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圆桌论坛二:大并购时代下的房企整合营销策略

2014-10-28 18:29:18 和讯房产 

  

圆桌论坛:大并购时代下的房企整合营销策略
圆桌论坛:大并购时代下的房企整合营销策略

  和讯房产消息 10月28日下午,第十二届中国财经风云榜暨第五届地产金融创新峰会在北京(楼盘)召开。本次论坛主题为“大并购时代启航”,著名经济学家李稻葵住建部政策研究中心主任秦虹华远地产(600743,股吧)董事长任志强首创集团董事长刘晓光等经济学领域精英、地产行业一线大腕齐聚一堂,就地产新经济时代的话题展开深度思考与交流。和讯房产全程进行了报道。

  在圆桌论坛环节,嘉宾就大并购时代下的房企整合营销策略展开讨论,以下是圆桌实录:

  主持人:王骞 和裕地产营销中心总经理

  华润置地北京大区营销管理部副总经理兼品牌总监 王简

  旭辉北京公司总经理 孔鹏

    金地集团华北区域副总经理 遇绣峰

  泰禾总裁助理集团品牌总经理 沈力男

  京投银泰执行总裁 高一轩

  主持人:很高兴今天被并购升级成为主持人了。第一,对大势的判断,经历数年的房地产调控,也经历洗礼,房地产行业进入新一轮整合并购时代,在场营销一线的负责人想请大家谈一谈队目前房地产的形势和未来房地产走势做一个基本判断,我们作为房地产自身企业又将何去何从?

  高一轩:很高兴能参加和讯的活动,其实我确实不是干营销出身的。我们讨论了一下,我们都在吃雕爷牛腩,上面可以供选择的菜非常少,传统餐厅会发现上面一百多道菜,到那个地方喝什么茶,吃什么东西就那么几个选择,非常少。那一天我吃完以后给了我一个启发,现在经常跟大家说私人定制,量身定制,这个定制概念很大程度上不一定是我们要去问客户本人的意见,而是能不能做好出去有品位,有品质的产品赢得产品潮流,这很重要,不仅仅是做出一百个问题的问卷,问问客户想要什么样的产品,按照客户最终给我们的输入做出来,这恐怕现在已经过时了。而现在是做一个品位、品质就在这个地方的产品,我们去找适合来我们这个地方,享受我们这个地方的客户,享受这个服务,这样在商业上取得一定成功。

  二,在营销上过往的经验,不管从策划、广告权,最后到营销输出端口,我们过分把所有精力强调在最后一个环节,其实这个环节已经到了最后了,房地产有一个特别特殊的性质,前两天讨论房地产跟互联网的关系。后来我们发现房地产其实是最后一个被互联网打透的行业,因为太特殊了,一个体量非常大,另外本身就是不动产,地域性太强了。

  三,所有人做出买不买房的决策时候,因为体量太大了,所以一定会非常慎重考虑,不会有特别冲动型消费,这是房地产行业区别于其他行业的特点,恰恰是这三个特点最终阻止了互联网做全部性的渗透。在这种大的背景下,我们作为未来开发商,一方面继续保持跟互联网的合作,利用互联网的思维去指导我们日常实践。另一方面更重要是我们会慢慢的把本来用在最后一个,把90%精力用在最后销售环节的投入,慢慢向前端转移。比如我们拿地的时候,我们进行产品策划的时候,这个时候是不是就已经可以利用互联网思维,利用一些对产品的研究,去让这个产品最终找到适合我们的客户,也就是刚才我记得第一场论坛有一位老总说的,这句话听起来很虚,但是我还想再强调一遍,到底面临这些需求有没有发生变化,如果发生变化了,产品有没有很好的满足这个需求,这反而是最重要的,而不是在最后销售环节搞出很多花样,搞出很多噱头,最终发现这个东西很新鲜,然后购买你的产品,这恐怕已经过时了,也已经不能吸引市场眼球了,先说这们多,谢谢。

  主持人王骞:互联网时代没有把房地产打透,互联网没有房企在房地产行业渗透,很多渠道确实跟互联网是息息相关的,确实帮我们做了很多宣传,也得到很多意想不到的效果,包括电商,包括其他线下服务,确实互联网都在努力做的更好。

