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陈雷复盘成都远洋太古里 商业地产运营之道

2015-05-11 15:26:28 证券市场周刊 

  本刊特约作者 傅硕/文

  远洋地产2014财报显示:公司持有物业规模再创新高,经营收入及净利润均稳定增长,初步形成商业资产集群。此前,远洋地产总裁李明投资者表示,市场依然如故,心情很好。远洋地产的这份财报也对李明“心情很好”部分给出了解释。

  持有优质商业地产,到底对地产企业意味着什么?

  一份权威第三方独立机构给出了答案:预计到2019年,远洋地产持有的商业规模会超过350万平米,租金收入可以超过30亿元,基本上可以覆盖远洋地产一年的利息支出。即,到2019年,在现金流量表中,远洋地产的对外借款利息和内部租金收入相抵。非财报口径的租金数字是,2014年,远洋地产投资性物业实现了28%的增长,投资性物业收入已经达到11亿元。

  “跑马圈地上规模”似乎是国内商业地产的经营哲学。远洋地产是同行中的另类。此前,在商业综合体的操作上,远洋地产野心不够,耐心十足。有同行指责其进取不足,保守有余。也有同行认为其点石成金,保守且进取,最大程度规避商业综合体的暗礁。2015年4月24日,远洋地产和太古地产携手打造的首个大型高端商业综合体—成都远洋太古里正式开业,也给业界的纷争做出积极回应。

  在远洋地产第四步发展战略中,不动产开发投资是四元业务的重要一极。其中,综合体属于第四步发展战略中的战略性发展品类。成都远洋太古里是远洋地产的标杆性项目,透过该项目的解读和分析,或可管窥远洋商业地产的冰山一角。

  作为成都远洋太古里的操盘者,远洋地产商业地产事业部总经理陈雷通过对该项目的复盘,从合作伙伴、产品战略(项目选址、项目设计、产品创新)、经营战略(持有策略、定位策略、招商策略、租户和租金组合策略)揭开了远洋商业地产的神秘面纱。

  巧破商业地产之“重”

  可能是源自出身的基因,远洋地产一直对商业地产慎之又慎。

  远洋地产开发的第一个项目是位于北京(楼盘)长安街的甲级写字楼远洋大厦。经历过远洋大厦的开发和运营,远洋地产深知商业地产开发和运营风险。在过去的数十年间,即便是全行业数次掀起综合体开发热浪,远洋地产并不为之所动。

  历年年报中,远洋地产如此强调商业地产的操作风险:“应当用更加谨慎的态度对待商业地产。要做好商业地产,从投融资、取地、定位到规划设计、招商、建设、运营等各个环节,都要做好功课,环环相扣,用’一着不慎满盘皆输’来形容并不为过。”

  商业地产是重资产商业模式。一个现实的情况是,国内的融资渠道以间接融资为主,一段时间内不动产证券化无法实施。

  远洋商业地产又有哪些破解之道?

  早在8年前,远洋地产就在年报中表示,要“保持来自物业开发和来自投资物业租赁之间的营业额的平衡”。2007年,远洋地产出售凯晨世贸中心。多年来,这宗交易一直被业界视为一起非常成功的案例。该宗大额交易案例的亮点不仅仅是交易的价格、时机,基于内部现金流平衡的战略眼光,还在于远洋地产通过有选择性销售走上轻资产之路。

  远洋地产2014年年报也验证其销售式轻资产之路(见表1、表2)。2014年,远洋地产的写字楼、商铺营业额是29.83亿元,约占总营业额的8.46%;写字楼和商铺的协议销售额高达92.75亿元,约占总协议销售额23.11%。

通过有选择性销售和持有,远洋地产已投入营运的商业地产资源约68万平方米,写字楼占比约40%,商业占比约60%。另外,现有项目中待开发及运营的商业地产资源约200万平方米,将于2015至2020年分阶段投入营运。

  通过有选择性销售和持有,远洋地产已投入营运的商业地产资源约68万平方米,写字楼占比约40%,商业占比约60%。另外,现有项目中待开发及运营的商业地产资源约200万平方米,将于2015至2020年分阶段投入营运。

  综合远洋地产公告和官方新闻发布,一个更为详细的远洋商业地产版图以巨无霸的形象出现:远洋地产持有商业项目规模127.8万平方米,未来将持有商业项目规模55.4万平方米。

