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绿城管理集团总经理李军:比起IPO计划 信用系统更要紧

2018-02-06 00:33:56 每日经济新闻  吴若凡

  “代建”——这个曾被视作“边角料”的房地产领域,正在“逆袭”。数据显示,2014~2016年,房地产代建销售额的3年复合增长率达63%,已经远高于同期全国商品房销售额年复合增长率24%。2017~2030年,行业更预计可实现代建销售额约2.6万亿元左右,历年累计管理费收入可达1千亿元以上。

  绿城房地产建设管理集团(下简称绿城管理集团)总经理李军是这个趋势的见证者,或者说是推动者之一。其所在的绿城管理集团,2010~2016年的合约总建面已相当于行业内其余19家代表企业代建项目的45.4%,拥有绝对的市场份额。也因此,李军的所言所思,很难不被视作这个行业趋势的一个侧影。

  对这一点,《每日经济新闻》记者颇有体会。犹记得上一次见李军是在2017年,彼时与他聊天的主题是“规模”和“标准化”。而今年再见,李军的第一关注点显然有所转移——相较规模而言,如何将等质的服务充分贯彻到越来越大的盘子里,是他的考题。为此他做了一些改变,并等待着结果的发酵。

  代建更像是服务行业

  2017年绿城的商业代建板块有430亿元的销售额,合约管理项目超200个,合约管理面积超5000万平方米。另有215万平方米的政府保障房交付,若以同区域房价来折算销售额,该部分物业货值约300亿元。两项加起来,绿城代建板块2017年大约做到了700亿元的销售规模。

  要问这700亿元规模是怎么实现的,李军给出了三个字——轻资产。简单而言即是委托方出资,绿城输出管理。

  在目前的代建生态格局中,拿地后开发能力较弱的中小型房企成为主要的代建委托方,而代建方通常是具有一定知名度的品牌房企。

  安居客首席分析师张波告诉《每日经济新闻》记者,代建的收益主要来自于品牌使用费、代建管理费以及项目奖励等。由于代建企业本身不会去获取土地,可以更好地将自身的品牌、运营和管理优势运用到代建项目中,并能更好地专注于产品营造,打造出高品质好口碑的项目。

  可见,品牌影响力是推动代建业务运营,吸引合作伙伴的基础。李军也向《每日经济新闻》记者直言,为什么会选择绿城做代建?其实客户看中的也是品牌。

  张波表示,尤其是在行业竞争格局日益加剧和品牌效应逐步扩大的背景下,代建企业在专业化运作、品牌化背书的优势下有着更大的发展空间,其核心是在标准化的产品运营上通过快速复制,无论是产品自身还是成本优势都会有很大用武之地。

  李军实施这套理论的工具箱里,也有这么一项工具——“绿星”。“绿星”是一套标准,就像餐饮界的“米其林”,它也想成为代建业的标尺。

  做大规模后的新问题

  针对中国房地产和代建,李军有一个清晰的预判,他认为,未来5~10年内,中国的房地产行业大方向向好,谨慎乐观。其次,结构的不平衡和区域分化将继续加大。在一二线城市、人口流入城市以及有产业支撑的城市,好房子一定是稀缺的。再者,中国房地产的开发模式,会发生重大的变化。

  在这样的格局下,绿城管理集团2017年业绩中,一二线城市占比达41%,三四线城市占比是59%,而未来其还将强化一二线城市的占比。

  不过当盘子做大,如何合理高效分配资源就成了更大问题。但李军对规模化的利弊也看得很清楚——这会带来强大平台协同效应,“对方找到我,看中的是我的资源介入能力,包括金融资源、媒体资源、政府资源,以及成本优势等等,这是零散的团队式代建所不能比拟的”。

  李军说:“但做大规模之后,平台会涉及构建一个信用体系的问题。”李军表示,单个项目可以靠大家相互之间的信任来强化关联,但是做规模化以后,团队之外必须有强有力的公司体系,体系背后的则是信用架构。因为平台化之后,一个项目的问题或投诉,会快速传导,甚至发展成品牌风险,有时影响还会传导至母公司。”

  张波也表示,房企对于项目本身的期望值和项目本身实际情况可能有较大差异,即使达到了委托方的要求,并不代表项目就能热销;其次是代建企业本身固有的运营经验可能会和当地的需求有所不同,好的东西必须适合当地市场并避免产生“水土不服”现象。

  因此,在平台做大后的稳定成了李军的重要工作,“我准备做IPO,准备做资本市场,但我也很清楚,我最想也最 需要做的,是构建一套信用系统。”李军直言。

(责任编辑:刘伟 HF113)
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