  孔鹏:我们在现场绝大部分的人都是30、40岁了,我打一个比较形象的比方对市场的判断,我们玩过游戏,红警和星际。有一个共同的特点,先摊地图,同时占资源,同时修建各种输出,同时派出侦察兵,当地图都摊开了,就是人打鬼族,我的看法是这样,现在有一个主流的想法,房地产从黄金十年向黄金十年转变,黄金白银的界限是什么?其中一个很重要的界限就是行业增幅,行业规模增幅逐渐在鉴定。行业规模从第一阶段的20%几到10%几,现在是个位数,现在会见到行业增幅的负增长。行业增长就是地图全被打开了,地图没有打开有很多想象空间,没有更多恶性竞争,很多是放在拓展新世界,当没有新世界了,行业规模这么大了,甚至还要负增长,更多还是一种战略和竞争、竞合的关系。竞争和竞合的关系是什么,大家玩游戏都会看到,往往出来先露头打别人的,最后都被干翻了,为什么?对自己实力缺乏估计,这种时候最好的选择是合作、竞合。通过合作获取更大的规模,这是很重要的能力。同时一个能力是什么?造了很多兵,但是后勤、运营、补给、生产能力不行都会退出竞争,这不仅仅是静态的数量,而是一个体系,整个体系是不是支撑,这个就是很重要的。

  如果我通过这个比方,我想说的是,其实我们后面房地产这个行业我们进入了下半场,进入白银时代,进入行业规模时代,萎缩,地图全部打开的时代,更多选择是,自身的能力,自身的运营很重要,同时你采用什么样的战略,你有没有竞合胸怀,有没有大并购时代大开眼界,跟别人合作,勇于并购别人,并接受并购的胸怀。谢谢。

  主持人王骞:大并购时代就是合作共赢,下面请华润置地的王总讲一下。

  王简:从中长期来看房地产市场还是非常理性走向健康,甚至于更多是要稳健发展,这是一个大趋势。短期内振荡或者见底都是非常正常的,重要的是企业怎么去做。作为我来说我比较喜欢这样的企业,就是有市场的影响力,有市场的竞争力,同时能够稳健发展的企业,这样企业无论市场冷暖都会朝着稳健的步伐去做自己,去做市场的领跑者,是这样一个情况。怎样才能做到这样呢?可能也会非常简单。其实一个非常简单的经济逻辑,就是客户导向,坚持客户导向,顺应市场的大势,同时做好内功,做好自己的产品,我觉得有这几条,企业不成功才会很奇怪。

  主持人王骞:请遇绣峰讲一下目前对大势的判断。

  遇绣峰:目前的结构性分化越来越明显,体现在城市结构性分化和公司战略的结构性分化,以及我们在满足不同客户需求的风化,这三点是未来主要的趋势。过去十年我们赶到经济高速发展和房地产从福利分房到走向市场化的过程,这个过程里面整个需求是非常旺盛的,客户是产生了居住需求和投资需求双向的需求叠加,所以使得我们其实在过去十年应该是无论在一线、二线、三线城市,只要有地可能这个销售问题就不会特别大。现在随着十多年发展,我们看到在三线城市目前的供需出现比较大的倒挂,二线城市基本上差不多供需比在2:1左右,可能在一线城市基本上是接近1:1,可能北京、南京(楼盘)这样城市供需比更好,按照这样的供需比持续发展下去,现在需求在经济背景下和大家已经解决基本居住需求。

  另外一个就是现在的房地产去投资化也是比较明显,在整个需求大幅度衰减情况下,我觉得从市场角度来讲,就是现在大家会感觉到未来市场压力越来越大,我觉得这种结构性分化导致整个公司营销战略的不同,另外就是客户需求不同导致我们在产品策略上不同,这个就是未来的非常大的趋势。

  另外,如果从大的经济数据来看无论从中国的经济的发展和城市化来讲,其实这个行业持续发展能力我觉得是毋庸置疑的,只是说在这样一个供需结构下可能想很好做生意,就是一件比较难的事情了。所以我觉得未来的营销可能更多的不仅仅是在整合的概念下,可能更多的是应该站在一种战略和创造需求的层面上,这样可能从企业来讲才能够保证一个相对好的营销结果和目前大家面临最大的,怎么样能够保持一个相对好的利润水平和一个增长,这个我觉得是市场出现的趋势和企业发展这种目标,会有一个很大的偏差。