  更重要的是,远洋商业地产持有如此之多的优质高端物业,不仅没有拖累财报,反而贡献了更好的预期。

  远洋地产2014财报显示,净利率12%,净借贷比率66%。跟同行相比,远洋地产的财报可圈可点(见表3)。

投资者对远洋地产的最新变化报之以掌声,远洋地产的股价涨幅也优于同行—2015年至今涨幅近四成。

  投资者对远洋地产的最新变化报之以掌声,远洋地产的股价涨幅也优于同行—2015年至今涨幅近四成。

  着眼于现金流平衡和优质物业持有,远洋地产尊重商业的现实环境,保证货如轮转,又兼顾潜在的资产升值收益和风险分散,在进取和保守之间,划出一条优美的微笑曲线。

  除了有选择性销售,在轻资产模式上,远洋商业地产选择与巨人同行。这样做的好处显而易见,一是降低资金成本,二是优势互补,降低风险。

  在业内看来,太古地产有资金实力和商业地产管理经验,远洋地产熟悉国内市场,在土地获取、市场定位、设计实施、工程营造等大型综合体整体开发获取上有丰富经验。这是资本和资源的最佳组合,也是地方政府最为看重的拿地筹码。

  2010年3月8日,远洋地产与太古地产正式达成“战略合作框架协议”。9个月后,太古地产和远洋地产联手拿下成都市核心区大慈寺片区100余亩土地。在成都市锦江区政府眼里,大慈寺片区的定位不仅仅是历名文化传承和城市名片,而且将担任起城市产业升级引擎的功能,非远洋地产和太古地产莫属。

  陈雷打个比方说,这是一次美妙的艳遇。缘分来自太古地产、远洋地产和成都市锦江区政府的实力和战略眼光。

  在艳遇和缘分背后,则是远洋地产对商业地产的独到理解:对综合体拿地的要求是“一线城市及发达二三线城市中核心、地段优越的商业地产。”这也是远洋商业地产做综合体的天条。陈雷进一步解释,“随着城际交通的发展,每座城市绝不会都变成独立的商业中心,相反,城市之间更强调功能配合,越是核心的城市越真正具有商业价值。”

  远洋地产和太古地产结伴而行,斩获颇丰。但具体到远洋商业地产的商业模式,陈雷并不认同快速复制综合体批发式的商业模式。他认为,比拼耐力,打造拥有长久价值的项目,走弯道超车模式更适合远洋商业地产。

  接下来的问题是,远洋地产如何实现弯道超车。而在轻资产这条路上,除了销售、合作开发,远洋地产还要解决哪些问题?首个大型高端商业综合体成都远洋太古里又将如何才能成为远洋商业地产弯道超车的抓手?作为成都远洋太古里执行董事、建设期总经理陈雷和其团队如何不辱使命完成一次匠心之旅?

  打造“豁然开朗”的“人体大动脉”

  陈雷熟谙综合体的生猛和凶险。

  综合体是个瓷器活,需要金刚钻,特别需要产品设计、招商和运营上的专业能力。他知道:有了卓越运营能力并不意味着你能点石成金,每一个项目都有不同的优势和先天限制,资本实力雄厚也是综合体开发成功的重要因素。

  因此,远洋商业地产轻资产之路的第三条办法就是匠心之旅,通过专业化降低风险。

  综合体的选址、定位、规划非常重要。在商业地产圈,有一个名词叫“地铁上盖物业”,意思就是强调,选址一定要在主要交通运输交汇点上,项目交通便捷,可达性强。

  成都远洋太古里先天性位置优越,说成都远洋太古里是交通运输汇集点一点都不为过。公交线路:成都远洋太古里周边有4个公交站台,19条公交路线,通达成都各地区;地铁:成都远洋太古里有4条地铁站环绕,其中2、3号线出入口春熙路站的出入口与项目无缝连接。此外,成都远洋太古里地处春熙路商圈,该商圈是成都最为成熟、辐射大西南地区的商圈。而且,该项目环绕千年古刹大慈寺,大慈寺是成都乃至中国久负盛名的佛教重地。

  除了外部交通便捷有要求,综合体内部的交通同样重要。陈雷举例说,综合体中的购物中心要给顾客“豁然开朗”般“到达”的感觉。“豁然开朗”背后是通过购物中心内外交通,将不同的商家串连,每一条街道都是“商家私家路”,人流、商家流、钱流汇集且互通共享(下文皆以成都远洋太古里购物中心为例)。购物中心交通动线好比人体大动脉,担负起输送客流和钱流的使命。购物中心有一句名言,回头客,请走回头路。这句话的意思是,购物中心经营成功,回头客消费至关重要,而逛街舒服则是吸引回头客的重要原因。

  “人体大动脉”背后的商业逻辑是什么?

