商之一。随后,华润置地正式发布首份独立社会责任报告—《华润置地有限公司2013年社会责任报告》(以下简称“报告”)。这份报告从股东、员工、客户、伙伴关系、社会和环境等六个维度向华润置地的利益关系方及社会大众阐释了华润置地的社会责任理念、文化以及2013年年度重要的社会责任实践活动,展现了华润置地在追求业绩增长之外更广泛的责任担当。这份报告以其第三方评价的独立性、撰写内容的全面性、平衡性与准确性,获得了中国社会科学院综合评价“四星级”优秀报告。

  “践行社会责任是企业可持续发展的基石。”华润置地有限公司董事长吴向东说,“我们认为,一个企业,在创造经济价值的同时,还应该不断实现社会价值,包括对股东、员工、客户、合作伙伴、环境以及社会承担应尽的社会责任。”这份社会责任报告的发布,是华润置地社会责任透明化的开篇,也向社会公众展示了华润置地在社会责任方面的决心和目标:华润置地将继续坚持“与您携手共创美好生活”的责任理念,携手各利益相关方共同成长;对标一流企业,不断培育、提升企业的责任竞争力,“实现超越利润之上的追求”,努力将华润置地建设成有理想、受尊重的一流企业。

  品牌战略:引领城市生活方式

  “秉持"品质带给城市更多改变"的品牌理念,”吴向东介绍说,“我们一直坚持"住宅开发+投资物业+增值服务"的商业模式,精心打造商业地产品牌,在塑造高品质的城市生活体验、引领城市生活方式改变的同时,带动城市经济的发展、改善城市面貌。”

  近年来,由于房地产紧缩型调控,加之土地资源的日渐稀缺,一向高周转率高现金流的住宅市场发展遇到了瓶颈,商业地产则成为楼市调控新政的受益者。自2010年起我国商业地产呈爆发式增长,进入了黄金发展期。而随着行业风向的变迁,大型房地产企业都将开始将商业地产作为开发重点,并不断加大物业“自持”的比重。

  作为中国商业地产的先行者之一,早在2004年,华润置地的首个商业地产项目—万象城,即在深圳开业,成为深圳首家真正意义上的购物中心。走近万象城的购物中心,临街的一楼国际一线品牌林立路易威登LV、爱马仕、迪奥、Prada等,展示了万象城的商圈定位和规格。不仅如此,万象城里还汇聚了包括Réel时尚生活百货、Olé高端生活体验超市、嘉禾影城、冰纷万象滑冰场等主力店铺。由于设计周密定位合理,深圳万象城开业当日整体出租率已达90%,有300多个国内外知名品牌签约进驻。深圳万象城集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化等诸多元素为一身,包罗万象、应有尽有,为消费者带来全新的消费理念和生活体验,是真正意义的“一站式”消费中心。

  深圳万象城开业一年,即成为中国内地投资回报率最高的购物中心。迄今为止,深圳万象城连续多年全国销售领先,2013年实现销售61亿元,位居全国前三甲。在车流不息的深南路边上,总建筑面积逾20万平方米的万象城已经成为深圳著名的地标型建筑。

  作为顶级都市综合体,超高层地标性建筑集群,万象城在城市的选择上特别严格,GDP、社会商品零售总额、人均可支配收入等,乃至品牌对城市产生的影响、交通便利性及辐射的人口等多个方面都纳入考虑,在追求速度的地产业,在成功推出深圳万象城项目后,华润置地并没有急于推进万象城在全国布局,而审慎细致对待每一次万象城的选址和运营规划,以保证万象城品牌得到有机生长。

  作为一个地标性城市综合体项目,万象城带动区域发展的社会效应均在万象城所在城市有所体现,2012-2013年置地商业项目共接受车流1013万车次、客流10660万人次;同期,商业项目共创造就业岗位20500个,缴纳税金4亿元。现在,由高端住宅、甲级写字楼、超五星酒店和超大体量购物中心组成的万象城,已经成为华润置地布局商业地产的战略品牌产品。

  对此,吴向东认为,这些数据说明了华润置地坚持稳健成长的经营策略的成功,“我们一直力争在产品和服务上超越客户预期,达到行业内客户满意度的领先水准,以不断提升城市居民的生活品质,引领城市生活方式。”