  沈力男:先讲讲眼前市场,从目前在北京项目来看我们觉得目前市场在恢复期,特别是930限贷政策调整以后,来访来电明显增长,特别是客人下决心的速度比较快,现在比较容易去下定决心。从数据来看也是持一个上升的状态,北京有这样一个情况,大概几轮的调控期,调控初步政策出台时候,一般刚需或者是刚改率先戛然而止,但是最影响预期的,最开始有动作也是刚需和刚改率先入市。短期来讲是一个恢复期,中长期来说市场肯定是有的,另外特别关注改善型市场,目前很多人虽然有房子,但是想改善,旧房子想弄一个新房子,小房子会改成大房子,不是学区的想改成学区房,关键是我们还在不在,这是一个核心问题,就是谁来做这个市场。

  主持人王骞:下一个问题,就是目前的市场又到了一个蓄势待发的阶段,今年房地产行业等于是从一开年一直持续到现在,相对来讲是比较低迷的,低迷有多原因,第一个就是2013年出现了在2010年、2011年、2012年通过几年市场调控的蓄势,导致2013年的井喷,集中爆发,消化了很多置业购买的客户群体,所以今年一开年又出现一个重新的一轮蓄势,但是我相信这一轮蓄势绝对不会时间太长,因为成本确确实实在在放在那里,以前蓄势是政策调控导致大家不能出手,现在属于大家在观望,这个观望的时间越长有可能导致开发商的成本就会越高,成本越高,房价确实没有下行的空间。那么目前促销一个楼盘等于就少了一个楼盘,尤其是从去年9月份之后北京基本上到现在已经2700多个亿的土地出让金,基本上每一个成交地块都是地王,都是高地价。以前低地价的房产项目,现在已经屈指可数了,卖一个少一个,所以到明年的上半年会集中去年9月份之后拿的高地价的房子会上市,这个时候大家真的是期盼房价下行的空间和希望是没有可能的,任何一家房地产企业都要持续不断地盈利,才能够有一个很好的发展,不可能去做赔钱的生意,不可能去低于成本卖房子,如果低于成本卖房子,也不会做出好房子。目前地产行业大家拼的是实力,拼的是品质,很多开发企业把房子盖到现房,眼见为实,来去销售,让客户去相信你不是买期房,买现房情况下不会让你有太大的出入。所以目前这个阶段真的是在打拼实力的阶段。那么大势所趋,房价一定不会再有大幅度下行的空间了,因为成本房在这里边,开发的周期越长,那么动态的资金成本就越高,所以说目前北京在观望的阶段房价真的是已经在触底了,我们可以去算每一个销售的项目土地价格、融资成本,一算真的不赚钱,甚至有的确实在低于自己的成本在销售,但是这个绝对不会时间过长。

  进入下一个问题,就是营销手段的整合,今年可以说八仙过海各显神通,各家地产企业用尽浑身解数想尽办法整合营销,包括一二手联动,包括方式方法达到自己项目的目的,也可以说今年北京的市场虽说销售没有2013年那么好,但是比2011年和2012年好得多,所以这也是跟我们所有的营销一线负责人智慧分不开,我们想听听各位老总讲一下,今年运用哪些互联网手段,帮助我们的销售做得这么好,特别是京投银泰,也开启了北京高端盘当日能够卖这么好的业绩。

  高一轩:结合项目谈谈,今年大概有三个项目入市,如果说从营销本身策略来说,作为京投银泰还是比较稳健的,首先用了比较稳健的价格入市。当时这三个项目我们对在制订价格策略的时候一开始对市场存在一定期待的,但是随着入市时间,大概5月到8月陆续入市,这个过程中随着市场急剧冷却,就是成交量下行,突然的冷却,我们调整了自己的价格策略,这我认为还是这件事的根本,才促成这三个项目入市时候都有热销的局面,承袭我第一阶段说的话,目前当然我认为营销手段很重要,但是更重要是产品本身和自己本身的价格策略,这可能是这事的基础。具体到营销的手段本身,我们认为现在其实简而言之,市场上主流开发商用的手段我们都用了,包括一二手联动,包括我们会引入一家比较特别的强销的团队,这个在公园悦府已经在用了,改平常的坐销为行销的模式,开单。这里面带来深层次问题,比如跟代理公司的问题,这一点都非常清楚这里面出现的问题。其实总归来说大概三个主流:

