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凭什么和万科抢第一 王智明详解绿地商业地产经

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2014-12-12 21:51:59 来源:投资时报  作者:郭海飞 杨秋波

  在综合体中,写字楼、公寓、酒店、底商已经全部销售完毕,只剩下几万平方米的购物中心自持。这一方面为购物中心的运营提供了资金保障,同时购物中心也为提高写字楼、公寓等售价作出贡献

  来源:《投资时报》

  文|《投资时报》记者 郭海飞 杨秋波

  寒风肆虐、万物萧杀的房地产巅峰之上,为了坐定行业头把交椅,绿地与万科剑锋相逼,对峙已久。

  国内房地产咨询企业亿翰智库于12月1日发布的数据显示,2014年前11个月,绿地集团销售额达到1918亿元。万科紧随其后,以1911亿元的销售额排名第二。

  据另一国内房地产信息综合服务商克而瑞预估,绿地2014年前11个月销售额为1908亿元,同样高于万科的1901亿元。而万科官方公布的数据亦是1901亿元。这意味着,绿地与2014年房地产行业头把交椅已近在咫尺。

  虽然万科对行业老大头衔一直“淡然视之”,但对绿地销售额可能超越万科之事,万科周刊以独家披露的调侃口吻挂出“你们懂的”四个大字,浓浓醋意溢于言表。

  对于绿地销售额的上扬,商业板块功不可没。目前,绿地商业项目占销售收入的比重已超40%,不坚守全部自持物业的战略方向,使得绿地商业的销售比重还将继续提高,未来亦有可能超过住宅销售占比。

  除却销售额,绿地地产业务的转型力度,似乎也不输给同样在加紧多元化的万科。在规模力争赶超后者的同时,绿地也在加紧地产业务板块结构的调整,继续加重商业板块比重,并在近年以开发综合体的方式,将高周转的写字楼与自持的购物中心相搭配。

  “这样做目的是既拥有自持项目,亦不至于增加资金链的压力。”绿地商业集团总经理助理、北方区域商管总经理王智明日前接受《投资时报》专访时称。大兴绿地缤纷城以5万多平方米的商业,拉动住宅、写字楼等90多亿元的销售额,为此综合体模式做了深刻的注解。

  作为绿地集团商业地产管理总部,绿地商业集团涵盖三大业务板块:超高层地标、商业综合体以及产城一体化,项目分布在上海(楼盘)、北京(楼盘)、南京(楼盘)、济南(楼盘)、南昌(楼盘)、武汉(楼盘)、郑州(楼盘)、西安(楼盘)等全国29个省市自治区的80余座城市,商业地产总规模突破2000万平方米,持有型商业面积已达300万平方米。

  按照绿地商业集团的发展构想,2015年前后,商业集团将成为拥有10余个商业综合体、管理近100万平方米优质商业物业、经营规模逾100亿元的专业运营商。绿地集团商业的发展,将更加重视一二线城市,并重点投建大型服务业综合体项目。

  绿地商业的购物中心目前主要包括两大系列:第一类是配套绿地中心超高层商业的购物中心,走高端轻奢路线,名为“绿地中心购物中心”;第二类就是社区购物中心,聚焦社区家庭需求的“绿地缤纷城”。

  针对购物中心的运营,王智明认为,购物中心最大的优势是,组合各种业态,满足消费者的需求。万达商业拥有万达影院、万达百货、大歌星KTV等自有品牌,绿地也在着力打造自营业态,推出可快速落地与复制的四大自有商业品牌G系列,即G-coffee绿伴咖啡、G-kids绿逗乐园、G-Kitchen绿仙小厨、G-Fresh绿林菜圃等。

  日前绿地还与徐州(楼盘)签订了地铁3号线投资项目,全长17.3公里,拟设地下站15座,项目总投资约117亿元,计划2016年开工,2020年建成。未来地铁上盖的商业综合体也会成为绿地的一大方向。

  王智明表示,“作为一个世界500强的企业,要发展一定要捕捉中国城市的发展机遇,比如地铁上盖的物业,这一块肯定不能舍弃。”