  万象城的成功带动了华润置地其他产品线的开发。在商业地产领域里,至今,华润置地已确定三条产品线,分别为高端商业中心的万象城、定位为区域商业中心的万象汇及五彩城、以及定位轻奢潮体验馆1234space,聚焦于不同层次不同需求的消费者。截至目前,已有6个万象城、3个五彩城、1个1234space在各地开业,不断提升了华润置地在商业地产领域的市场影响力。

  稳健经营:持续创造股东价值

  作为较早登陆香港联交所的内地地产企业之一,华润置地于2010年3月起列入恒生指数成份股,成为香港蓝筹之一,这也从一个侧面说明了华润置地企业运营管理上的规范和成熟。

  背靠香港成熟的资本市场,华润置地建立了一套严格规范的公司治理机制,并一直坚持稳健经营原则,以合理的风险规避方式,保障股东权益,保持资本增值。

  作为地产上市企业,由于住宅市场的周期性变化经常导致地产公司的业绩出现较大波动,而商业地产的相对稳定性则是较好的选择。香港很多地产公司,商业地产占公司营收比例通常接近40%-50%,内地企业还仅仅停留在5%左右,未来华润置地计划将商业地产在公司营收中的比重提升到10%-15%。因此,华润置地将优质的投资物业资产作为支撑未来发展的战略基石,也是构成华润置地差异化商业模式的核心环节。

  截至2013年12月底,华润置地总资产超过2800亿港元,净资产超过935亿港元,土地储备面积超过3580万平米。截至到目前,华润置地已进入中国内地50余个城市,正在发展项目超过110个,投资物业运营规模逐年扩大,2013年内,共有五个万象城和一个五彩城投入商业运营,已运营的持有投资物业建筑面积总计为228.74万平方米。同时,出于审慎原则,华润置地继续以战略导向增持优质土地储备,增持了14宗土地,计容面积达621.53万平米,以应未来发展需。

  而且,与地产行业通常受高负债率之累所不同的是,华润置地一直维持了较低的资金成本,穆迪和惠誉两家国际评级机构维持对华润置地的最新评级为Baa1/稳定展望和BBB+/稳定展望,均为中国房地产企业的最高信用评级水平,这也充分反映了资本市场对华润置地业务发展和财务稳定的认可。

  作为中国商业地产的领先者,华润置地已经积累了10年以上的商业地产开发运营经验,依然谨慎地对待每一个商业项目,从设计、定位、建设、招商、运营各个环节进行全链条管理,以确保项目的成功率。凭借业已形成的良好商业声誉、“万象城”品牌及优质的项目储备,华润置地的管理层都表达了未来在商业地产的运营上将实现经营规模和业绩的双稳定增长的信心。

  管理提升:企业与员工共同成长

  作为总部位于香港的中央企业,华润置地的组织血液中也融入了香港的国际化视野和高效执行力,而这些都离不开一个优秀的员工团队。

  华润置地一向重视员工的发展,视员工为企业最重要的资产,努力建立企业与员工协同进步的机制。首先,在薪酬与晋升方面,华润置地每年参加薪酬调研,对标一流企业,制定具有竞争力的薪酬体系,以吸纳和保留人才。同时,公司内部还建立了完善的晋升体系,为员工设计出合理的职业成长之路,并通过任职资格评审、绩效考核评价、专业人力测评、360度访谈等多种考察方式,力求全方位、多角度、公平公正的对晋升候选人进行评价,为人才成长发光创造舞台。

  不仅如此,华润置地还继续不断完善员工培训体系,优化员工培训项目,为员工创造更多更好的成长机会,2013年,公司用于员工知识和技能提升的投入就高达4,849万元。作为华润集团的特色项目,“华润大学”一直在业内颇具口碑,被称为是中国“企业中最好的商学院”。华润置地继承和发扬了这一优势项目,2012年6月,“华润大学置地学院”正式成立。作为员工的主要培训机构,学院培训工作从业务出发,根据企业自身业务发展需求来设计培训课程,比商学院的学习更有的放矢,让人才战略承接业务战略,立足于专业人才发展与组织能力提升,有效解决了企业发展过程中的专业人员与组织能力的瓶颈和短板。