  第一,千方百计扩大渠道和面向的面,这个渠道可以通过请行销公司带来一部分新的客源,一二手联动带来新的客源,现在我们的互联网跟我们营销相关的电商,现在不管去媒体化还是什么也好,他们会带来一部分新的客源,我们自己降低首付比例,现在有的零首付或者是10%首付,包括用一些天下贷的方式也是,其实所有的营销手段万变不离其宗,都是在拼命地扩大可能能够过来购买产品人群的数量,就是通过不同的渠道伸到社会的方方面面请大家过来买我们的房子,这可能是呈现一个特点。

  第二,可能我们会用一些对时机把握更敏感了,比如昌平的公园悦府项目,我们采用的半夜开盘的方式,我们蓄客是10点钟,同时给客户一个选择,熬夜是可以接受的,因为顺着,4点跑去排队可能对他的挑战更大,我们给大家提供了吃的,喝的,接送服务,所有停车服务都提供好,希望他们坚持坚持,最后12点去开盘,第二天早上有比较好的竞争关系开盘,给我们两个选择开盘。他到那边也办了卡,办完卡以后到那边再去看看,老婆在这边办的卡,老公在那边办的卡,两方面都看看,如果这两个时间是同时的,他们可能只能顾到一边,我们都早上8点开盘,假如定金只交1份,只能忍痛选择一边,因为那边都是摇号的,在一些可能以前不太会想,也不太会采用的方法,可能今年大家都看了。但是不太相同的是,我们没有采用更为吸引眼球或者有的跨界到房地产本身不太相关的手段,今年没有太去采取,随着行业的回暖,我们希望把精力更多用到产品本身来,减少一些在营销上非一些很强势的创新,这些都是有成本、有代价的。谢谢大家。

  孔鹏:今天还是整合营销的话题,北京旭辉在今年方向还是做了一些很有意思的尝试,也是拿出来跟大家分享。我们在去年觉得今年会是一个比较寒冷的年份,这是在去年有判断的基础,所以我们大概做了两个方向的思考。一个方向思考是我们对现有的渠道管理以及整个营销方式,我们做了一个整合,这个整合最后我们通过一个很有意思的小产品体现的,我们最后推出旭辉微销宝产品,这个产品大家都听说过。

  通过这个小工具把所有传统的经济公司、独立经纪人,所有的渠道、电商,甚至短信,很多传统渠道我们都归结为一类,我们叫做销帮,还有一类就是在微信上的海量客户,我们这种叫做人传人的传帮销售,我们用了销帮和销客,总结了这么多的琳琅满目的渠道,最后实现确认佣金发放和管理,尤其是管起来很麻烦,确认起来有很多矛盾,现在有了互联网,有了数据管理,有了大数据的挖掘,这些数据都不是事,走很容易解决。在这个端口上做了整个渠道整合的高度集中尝试,这个尝试带来的效果还是蛮好的。现在开始给我们做了费用上的优化,效果上的上升,现场转签率的提高,为这个事情我们开过发布会,这个事情是在这个渠道和营销端口整合尝试。

  同时做了另外的尝试,在新的竞争格局下,新的态势下,作为旭辉更多选择竞合而不是竞争,更多选择是用什么态度对待相对寒冷的事。这次还做了一个活动,我们在通州的宋庄,那个项目是被价格低估的区域,包括旁边有最早进入的鲁能做的格拉斯小镇,有融科的千樟树,后来四家企业商量了一下做了联合的区域绿皮书的颁布,这是很有意思的事情。包括当时所有到场的媒体同仁都说,很少见,那是一个血淋淋的竞争,你八点开,我夜里十二点开,这是反映一个方向,我们更温暖一点,有一点抱团取暖的感觉,这个区域还是一个很好的区域。缺一个区域标签和认知,光靠一家企业来做,相对能力和效果会差。同时需要一个区域环境、交通、配套的综合升级和打造,光靠开发商自己红线内做文章,可能也很难实现。我们索性1+1+1+1这样四家,交通、教育、宣传得到了很好的提升。我们搞活动费用四家分摊不显得那么多了,这是微观上整合营销的案例,正好今天谈这个话题,我想把旭辉就这方面的思考和一些尝试跟各位分享一下。总得来说还是取得很好的效果。

  主持人王骞:还是一句话,合者共赢。请华润的王总讲一下我们今年营销手段和用了哪些高招?