  绿地商业也保持着快速的开发速度,据王智明介绍,大兴绿地缤纷城购物中心从开工到开业用了不到22个月。12月19日,房山绿地缤纷城也将开业。绿地总部负责技术研发、工程管理,整个营销等由集团管控,具体操作的时候,区域事业部有充分的权利,“在大的框架下操作,拿地的权限也在事业部,即使是地王也没有必须上报集团的要求。”

  王智明表示,绿地要做产城一体化,在住宅的基础上,进行写字楼、酒店、购物中心等商业配套建设。以不同比例自持的购物中心,服务于周边消费者群体,也为综合体中的其他业态提供服务。未来,绿地商业集团还将在总体战略框架下,助力绿地集团实现由单一型开发商向综合地产全程运营商的转型。

  地段决定自持比例

  持有物业过多未必好

  《投资时报》:据了解,目前绿地商业仅可售部分的销售额,已占房地产业务销售业绩的40%。对于可售和自持部分,绿地商业集团有着怎样的规划?

  王智明:绿地商业部分包括写字楼、酒店、底商、商业街等业态,各种业态的销售方式也不一样。绿地从来不提一年或者几年要做多少自持商业,持有物业过多不见得是好事,会造成资金沉淀,资金链压力加大。

  以大兴绿地缤纷城为例,这是一个商业综合体,总建筑面积达65万平方米,包括了写字楼、公寓、酒店、购物中心等多种业态。目前,写字楼、公寓、酒店、底商已经全部销售完毕,只剩下5.5万平方米的购物中心自持。

  整个盘子销售额差不多90多亿元。这一方面为缤纷城购物中心的运营提供了资金保障,同时,购物中心也为提高写字楼公寓等售价作出贡献。不仅如此,附近二手房价格也在提高。

  绿地是以房地产为主业的公司,不会盲目做大商业。我们要做产城一体化,在住宅的基础上,构建写字楼、酒店、购物中心等商业配套。大兴绿地缤纷城就是一个很好的尝试,一方面服务于周边市民,同时,综合体的人流也为购物中心提供了客流。

  《投资时报》:从大兴绿地缤纷城的整体布局可以看到,自持的购物中心占综合体的面积不到1/10。从绿地商业地产的整体角度来讲,自持部分占比多少?

  王智明:这个比例没有任何共同性可言,要根据拿地的体量、拿地的位置整体考虑。如果拿地规模不是很大,但位置很好,离市中心近一点或者在地铁周边,那商业自持部分就可以多一点。如果拿地盘子很大,但位置不佳,周边消费客群还不成熟,这样的自持比例就不适合过大。总体来讲,自持比例要适合市场、适合区域。

  《投资时报》:绿地商业有几个产品线,包括绿地中心、绿地中央广场、社区购物中心,集团做自持的商业方向是不是主打社区购物中心?

  王智明:我们做商业的重点包括两大系列,其一,是以绿地中心为主,配套超高层的商业模式,走高端路线,也叫绿地中心商业。现在,南昌项目已开始试运营,整体体量差不多10万平方米。上述项目的高端是走轻奢路线。随着大众消费习惯的成熟,很多都不会去追求高端奢侈品。而且高端奢侈品受反腐冲击特别大,中产阶层人群的扩大也有利于轻奢品牌;其二,就是社区购物中心。中央广场是绿地地产综合体的案名。

  绿地自持商业的形态比较多样化,以后会更侧重购物中心的发展。目前,商业地产部分已经有2000万平方米体量,自持与否一定跟项目自身的位置、规模、区域以及该区域的需求有关。

  《投资时报》:绿地商业如何打造自己的特色?

  王智明:绿地商业集团是绿地集团的子公司,在自持这一块,肯定是随着整个大集团的发展而逐渐扩大。但绿地商业集团不仅仅做自持型购物中心,我们还在做一些自有品牌,比如G系列咖啡、餐饮。随着整个社会的发展、商业形态的发展以及电商的冲击,怎么做出自己的特点很重要。

  比如传统百货商店,很多都是靠联营供货、抽成。未来做买手店,自营可能是一个出路。要做出自己的特色,也需要做一部分的自营。

  今年年底,绿地还会开业进口精品超市,这些业态都是我们在探索的,这种探索,可能整个行业都在思考,怎么在变化中生存。

  主打社区购物中心

  15%商户调整出局

  《投资时报》:在绿地看来,好的购物中心是怎样的?

