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走差异化破高端营销困局 北京龙湖前10月完成全年业绩8成

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2014-11-21 14:06:14 来源:参考消息-北京参考 

  在整体楼市相对低迷的2014年,北京(楼盘)龙湖总经理宋海林接受新浪乐居采访时表示,2014年前10月,北京龙湖已经完成了全年销售目标的80%。

  瞄准改善市场是北京龙湖今年业绩趋稳的主要原因。进京8年重返别墅主场,龙湖在北京完成了10个别墅项目布局,而在今年主要做出业绩贡献的孙河龙湖•双珑原著、顺义龙湖•好望山、司马台龙湖•长城源著以及即将推出的沙河滟澜新宸•长桥墅,几乎覆盖了别墅全品全系,从千万级别到百万级别别墅类产品,龙湖通过细分改善市场,用差异化打法实现销售破局。

  对于规模,龙湖并不迷信,宋海林表示,北京龙湖未来两年将继续保持稳定的销售规模,从过去看,北京龙湖一直是60-80亿量级的公司,在开发精品项目的同时,继续沉淀商业。

  别墅助力年度目标完成

  2014年,北京龙湖主要销售业绩来自目前在售的三个别墅项目龙湖•双珑原著、龙湖•好望山、龙湖•长城源著,以及即将入市的滟澜新宸•长桥墅。

  根据宋海林的介绍,上述4个项目均在今年市场整体低迷的情况下实现了较好的去化。龙湖在孙河打造的千万级别别墅项目龙湖•双珑原著自2013年6月开盘起,全盘已经去化超8成;500-1000万级别的别墅项目顺义龙湖•好望山截至目前,累计销售额超10个亿;今年首次入市的度假别墅产品龙湖•长城源著首次开盘销售了4个亿;昌平沙河的滟澜新宸95-135平米改善型产品首次入市一小时去化9成,而即将入市的别墅产品滟澜新宸•长桥墅公开亮相不到一周,便获得了40余组高意向客户认筹。

  前10个月,北京龙湖完成了全年销售目标的80%。龙湖之所以能在弱市之下保持业绩稳定,宋海林认为是踩准了高端市场的点,成功抓住了市场的窗口期。

  “相对来说,北京每年高端项目的份额基本是稳定的,别墅市场一般一年在200亿左右,所以我们今年受整体市场影响不算太大。”宋海林说。据了解今年整体市场比较艰难,从数据上看,北京的住宅市场整体成交量相比往年下降了4成左右,但高端别墅市场要好一些,下降了2成左右。

  距离2015年已经不足两月时间,2014年别墅全品战略元年将由龙湖在北京的第10个别墅项目滟澜新宸•长桥墅完美收官。

  据了解,该项目位于北京北扩重心,择址北五环沙河高教园区,紧邻京藏、京新两条高速,快速对接中关村(000931,股吧)核心。该项目主力户型为使用面积350-410平米的联排别墅,总价880万元起,在16-23号7天推出了线上限时限售限价钜惠活动,仅限44套房源,首付1成即可购入。

  对于这个龙湖经过8载沉淀和成长,站在龙湖•滟澜山和龙湖•颐和原著等9部别墅建筑学养高度上的新作,北京龙湖营销总监王勐认为“基本不愁卖”。据其介绍,滟澜新宸•长桥墅公开亮相不到一周,就获得了40余组高意向客户认筹。

  沉淀持有型物业

  除了4个别墅项目的进场,2014年底北京龙湖还将迎来一个商业项目——龙湖•长楹天街的开业。重返最为擅长的别墅主场之余,自2011年提出“持商业”的战略后,龙湖也在有意识地加大在北京的商业地产布局。

  2014年7月24日,龙湖在北京召开了龙湖天街全新品牌发布会,首度公布了其旗舰商业品牌天街购物中心的全新品牌形象和经营理念,并发布了商业发展规划——预计到2017年,龙湖持有开业商场总数将超过20个,开业总面积将超过300万平米。加大持有型物业在龙湖未来发展计划中的重要程度由此可见一斑。

  采访过程中,宋海林提到北京乃至整个集团不追求规模扩张太快,在北京这个市场单纯追求规模上的扩张并不科学,会伴随高点拿地、存货量提升等风险,北京龙湖会秉承集团‘扩纵深、近城区、控规模、持商业’战略:一方面,持续做精品开发,另一方面把部分资金沉淀到持有型物业的发展,做到有质量的增长”。

  据了解龙湖地产预计通过10-15年的计划,能逐渐让持有型物业对集团核心利润贡献从目前的5%左右,提升至20%以上。这个计划从2011年提出开始,就一直在往前坚定的推进。宋海林透露,我们希望未来北京龙湖持有更多的商业项目,目前,北京龙湖已开发持有龙湖•长楹天街、龙湖•时代天街两大“天街系”商业综合体和龙湖西苑•星悦荟持有型商街,其中长楹天街将于今年年底开业。

  “未来我们希望租金收入可以稳步提升,持有型商业能逐渐成为我们利润的稳定蓄水池。”宋海林说,“北京龙湖目前的土地储备数量和结构合理,供货足以支撑龙湖未来两年在北京市场保持稳定的市场地位,但不会满足于此,会继续积极关注土地市场,同时做好商业项目”。

(责任编辑:HO002)

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