  王简:大题目是房地产背景,我们在行业里面做了很多年,其实发生很多变化,这些年越来越受到新媒体、大数据时代给我们带来的影响,也有一些冲击,当然我们更多的还有很多的惊喜。这个时代让我们不得不去思考,或者不得不去主动想一些措施或者应对,甚至于说我们在慢慢的接受一些思维,从这个思维开始讲起,这个互联网时代作为每个人从另外一个立场上,我们都是消费者。在消费者跟生产者之间的关系,沟通关系、买卖关系已经变了。现在变得更加亲和,更加民主,甚至于更加平等。作为我们自己来说,从消费者一方我们看到了感同身受的认识带给我们的福利,带给我们的影响也好,必须把这个思维方式进行一个落地的思考。应该叫做商业的民主化,这是我想讲的一个思维。

  如果说到对我们营销的影响,我非常赞同刚才二位说的,无论是互联网还是市场对于我们带来的影响,有一个根基,就是产品。好产品才能最终赢得市场跟客户,所以我觉得华润置地一直在做产品,我们口号也是品质给城市更多改变,市场冷暖我们坚持做好的产品,当然市场不好的时候,客户花同样的钱,更少的钱,能够得到更好的产品,对于客户也是性价比更高的一种选择,所以我非常赞同从产品做起。

  第三,客户。在任何情况下,我想坚持说的就是客户导向,我们在新的形势下,无非是找到匹配的客户,传统形势下,大家都在说我在这儿客户你里找我吧,但是现在变了,现在是客户去哪儿了,我要找到你,这就是找寻客户,或者是自己渠道的改变,我们不再高高在上让客户找寻我们,而是我们要找到它。当然在这个过程中,一方面需要感受到客户在消费上、在阅读上,甚至在生活上的各种改变,以及细微上的需求差异化的东西。同时,更多的是我们自己能做什么?是匹配他的需求,满足他未被满足的需求,还是超越他的需求?当然跟企业自身情况战略需要非常相关,但是永远记住一点,那就是我们的客户是我们重要的一个资源,重要的是实现营销跨越的一个资源,甚至于说我始终认为客户是实现产品价值最直接的体现。

  另外,在现在这个市场情况下,我们发现了大数据带给我们的是什么呢?就是信息量巨大、庞杂,还有便捷的一点,给我们带来的困惑是什么?我们需要在这样一个纷繁的环境下,快速找到我们的渠道,精准、速度,成为现在营销的关键词。在这里我们能做什么呢?我们最重要的一点,刚才我已经讲到了,其实是我们获取客户资源的一种能力。一方面其实需要我们真的放开眼界去进行跨界的合作,共赢的一些思维。另外一方面,确实需要我们营销人放下身价去寻找我们更落地的一些东西,怎样去快速找到客户,或者是说怎么样通过跟行业内、行业外的资源进行一个整合,然后找到我们新的营销模式。

  就我们自己来说,华润置地也有一个项目做得很出色,北京有两个橡树湾,一个在北五环,这个项目是2006年进行开盘,今年做到最后一期,万象府,我们在7月19日进行华润的四盘联动,当时新闻给了我们很大的支持。当日认购吸金22亿,实际上就是180套房子,当天全部卖完,一点虚假成分都没有。这个项目在这样一个市场情况下怎样做的呢?其实很简单。刚才讲的华润是做大营销的,我们可能更看重的是一个大的产品概念,这个项目经过这么多年的深耕,我们做了非常好的配套就是华润五彩城,一共20万平米的商业配套,也是一个区域中心,整个改变那个区域的价值和人们生活方式的改变。对于这个项目来说也是一个非常好的价值体现,对于产品来说非常注重面积控制,虽然也是豪宅,我们面积控制在150、180段,总价在千万上下,会非常匹配现在客户的需求。这个价格其实按说是不低的,但是如果在五环边上,在配套非常成熟,区域环境非常好的这么一个地方能够买到这样一个终身置业的场所是非常有所值得的,今年价格非常合适。

