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田明:经营企业不是赌博 赌徒终究会淹死

2017-07-28 10:14:51 和讯房产  于春美 常丹丹

  和讯房产消息 在这个“唯大不破”的时代,规模化、做大已成为大的、小的房企老板们普遍焦虑的问题。但朗诗董事长田明却从容而自信,因为朗诗是“最绿”的公司。

  一个真实的故事是,有一次田明饶有兴致地对身边的开发商朋友谈起朗诗的“气密性”体系,一旁的朋友不解地问,“气密性”这3个字怎么写?

  这让田明既尴尬又傲娇,尴尬的是,以气密性为体系的朗诗绿色环保标准,曲高和寡,目前少有同行能理解和接受;傲娇的是,这套气密性系统代表了朗诗在国内绿色环保领域的老大地位。朗诗之绿,已遥遥领先于同行。

  一个现实是,绿色地产是众望所归的方向,但对于大多数房企而言,尽管深知绿色环保重要,但很多人仍困惑于做绿色地产要增加成本,降低项目收益。

  田明深以为傲的是,朗诗坚持做绿色建筑,不但赚钱,而且效率更高。谈及朗诗坚持做绿色地产的感悟,田明说,“朗诗真正有价值的不在于有多少产品创新、技术创新,而在于客户对产品的喜好,这是我们成功的地方。另外,朗诗做绿色建筑能赚到钱这一点很重要,只有赚到钱才能持续把服务做下去。”

  一亩成年树林每年可吸收二氧化碳24.55吨,按照朗诗所有项目每年节省碳排放47374.21吨折算,相当于1900亩的成年森林1年的碳吸收量,约等于上海(楼盘)往返洛杉矶国际航班2万多次的飞行距离的碳排放。朗诗绿色节能的成就从这组数据中清晰可见。

  作为务实的理想主义者,政府公务员出身的田明有不断接受挑战的一面。“15052100021”(体重降至150斤,阅读52本书,跑步1000公里以上,攀登两座高山,骑行一次滇藏线)是这位掌舵者在去年“达标”70%的基础上给自己下的新“战书”。

  当和讯房产记者问及,“半年已过,小目标实现了多少?”田明略显害羞地说,“惭愧,完成不到一半,下半年要加速度了!”

  本期,和讯房产对话嘉宾朗诗地产董事长田明,一起听他讲述十余年间,朗诗如何坚持一直“绿下去”,最终成为中国绿色地产“一哥”。

 

田明:经营企业不是赌博 赌徒终究会淹死

  “经营企业不是赌博,赌徒终究会淹死。”

  Q:在房企唯规模论时代,朗诗一直是以绿色品质为追求,对于规模,朗诗是怎么考虑的?朗诗所提出的的“轻资产”战略会不会受行业规模化竞争的挤压?

  田明:朗诗已不是一个运行在旧轨道上的公司,董事会对管理层的考核不尽相同,合同收入、毛利率和未来收益是我们关注的重点,拓展合作项目及多种多样的合同收入在考核权重中占比达70%-80%。朗诗的销售收入今年比去年高一些,利润有一个比较大的增长,只是完成情况在每个季度里分布的并不均匀。今年的调控包括限价、限售对朗诗这类公司影响较大,我们不得不放缓销售节奏,不追求规模指标。

  2014年年底,朗诗提出转型升级战略,资产轻型化是其中之一。2015年年底,朗诗操盘的所有项目里朗诗的股东权益大概占70%,2016年年底降到40%,今年预计会降到30%以下,未来争取维持在20%-30%。资产轻型化并非轻资产,朗诗会保持小股操盘的主流模式,不会放弃投资。我们要求未来资产轻型化部分或者服务部分的收入每年有35%—40%以上的增长率。

  如今市场上存在很多并购空间,各类型规模的企业也很多,但朗诗目前没有压力,很难想象中国房地产领域里最后只集中到几家万亿级企业。

  Q:如今房企融资环境越来越紧张,朗诗有没有考虑过金融牌照方面的布局?如何看待房企之间的收并购?怎么样防范这个过程中的风险?