  除了薪酬福利、培训与职业安全保障以外,华润置地还努力为员工提供更多的关怀和保障,为基层员工创建“关爱基金”。这一基金以集团授予公司的绩效奖金为基础,目的是以公司的力量帮助基层员工及其家庭克服困难遭遇。自基金成立以来,华润置地共帮扶210名员工,发放关爱基金150.5万元,体现了华润置地以人为本的企业理念。

  多重盈余:与社会、环境和谐共存

  作为中央企业华润集团的下属地产旗舰,华润置地在承担社会责任时,秉承华润集团的整体理念,表现出更大的社会担当,为公益和环境做出更多贡献。

  为了提高中低收入者的住房品质,华润置地在努力实现股东价值最大化的同时,积极参与利润不高的政府保障性住房和安居工程建设。除此之外,华润置地还坚持助力城市公共空间拓展,不遗余力参与城市公共设施建设:2011年第26届世界大学生夏季运动会开幕式主会场—深圳湾体育中心“春茧”就是其中一项重要成果。

  “春茧”占地30万平米,总建筑面积达33.5万平方米,拥有“一场两馆、三位一体”的创新设计,集可容纳20000人的海景体育场、13000人的体育馆、国际标准的游泳馆、深圳湾木棉花酒店、大众健身设施及儿童“寓教于乐”主题商业于一体。由于凭借在前期规划合理,后期运营成功,“春茧”通过为演出提供场地、收取的场租,商户租金以及大众健身收费等方式,打破了中国体育场馆运营不利的“魔咒”,商业运营不到一年即实现盈利,在国内同类体育场馆中率先破“茧”而出。

  在社会公益方面,华润置地积极参与华润希望小镇建设,自2008年起陆续承担了8个希望小镇的民居改造、公共配套设施及市政基础设施建设。为实现华润希望小镇让村民“走水泥路、喝自来水、用清洁灶、上卫生厕、住整洁房”的目标,2008-2013年间,华润置地共选派33名优秀的管理人员及专业人员驻扎在希望小镇建设现场工作,负责或参与小镇规划、建设及管理协调等工作。

  华润置地积极组织慈善捐款活动,邀请客户、合作伙伴、供应商共同为华润慈善基金募捐慈善款763万元人民币,以支持华润希望小镇的建设及其他慈善公益项目。另外,华润置地在企业员工中积极提倡志愿文化,鼓励员工参加志愿者活动,2013年,共有2,500多人次参加义工活动,累计义工时间8,750小时。

  为践行“感恩回报”企业价值观,华润置地每年在不同城市开展爱心募捐、捐资助学等主题爱心活动。2013年,华润置地组织爱心团队参与了全国多个地区的各类公益项目,如在北京建立了华润置地社区图书馆和北京华润希望小镇图书馆,为山东滨州市、江西南昌(楼盘)市等边远、贫困地区的贫困儿童和学校捐赠书籍、学习用品及成长基金,及为彝族贫穷儿童捐赠校服和生活用品等等。

  在环境问题日益严重的当下,华润置地坚持以环境友好作为企业发展核心价值观之一,顺应绿色建筑的潮流,坚持绿色建筑理念。自2013年以来,华润置地要求全国所有项目都应符合绿色建筑一星等级认证,并完成了《华润置地项目绿色节能建筑管理制度》方案,指导华润置地绿色建筑设计的实践。截至2013年12月底,华润置地往年已完成绿色节能建筑设计标识等级认证的项目(含分期)共13个,其中住宅项目9个,商业项目4个。未来,华润置地计划将绿色建筑的标准推行到更多的开发规划项目中,将可持续发展的理念贯彻到企业运营的各个方面。

  结语:

  十余年来,华润置地扎根香港,背靠中国内地,以国际化的视野、本土化的实践,在商海历练中脱颖而出,不断巩固其在中国房地产行业中的领先地位。凭借差异化的商业模式、不断创优的产品与服务,华润置地在塑造高品质的城市生活体验、引领城市生活方式改变的同时,带动城市经济的发展,让企业的发展与社区、城市、社会共赢。在实现利润、为股东创造价值的同时,身为央企,华润置地更展现出更大的责任担当,将为城市的品质生活改变融入企业战略,创造出具有竞争力的商业模式。

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(责任编辑:马郡 HN022)
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