  王智明:肯定有一些基本因素,选址是否得当。根据选址,定位是否准确,规划设计是否合理。还要看招商能力、品牌组合能力、运营管理能力,是否能贴合周边消费者的需求。最后,这些品牌商家要能赚钱,要可持续。

  这些标准都是最基础的,在这些基础之上,还要深入分析它的租金比较、销售比较、租售比,以及它的运营成本是否合理。

  《投资时报》:规划购物中心的时候,绿地怎么确定它的规模?比如,社区型购物中心辐射的人群范围有多大?

  王智明:绿地并不一定说要做规模多大的购物中心,而是考虑整个综合体的良性运营,包括现金回流、体量等都要合适。尤其是我们做的这种社区型购物中心,从符合行业规律的角度来说,社区型的购物中心基本都是3到5万平方米。

  其核心的辐射范围大概以3到5公里为半径,次辐射区域,也可能达到8到10公里。

  以缤纷城为例,大兴这个新区,可以延伸至大兴的黄村,那里没有真正的购物中心,这样缤纷城的辐射区域就比较大。但随着大兴的发展,购物中心越来越多的时候,单体项目的辐射圈就会收缩。所以,社区型购物中心的核心辐射半径就是3到5公里,我们调研的时候也是以此为基础。

  目前,缤纷城工作日的客流量在2.5万人次左右,节假日可以达到3万多人次,今年最高客流量可以达到6万。作为社区型购物中心,这种客流已经比较令人满意。

  《投资时报》:近两年,大兴绿地缤纷城的租金和营业收入表现如何?

  王智明:我们除了租金还有其他收入,当然租金是主要的,今年要实现6100万元收入没有问题,去年差不多是在5800万至5900万元。

  营业额方面,3.5亿至3.6亿元是可以预期的,去年差不多是3.2亿元。下一步,我们会加强现代化的统计手段,提供统一收银的比例,提供三方接口,使购物中心的数据更贴切。

  《投资时报》:到了第三年,是不是会进行商户调整?绿地缤纷城会怎样调整商户?被调整的商户占总体比例有多大?

  王智明:关于商户的调改,我们从2012年开业后就开始逐渐更新。最初有5%的商户是因为自己的判断和经验不足而选择离开,还有15%左右商户是要被我们主动调整出去的。对于商户的调整,不是以三年为分界线,而是以合适为主。集团也早就给大兴项目制定了调整计划。

  对于商户的选择,首先看它带来的客流量,还有它的租金贡献、品牌档次和与周边的关系。这些因素都会综合考虑,不能只看租金。购物中心最大的优势就是可以很好的组合各种业态,适合消费者的消费习惯。

  目前,大兴绿地缤纷城已经调整了15%的商户,明年、后年还会调整。购物中心做得好不好,与品牌商户的认可度也有关系,做好了它们也会找上门来。

  《投资时报》:缤纷城调整的主要是哪些业态?

  王智明:作为社区型的购物中心,我们也在研究哪些业态更合适。

  比如餐饮业,到现在为止,我们已经增加很多餐饮品牌,但目前餐饮业态占购物中心整体的比例还不足19%,而其他很多购物中心的餐饮品牌已经做到30%,说明这一块仍有调整空间。

  第二个是关于儿童业态。社区购物中心会吸引很多带着儿童的家庭,这样不仅可以锁定家庭需求,儿童的服务需求也比较大。但现在儿童业态的占比也还不够,仅仅只有10%。

  另外,社区的服务配套也将是我们调整的重点。

  还有一方面值得考虑的是,现在大家可能觉得服装比较难做,但通过调查分析,我们觉得这一块仍然有提升空间。我们的目标顾客对这一块是有需求的,因此,未来还可能会增加一部分服装业态。

  很多购物中心都主打年轻时尚,但社区型要有针对性的分析,因为是立足社区,立足家庭。服饰方面要加大淑女的服装,面向年轻妈妈的需求。归根结底,所有这些调整,一定是针对消费者的需求。

  《投资时报》:据了解,大兴英特宜家购物中心将于12月19日开业,你们有什么应对措施?