  田明:从2015年至今,朗诗在去杠杆方面的变化明显,回归本质实际上是朗诗商业模式的变化。正是由于资产的轻型化过程中采取的包括广泛合作、基金化投资、小股操盘等方式,使朗诗在趋紧的资金环境下,仍感觉从容。

  此外,朗诗的融资渠道呈现多样化特点。除了境内主体还有香港上市平台,从公司主体信用融资角度看,有了更多角度和方法,这不仅限于项目层面的开发贷、信托,还有大量合作伙伴,比如平安不动产、中信资本等的合作。朗诗自身弹性很大,有好的商机,可以联合合作伙伴一起投资。

  即便现金流充足,但对于眼下的并购,朗诗并不认为是好时机,压力有可能比预想的更大。我们认为此轮调控持续的时间会更长,地产商的压力持续时间也会非常久。这一点我们是比较警觉的。

  经营企业不是赌博,不要每次都是赌博,该保守的时候保守一点,最多是一次反弹的机会,不能把企业看成是一次次赌博,赌博可能会胜一次两次三次,但是赌徒终究会淹死。

  Q:朗诗如何应对调控趋严,市场“变冷”的形势?

  田明:朗诗是靠商业模式、产品技术取胜的。所以,当市场不好的时候有我们用武之地,市场太火的时候我们占不到便宜,最多跟着走而已。

  无论哪种经营方式,朗诗最低限度要控制两端,一个是产品,产品技术要是朗诗的,第二是销售端,跟客户打交道要诚信经营,不能虚假承诺不能言过其实。

  “把情怀变成理性,一步一个脚印往前走。”

  Q:现在打绿色招牌的项目很多,朗诗作为在绿建领域深耕近20年的“前辈”,您对绿色地产的发展状况、困境及未来前景如何评价?

  田明:2000年到2016年,房地产市场量价齐飞,房企很容易产生利润,用不着创新提高绿色技术、健康环保标准,导致绿色建筑在中国发端较迟,很多人困惑于做绿色地产要增加成本,降低项目收益。

  如今房地产已从高投入、高风险、高收益变成“两高一低”(高投入、高风险、低收入)时代,绿色地产是大势所趋,人们对环境有了重新认识,如果不是健康舒适环保的住宅,以后消费者将越来越难接受。

  目前高舒适度、低能耗的住宅小区里,朗诗的市场份额达64%,我们非常希望整个行业向绿色转型。绿色建筑的市场太广,我们在绿色创新、数据指标方面占比很大,可以说目前还没有直接竞争者,我们更多的将做绿色建筑的企业看作盟友。

  Q:朗诗提“气密性”的时候,同行却问“气密性”3个字怎么写,请问您当时的感受如何?内心是一种孤独还是傲视?

  田明:气密性对于绿色建筑很重要。没有气密性就没有绿色建筑。当气密性不好的时候意味着房间温度、湿度、空气组织会交换掉,节能目标达不到,舒适指标达不到。所以,没有气密性就没有真正意义上的绿色建筑。

  朗诗认识到了气密性的重要性,所以制订企业标准,而在整个行业里面不仅是开发商,设计院、施工单位、各个分包单位目前都没有这个标准。因此我们会组织培训,建立长期合作关系,在施工过程及产品交付时要做气密性检测。所以,气密性某种程度上反映了朗诗在国内绿色环保领域的地位,反映了我们目前所处的阶段。

  Q:经过一年多发展,绿色供应链名单已经有89家了,我们注意到行业排名前20的企业里面只有万科加入,其他房企没有加入是什么原因?