  还有一个项目今年做得不错,在密云也叫橡树湾,今年创造一个奇迹,8月份开盘也是当年蓄客90%,当时给这个项目目标是6个亿,没有想到场面很火爆,大概来了1000多组客户,认购500来套,去化是95%,密云这个市场也很难得。一般一个项目当日能够卖这么好,或者当年能够在10多个亿的签约额基本上很少见,这个项目是蝉联了9月份销售的冠军,整个销售金额是全市第二。密云一个项目能够做到这样,还是体现一个大的逻辑,华润对品质的追求。无论我们在北京一线城市、二线城市、还是三线城市,我们用心做产品,让产品让客户满意,同时给到很合适的价格。

  渠道方面,讲这两个例子没有太多的渠道,大家讲的渠道我们也在用,今年我们做跟一二手的深度合作,效果非常好。我们跟嘀嘀打车进行一个资源的整合,在这方面做的尝试也很多,说实在的还是在路上,有很多手段、方法,只是一个辅助,更重要的是在互联网时代,在这样市场情况下我还是认为那句话,真真正正做产品,真真实实对客户,是最重要的,产品为王。

  主持人王骞:今年在大势环境不好的情况下,金地也是卖得非常好,受到很多客户的热捧,请遇总讲一下今年制胜的法宝。

  遇绣峰:今年市场竞争在加剧,需求在下滑,刚才各位老总讲的非常好,手段能用的大家有很多相似性。我的体会,这两年感觉最重要的一点,就是从前到后的整合营销,这是什么意思呢?实际上就是说我们营销在以往概念中更多界定在营销执行上,随着竞争加剧,北京虽然这个供需面情况比较好,但是北京目前面临最大的压力就是面粉比面包贵的问题,最近大家知道土地市场在拍地,拍出来价格非常高,如果按照目前现实点的销售价格来看,往往帐不太算得过来。这一块到底未来营销怎么做?现在这些项目在明年进入市场能不能取得好的预期收益,这里面最关键是对项目的定位和价格的挖掘一定要非常准确。而且当你确定这个项目价值和定位之后,在整个从前到后的整合营销中应该是完全能够连贯和匹配的,只有这样你才能形成一个合力,才能在这个市场上有你非常清晰的一个产品标签和对应的客户需求。在这样一个非常清晰的定位和思路下,这个时候可能去做渠道搭建、产品的展示以及去匹配的一个价格和市场策略,才能达到公司对项目营销非常好的结果。今年卖得比较好的西山意境的项目,这个项上半年做得不错,确实还是在产品定位、切入市场的改善型客户很好的总价控制,还是有相关性的。

  第二,当时我们实际上在产品选择方面有很多,因为这个项目比较好,就是规模够大,有非常好的一些规划的条件,那我们也进行一些很好的方案选择,形成了非常强的景观和商业街区的展示面,还是给到我们的客户一个非常大的冲击力,我们所有的新到访客户当天成交基本上在我们这个项目可以占到30%到40%,这个比例还是相当高的。因为这个项目在门头沟区,今年整个市场也是能够卖到第三名,作为一个郊区项目,而且我们价格相对来说还是实现度比较好的,这个还是有一个很大的相关性。所以确实感觉今年无论在我们项目的发展还是在投资拿地,做定位时候,以往因为在北京市场很多年,可能大部分的定位还是相当笃定的,但是今年感觉有一点诚惶诚恐,怎么样能够定得更精准,怎么样能够实现一个更好的预期收益,确实是我们现在营销首当其冲非常重要的问题。

  沈力男:好产品才有好营销,好产品其实核心就是差异化。差异化可能就是两点,第一,在市场调控期别人可能不做加法的时候你要做加法,有些人可能不做精装了,我们坚决做精装。通州台湖两个项目,三万的精装盘也做新房和和氧系统。还有泰禾的院子产品也很好。好的时候从来不提跨界营销,一个俗话就是好的时候兔子要吃窝边草,不好的时候天涯何处无芳草。如果爱,请深爱,公司有很多争议。爱了以后请不要,有资源都可以放进来,可以按照效果评判的,其他没有,谢谢。

  主持人王骞:谢谢沈总的妙语连珠,今天时间关系,感谢各位老总的分享,下次我们有机会邀请大家分享,谢谢各位。

(责任编辑:晏晓茗 HO002)
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