  王智明:宜家的引进不仅是大兴区的事情,还是整个北京市的事情。它在中国只选择了几个城市进入,对北京而言是好事。希望它能把国外购物中心的经验带过来,让顾客有更好的消费体验。

  从商业角度看,宜家的进入对缤纷城肯定是竞争对手,但竞争也是好事,有竞争才能激励我们做得更好,最终利好消费者。当初我们知道宜家要来,在立项的时候就有一个比较高的要求—做品质型社区购物中心。有了此标准,即使来了竞争对手,也有调整的空间。目前来看,购物中心仍是商业的最高形态,我们要在整体定位占据最高点。

  在细节方面,我们也做了很多调整。比如,引进了一些主题餐饮品牌,调整了服装服饰业态。同时,还对卫生间进行了改造,让消费者的体验更舒服,更愿意到购物中心来。

  购物中心应该成为社区的公共客厅,为社区市民聚会见面提供一个舒适的场所,我们把消费者的黏性很好地发挥出来,在竞争当中就不用太过担忧。

  宜家开业之后,我们肯定会带着团队去看,去学习它们好的东西。当然我们有好的东西,它们也会来学习,宜家一定是来过我们的购物中心做过调研了,这肯定是相互学习的。

  慎重选择写字楼区域

  大兴办公需求出人意料

  《投资时报》:可不可以说,购物中心是绿地为写字楼以及住宅服务而配套的?

  王智明:应该说,所有的购物中心都承担着社会责任,提升周边、区域甚至更大范围的商业价值。作为现代服务业,提升自身综合体和周边区域的价值都是应有之义,宗旨都是为周边消费者带来好处。

  《投资时报》:在综合体之中,写字楼的操盘是最难的,要看清当地的需求不容易,在这方面,绿地是怎么做的?

  王智明:关于写字楼要看到,中国这么多年的城镇化快速发展,必然带来各个区域的功能升级,带来新地块的办公需求。外资对这方面会相对保守,会基于自己国家的体量做出衡量,比如与新加坡相比,中国的体量完全不同,所以写字楼的需求非常大。当然,一线城市与三线城市是不一样的,这方面我们要慎重对待。

  回到大兴的项目,我们当时规划也有这样的纠结:谁会到大兴来办公?但实际上,真的有这方面的需求。现在写字楼的入驻率很高,很多新公司在兴起,CBD的办公成本太高,这就是大兴的机会。虽然写字楼是出售的,但物业管理是我们自己在做,这样就保证了写字楼的办公品质和秩序。

  集团给各区域事业部充分授权

  《投资时报》:绿地商业集团负责的工作包括哪些方面?与事业部怎么分工?

  王智明:绿地商业集团做自持物业的运营以及物业管理,京津事业部负责写字楼的营销,这与其他公司不太一样。很多公司的商业部门既做经营也做销售,我们不是,销售交给更擅长销售的事业部。另外,我们的地产已经很大,营销队伍也已很强大,绿地的营销从来不外包,这个团队越来越好,很多公司都已经来挖角。

  《投资时报》:绿地的管控体系怎样?商业集团在其中处于怎样的位置?

  王智明:在管控上,绿地有很多平行的经营性公司或者说子公司,还有很多职能部门,商业集团既是一个承担着指标的经营公司,又是一个承担着集团职能的职能部门。集团对事业部有很大部分的决策权下放,事业部有很大的决策授权,能对市场做出更快速的反应。

  《投资时报》:绿地商业下面还有一个业务叫做产业发展中心,产城一体化为什么会归到商业板块?

  王智明:现在很多地产公司都瞄准了产城一体化,是发展趋势。原来产生那么多睡城就是因为住宅与产业没有很好的搭配起来,光有住宅,产业与消费都在很远的地方,发展很不均衡,中央政府很重视这方面。我们商业集团下面有一个产业中心,承担更多的是整个绿地集团产城一体化规划、招商职能。

  《投资时报》:绿地刚刚跟徐州签约要投资地铁,跟地铁公司合作的计划是怎样的?

  王智明:作为一个世界500强的企业,要发展一定要捕捉中国的发展机遇,比如地铁上盖的物业,这一块肯定不能舍弃。任何一块投资都是在集团的资金布局下,越是大的企业,调整的空间越大,一旦确定了这一块的投资,肯定会努力做好。

  (完)

(责任编辑:HN054)

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