  田明:20强企业里面还有加入的,目前还处在办理流程中。百强房企里大概20家左右加入绿色供应链。

  实际上,我更关注的是现在推出的采购品类,我们从对社会、环境的影响度、重要程度,优先钢铁、水泥、玻璃、铝合金等,把标准制定得更科学,作为其纳入供应体系白名单的标准,让参与绿链的企业能够更多参与各个选项。但是现在很多企业只参加森林计划、钢铁其中的一项。所以这个阶段可能不追求规模,不追求履历上的感觉,而追求沉下心来把基础工作做扎实,把这些事情坚实地往前推进。

  房地产的绿色供应链是由一部分有情怀、有绿色意识的人推动的,但是仅仅靠情怀是不够的,我们要找到一个好的机制,让其他人,不那么有情怀的人也愿意加入,能够通过加入得到好处,避免坏处,把情怀变成一种理性,一步一个脚印往前走。

  供应端不需要特别的激励,因为采不采购就是对它最大的激励。对于采购端是需要激励的,如何让更多地产商在绿链中扬名得利,通过激励约束机制制定游戏规则是目前应该做的。我们并不急于扩充房企的阵容,执行过程中不到位、不落地是我们担忧的方面。

  “长租公寓领域是狭路相逢勇者胜,拼的是综合实力。”

  Q:现在长租公寓很火,但是在开展长租公寓的业务中会出现收益率低、前期投入时间长等问题,朗诗在做长租公寓这方面未来会如何布局?

  田明:从长远看,中国人解决住的问题不可能永远是买,以后在大城市,更年轻人群里面会越来越多出现租房情况。随之而来的,除了租房比例逐步上升,房租价格也会上升。当商品房不再唯一作为投资品的时候,在正常健康的市场里,房屋的售价与租金价格是应该有合理关系的,我们相信这个合理关系未来会建立。房价不能大幅度低下来,租金就要逐步提升上去。

  朗诗目前还是二房东模式,是租房再转租出去的模式力。朗诗全面布局租赁市场,从青年公寓、白领公寓、商务公寓到老年人公寓都是租赁型。长租公寓方面,我们在各个城市,北京(楼盘)、上海、深圳(楼盘)、广州(楼盘)、杭州(楼盘)、苏州(楼盘)、南京(楼盘)、武汉(楼盘)、成都等都在布局,有些城市已经开店了。

  Q:朗诗在产品调性、融资手段等方面有什么运营思路?

  田明:因为资金门槛并不高,少买一块地就可以把全国布局下来,也就是说资金是一个因素但不是唯一的约束因素,因此长租公寓市场上没有人有绝对的胜算。狭路相逢勇者胜,拼的是综合实力。

  长租公寓的市场现金流是好的,从房东租来的时候是有免租期的,作为标准化产品,长租公寓很快就能装修好投入运营,房客缴纳租金时仍处于免租期,装修过程中可以做装修贷款,签约租期还可以做IBS。因此,传统地产商排位跟这场竞争没有太大相关性,所以我们选择这个领域硬碰硬试一下,没有谁有确定的优势。

  和讯房产:朗诗在产品研发方面有没有储备?

  田明:朗诗以客户为导向,追求客户目标的实现。所以我们从客户角度出发,客户想要什么样的跟建筑相关的生活方式,我们去寻找实现这种生活目标的技术集成内容,我们研发都是基于这样的逻辑做的。

  至于技术储备问题,由于绿色建筑技术是大量的基础技术,它的集成很复杂,导致无数的问题,所以我们的研发是应用型研发,把各种现有的技术怎么样用创新的组合实现更好的价值。在这个维度,我们在细分企业的产品价值标准,然后把客户所需要的子项标准制订出来,用技术的不同方式实现它。

  所以我们一方面进行价值标准的建设,一方面围绕价值标准展开相应的技术整合集成应用的研发,为了将来我们客户的需求提前做储备,是这一类的储备,而非某一种技术的新的应用方式。

  

(责任编辑:于春美 HO015)
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