  打个比方,农田灌溉浇水,离水源最近的农田最受益。对于购物中心来说,最近的农田叫地面层,就是客流直接进入的楼层。地面层人流量大,租金最贵。这也意味着距离地面层远的商家利益受损,购物中心业主方的租金也会打折。因此,创造出更多的地面层不仅对商家有吸引力,还有利于业主方提升租金。

  对于购物中心来说,最痛苦的是二楼以上的客流不足。不过,成都远洋太古里2-3层的独栋别墅式商铺设计避免了购物中心楼层过高的低租金弊端。2-3层的独栋别墅式商铺之间,通过连廊设计,客流可达成都远洋太古里任何一处。因此,在成都远洋太古里,地面二层更是顾客至爱。

  地下一层的街景设计也同样匠心。成都远洋太古里在地面层设有多处扶梯,直通地下一层。而且,顾客乘坐地铁、出租车、私家车可以直达地下一层。

  成都远洋太古里三层不同的逛街感受大大提升了成都远洋太古里的客流,创造了购物中心租金奇迹。

  陈雷总结说,购物中心的体验,首先是建筑空间体验,成都远洋太古里做到了这一点。第一,现代中式建筑风格与毗邻古迹高度统一,即经典又时尚;第二,二层连廊让独栋建筑彼此相互连通,形成很好的观光休闲平台;第三,传统与现代的艺术小品点缀其间,饶有情趣;第四,成都远洋太古里的三大广场成为时尚的舞台,每个广场,都是一批店铺的绝佳展示面。正如好的购物中心绝不会只有一个中庭一样。

  当然,打造极致的体验式消费,还远不止这些。

  懂市场、懂商家是关键

  矛盾处处时时存在。正如一个硬币总有两面,扎堆生意好做,但同质化将会丧失商业个性,甚至会削弱购物中心的聚集效应。

  所以,陈雷认为,购物中心的业主方一定要零售,懂市场,知道商家怎么赚钱。比如说,懂市场,业主方就可以知道具体某个品类的市场容量,不会盲目引进同一品类的商家;懂商家,就会考虑商家的利润,制定合理租金,谈判时主动,甚至主动帮助商家根据市场变化调整品类结构。

  与租户沟通是件细致且需耐心的事情,沟通的核心问题依然是租金。但是,不同于行业的常规做法,成都远洋太古里的租金并不完全从商铺的面积和位置考虑,而是更多参考商家的成本和利润率。以餐饮业为例,日本餐成本最高,次之是中餐,再其次是西餐。只有深入了解餐饮业的盈利模式,业主方才能设计出更合理的租金。

  凭借细致入微的服务和精湛的专业能力,成都远洋太古里的招商和开业几近完美:2014年5月,完成80%招商,国际一线品牌旗舰店基本锁定;2014年11月2日,成都远洋太古里开街运营,首批15个品牌;2014年12月-2015年1月,成都远洋太古里集中开业,约210个品牌入驻,出租率约85%;2015年4月24日,成都远洋太古里超过70%商家开业。

  成都远洋太古里没有购物中心常见的培育期,直接进入试营业期,这也创造了购物中心的奇迹。来自独立第三方的监测数据显示,成都远洋太古里的出租率、平均月租金、总体营业收入和坪效表现堪称完美。

  透过成都远洋太古里的解读,远洋地产帝国在商业地产上的进取和雄心初步昭显。联系到年初被坊间喻为充满“动物精神”的“背包人”制度和远洋地产第四步战略发布,曾经以“相伴一生,共同成长”的远洋地产风向陡变,喊出了“极致求变”。房地产行业从黄金时代走向白银时代,远洋商业地产通过商业模式创新又一次走在行业前列。

(责任编辑:王钠 HN025)
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