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扬言“2020年吾悦广场开店100家”,新城控股的底气何在?

2017-11-04 09:17:05 和讯房产  苗雪艳
扬言“2020年吾悦广场开店100家”,新城控股的底气何在?
  最近,新城控股(以下简称“新城”)许下了一个宏愿——到2020年,实现吾悦广场开店100座、年租金达100亿!随后,新城就开始频繁“挖角”万达系高管做人才储备。

  11月1日,新城宣布任命黄春雷任公司副总裁,这也是继联席总裁陈德力之后,新城从万达系挖来的又一高管。这两位高管,一个原来分管万达信息管理网络数据,与大数据有关;另一位曾分管万达商业,与商业运作有关。看来,新城急切为旗下商业项目吾悦广场的全国规模化补齐“人才”短板。除了人才引进外,新城还在融资、资源整合等各方面发力。做足准备的新城能够让2020年的“小目标”如期飞起来吗?

  新城是谁?

新城定下的2020年“小目标”公布于2017新城商业年会。喊出口号前,很多人可能并不了解新城,口号一出,不少人都在问“新城是谁?”
  新城定下的2020年“小目标”公布于2017新城商业年会。喊出口号前,很多人可能并不了解新城,口号一出,不少人都在问“新城是谁?”

  公开资料显示,新城创立于1993年,总部设在上海,集团主要开发运营住宅地产和商业地产,位列中国房地产行业前20强,截至目前总资产超过1000亿元人民币,已完成及开发项目达200余个。此外,新城也是国内不多见的港股和A股双上市地产企业。2015在上海证券交易所上市,成为国内首家B转A成功的民营企业。2012年,公司还间接控股母公司新城发展于香港主板上市。

  和讯房产翻看近三年的财报发现,每一年新城都能交上一份“亮眼”的成绩单。2015年,新城控股B转A以来的首份年报便创下新高。年报显示,2015年营业收入235.69亿元,同比增加14%,净利润18.4亿元,同比大增57.3%;2016年,营业收入279.69亿元,净利润30.19亿元,分别比2015年增长18.67%和64.42%。2017年前三季度也实现了营收和净利双增长,营收168.56亿元,同比增长42.33%,净利润19.92亿元,同比增长125.59%。

  在这几年中,2016年可以说是新城“未雨绸缪年”。因为在这一年,新城首次提出“到2020年,销售目标迈进千亿,公司市值实现千亿,商业地产进入第一梯队”的战略目标。为此,在2016年的7月4日,新城还联合麦肯锡战略团队,内部进行了“匠心营造,千亿新城”的战略宣讲。自此,新城未来五年全新发展战略正式确立并启动。据说,这份战略是新城花了半年时间做的,接下来的任务便是启动和执行。

  随后,在2016年8月之后的月份里,新城的各位高管便开始在各个场合大谈“新战略”以及跟战略相关的话题。

  2016年8月23日,新城微信端发布了一篇题为“新城控股集团董事长王振华首次公开畅谈新城战略”的文章。文中指出,“未来五年,新城仍将两条腿走路(住宅地产+商业地产),新城战略目标的区域走向是主要以一、二线城市为主(辅以部分经济发达区域三、四线城市),长三角为核心,逐步向环渤海、珠三角和中西部扩张。2016年9月份,在某高峰论坛上,刚加入新城一月有余的陈德力还做了“商业抑郁”的主题演讲,不过,从内容来看,这场演讲看起来更像是为发力商业的前期“造势”。

  成功几率?

  时间进入2017年,新城战略大踏步往前推进,商业地产旗下的品牌“吾悦广场”最先进入人们视野。从发展模式上对标商业品牌万达广场。如此也就可以理解为何新城频繁“挖来”万达高管加盟了。

  随着陈德力的到来,“新城速度”也按下了快进键。新城号称要打通商业地产全产业链,独立完成建设开发、招商运营、资产证券化整个流程。为此,还喊出了一个口号“吾悦广场要有情怀,不复制,具规模”。

  对于购物中心的发展来说,不复制的规模化不大可能。而从新城吾悦广场的建设标准上来看,“不复制”口号化更强烈。因为其建设标准是:80%的建造实施标准化,对于消费体验的关键20%要结合当地文化个性打造,尤其是对于经营氛围和体验场景的营造。这说明80%以上的建造还是复制化存在的,并不像口号说的一样“不复制”。

  其实,最引发热议的是其定下的目标—2020年吾悦广场开店100个、实现年租金收益100亿。至于能否实现都还是未知,只能说与其他地产商相比这样的目标显得更为激进。因为,从租金收益方面来说,新城2020年定下的年租金收益为100亿元,而龙湖地产2020年的租金收入目标为60亿元,远洋则定在了40亿元。

  此外,开店目标方面,截至目前,新城已在全国45个城市布局了53座吾悦广场,其中已开业17座,至今年年底累计开业23家。三年之后要达到100座,意味着每年将以高达20个以上的速度开业。而目前我国规划待建的购物中心项目也被媒体爆出近一半开不了工,开工建设的又有半数难以按期开业,已开业的项目又有近50%的项目亏损,整体成功率低于20%。

  底气何在?

  在首都经济贸易大学教师陈立平看来,购物中心的门槛其实挺高的,需要运营、团队、资金的多重保障。那么,新城的底气在哪儿呢?

  首先,团队建设方面,新城已挖来万达系等各领域高管做人才准备,大数据的、品牌的、运营的人才都已齐备,但问题是这些人才能否很好地与企业的理念和发展方向融为一体还是个考验。

  其次,购物中心最为担心的招商运营方面,新城搭建的平台是“每年一度的商业年会”,不过其看起来更像一个“吸纳资源”的整合平台。比如,在2017商业年会活动现场,新城就与300多个国内品牌达成战略合作,其中永辉、步步高(002251,股吧)、太平鸟、马克华菲、绫致、美特斯?邦威、GXG等30家品牌商家参加了签约合作仪式。对此,易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,每年一度的商业年会,有助于实现商业资源的交流和传递,对于其巩固既有商业项目、开拓新的商业项目等都有积极作用。未来在支付领域、新零售等领域都有较多的创新点,这有助于企业此类项目的发力。

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则表示,招商只是一方面,最关键是如何做好做精产品和服务。中国商业地产依靠人口红利和经济红利的时代结束,靠精耕细作的时代开始到来。无论是行业还是任何企业,也无论在在哪类城市,都需要以品质作为发展的支撑力量,对所有商业地产公司都一样,也包括其它所有行业。从物质满足时代到精神幸福时代,商业增长的驱动力已经发生了根本性的变化,需要认清这个趋势,符合这个趋势。王振华也曾表示,保障战略实施的重点,其中一方面就是住宅和商业产品力提升。

  再者,资金方面,2016年新城还尝试了创新的轻资产模式,管理输出以及类REITs项目,开拓新的融资渠道。2016年6月,新城发行国内首个商业综合体资产证券化“东证资管-青浦吾悦广场资产支持专项计划”,作价10.5亿元将上海青浦吾悦广场注入该资管计划。

  “从此类地产基金创新的角度看,有助于商业地产项目的资金回笼,比如说租金的回笼,这一点是商业地产操盘的一个很常规的逻辑。同时也充分体现了当前各类投资者对于此类领域的看好。”不过,易居研究院智库中心研究总监严跃进同时表示,后续此类产品要真正落地,一要看投资者尤其是机构投资者是否热衷认购,二要看相应的项目是否具备比较好的租赁收益。

 
(责任编辑:徐帅 )
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