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商业地产掘金新趋势:从地段为王到内容至上

2017-08-25 01:22:27 每日经济新闻  蔡雅芸

  与住宅的去库存效果明显不同,商业地产的库存始终未能明显去化。根据国家统计局今年公布的上半年全国房地产开发投资和销售情况数据显示,商品房待售面积35169万平方米,同比下降19.3%,而商业营业用房待售面积15793万平方米,同比增长3.5%。

  商业供应体量居高不下,而主动拥抱互联网、引入高端及小众品牌、打造新颖主题体验、购物移动化、支付非现金化等商业模式,正成为商业地产运营商极力避免同质化竞争,试图对商业地产传统运营模式进行颠覆。

  趋势:地段重要性降低

  李嘉诚的一大著名论断是,“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段”。

  但对商业地产而言,以物理空间的地段概念只是基础和载体,商业的发展需要在之上做加法。

  对此,睿意德执行董事王玉珂在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,由于城市层次的变化和人口的外溢,想要改变目前商业体量过剩的局面,核心在于满足人的需求。

  以万达为例,今年7月21日四川(楼盘)雅安万达广场开业当天,总建筑面积9.60万平方米的万达广场在开业首日客流达29.4万人次,营业额2026万元。此后相继开业的辽阳(楼盘)、诸暨、山西晋中、大连(楼盘)庄河万达广场开业人次均超过了20万人次。

  万达广场的商业模式主要是与地方政府合作,获取低价土地建设万达广场城市综合体,同时通过住宅销售回笼资金,并用销售利润以及商业租金维持商业资产的运营,同时推动周边地段及自身的价值上升。

  明源地产研究院首席研究员刘策在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,对商业地产而言,地段的重要性依然存在,但内容却是商业地产更重要的核心竞争力。

  世邦魏理仕华西区董事总经理邓耀华向《每日经济新闻》记者介绍称,品牌的经营风险是商业地产运营的重点,由于租金成本占品牌商单店营收比例高达15~20%,在这个供应量比较大的市场下,租金优惠政策对商业地产开业率有很大的影响。由于商业中心的大量供应,品牌招商的难度正在增加,如今购物中心普遍存在“软开业率”不高的情况。

  为了在低开业率中不降低消费者体验感受,目前有更多的商业中心会引入简单装修的快闪店聚集人气。

  邓耀华直言,行业竞争激烈,招商难度加大,以前10个购物中心争取一个品牌商,现在竞争对手增加到100个,“低开业率”也是无奈之举。

  出路:精耕细作、差异化破局

  事实上,影响目前商业地产运营的痛点主要有三点,一是来自电商的外部冲击;二是包括配套设施、小业主经营、建筑设计在内的物业自身缺陷;三是运营管理的不足。

  刘策向记者表示,一个商业中心能否成功打造与周围的环境、人口的导入、人流的聚集等客观条件有直接关系。这依靠企业对区域发展潜力的判断能力以及将商业打造成符合当地消费水平、居民需要的商业空间的能力,但同时能否形成原创内容的生产能力,对商业地产运营商更重要。

  他进而表示,以往通过引入国外品牌的内容填充方式已被滥用,并步入同质化竞争的困境,但如果去孵化一些小众的流行品牌并形成生态链,为商业增加特色、内涵或者是布置一个主题,则会带来完全不同的消费体验。

  在品牌差异化上,作为万科在上海(楼盘)第一个万科广场系购物中心项目,上海七宝万科广场选择引入了超过10个以上首次登陆上海的品牌和多家旗舰店品牌。上海七宝万科广场去年底开业时还举办恐龙主题展等更多元的场景和服务内容。

  中粮置地成都大悦城总经理田维龙此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在存量时代下,未来10年房地产价值不在于继续增加开发量和规模,而在于精耕细作,深耕存量,实现资产增值。房地产开发及运营已经开始转变,那就是由开发运营商向资产管理商跨越,由传统的开发模式向资管模式转变。

(责任编辑:崔晨 HX015)
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