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大咖说丨潘石屹的角色植入

2018-03-22 10:43:49 和讯房产  苗雪艳

 

大咖说丨潘石屹的角色植入

    “营业额19亿元”,这是SOHO中国3月20日发布的财报数字。对于其他一个个房地产企业动辄上百亿、上千亿的销售规模来说,区区十几亿似乎不足挂齿,但对于潘石屹来说,这是一个全新的开始,有着更多的意味。

  以地产商角色起家的潘石屹,从如今所涉猎的主要工作范畴和对外释放的信号来看,“地产”反而成了潘石屹极力想撇掉的底色,取而代之的是逐渐向“多元化”角色靠拢。其中,共享办公产品SOHO 3Q成为潘石屹着墨最重的那一个。

  3月20日,在SOHO中国举行的2017年业绩发布会上,SOHO 3Q也再次成为焦点。

  但是,如果梳理SOHO中国转型前后从头至尾的所有产品,你会发现,从2012年宣布转型、从“开发销售”到“开发自持”开始,虽然SOHO中国发展方向变了,但潘石屹地产商身份所携带的最原始思维还是会深深地植入到潘石屹的新业务上,比如,在选址上、营销上,无不深深烙上了潘石屹最原始角色的痕迹!

  潘石屹:这两年主要做了两件事

  “我们预计在2018年把共享办公SOHO 3Q的座位数在2017年基础上翻一倍,达到4、5万左右的规模。未来SOHO 3Q分拆上市将帮助实现其价值。”业绩会上,潘石屹首次对外界透露了SOHO 3Q的短期规模化指标以及上市的长期目标。

  而对于眼下的新业务成绩,潘石屹也是相当满意。截至目前,SOHO 3Q已经在北京(楼盘)、上海(楼盘)、杭州(楼盘)、深圳(楼盘)和南京(楼盘)等地拥有26个SOHO 3Q中心,共计提供约26000个工位。“这个全国扩张的进程还是在不断进行当中,过不几天我们有一批新的租约要即将签订了。”SOHO财务总监兼执行董事唐正茂回顾去年的业绩时说。

  但是,规模是利润的前提,SOHO 3Q的量达到一个什么程度才是整体利润的开始期呢?潘石屹此前也说过,SOHO 3Q不比房地产利润,它赚的钱是比较少的,他对3Q的期望是先做平衡再把利润做起来,那么,目前,SOHO 3Q距离这个“平衡”还有多远呢?

  面对和讯房产的提问,潘石屹并未正面回应这个量的点,只是说:“3Q是一个生意,生意前提就是能够盈利,这个特别重要。3Q如果是盈利的话,跟做房地产的盈利是不一样的。从目前来看我们做这个生意不是以能不能在中国香港A股上市为目的,而是把能不能在中国健康发展放在第一位,健康的标志就是每一个都要盈利。我觉得今年我们肯定能达到5万个座位这个规模,肯定可以达到,甚至超过。”面对同类问题,他还加了这么一句,规模不重要,每开一个盈利才是最重要的。

  虽然,从2012年宣布转型、2015年宣布推出转型产品SOHO 3Q开始,潘石屹的转型之路已在一点点渗透进大众的耳目。但是,从2017年SOHO中国业绩发布会上,量化的规模指标以及上市计划的提出来看,你会强烈感受到,这种改变真真切切地彻底在发生。

  2016年、2017年这两年,潘石屹主要工作内容就是为彻底转型做准备,主要做了两件事。

  第一件事,资产进行全面调整,卖掉所有“非核心资产”,全面投入到新业务上,为此,潘石屹还被外界扣了个“跑路帽子”。具体是,2016年卖出在上海的世纪广场项目后,在2017年又出售了虹口SOHO和凌空SOHO,“到今天为止SOHO中国非核心资产全销售完了,剩下的资产都叫核心资产,都不销售了。”潘石屹说。

  第二件事,在大大小小场合,利用一切能利用的机会,为新业务SOHO 3Q做代言人,做好传播,“中国的开发商太勤奋了,前几十年,建造了那么多的房子,中国已经不缺房子了,市场上不需要的东西就别再做了,现在就是要充分利用好现有的这些房子。”这是潘石屹多次提及的一句话。

  从目前来看,在过去两年间,这两件大事——去旧业务,吆喝新业务,潘石屹都做到了!

  通过SOHO 3Q,潘石屹的成功能再复制一次吗

  虽然如今都在讲“去地产化”,但是陪伴了潘石屹那么多年的“地产逻辑和思维”,不是说去就能去掉的。在新业务的拓展上,就带有深深的最初地产商身份的植入痕迹。

  比如,对于SOHO 3Q的选址,潘石屹奉行了一贯的“选址高标准”原则,始终强调“地段、地段、地段”的重要性。转型前,SOHO中国还处于“开发—销售”阶段时,只在北上广深拿地发展成了坚持的原则;如今,做SOHO 3Q时,潘石屹在城市的选择标准上依旧强调地段,“GDP”成了重要参数,甚至精确到每一个城市每平方公里面积上产生的GDP。

  “第一,看GDP总额,总额大说明城市的经济体量大;第二,GDP的增长速度,有一些城市GDP总额大一点,但没有增长就没有变化;第三,人均GDP高还是低,反映城市的穷富;第四,城市一平方公里的面积上能够产生出来GDP的量,城市繁华不繁华可以通过这个指标衡量。”潘石屹曾在一次演讲中这样说道。

  再比如,潘石屹始终保有同一个身份——代言人角色。每一次的卖力吆喝,从未改变。如今,在SOHO 3Q的推广上,潘石屹的代言人角色再次启动,通过自己的个人品牌影响力进而输出SOHO 3Q的知名度和影响力。在业绩发布会现场的解释是,“为什么SOHO 3Q可以成功呢?SOHO 3Q生下来就是站在SOHO的肩上,承接了SOHO很多的品牌经验的优势。而这个共享办公模式是一个入门槛很低的商业,所以它最关键的就是一个品牌。”

  其实,回顾SOHO中国的每一次转型,潘石屹都是“铁了心”要做“原创性最高”的那个第一人。“胆子很大、原创性很高。”妻子张欣也曾这样评价潘石屹。

  从原创度来看,潘石屹相比其他的地产商,也的确走在了前列。这也是潘石屹的“原创态度”——做什么事情都要抢先,先10天都能强很多。

  而面对如今多变的房地产市场,在业绩会现场,潘石屹还提到了一个SOHO中国转型后的安全背书,当然,同时也是SOHO 3Q的安全保障,那就是房地产税的来临,“我觉得2018年的房地产市场别的因素都没什么太大的变化,唯一一个不确定因素就是房地产税什么时候出,出的比例,征的办法,第一套要不要征,第二套要不要征。这个因素可能是对房价影响最大的因素。我要说的这个因素可能影响着中国所有的房地产公司,但是,只有对SOHO中国没影响。因为征房地产税是对住宅征房产税,我们的房产税你们看财务报表上面每年是交12%,我们一直在交房产税。所以SOHO中国是一个安全稳健的公司,出不出房地产税跟我们都没关系。”与此同时,潘石屹还透露,今年年底完工古北SOHO,明年年中完工丽泽SOHO,这两个项目非常大,将继续为公司的租金收入作贡献。

  因此,在有了品牌、原创性、安全感的基础上,如今,潘石屹坐等SOHO 3Q的潜力释放和价值提升,“现在SOHO 3Q仍然是SOHO中国的全资子公司,但是他们的经营模式不一样。SOHO中国的股价几乎没有反映出SOHO 3Q这种业务模式的价值。而SOHO 3Q从开始创办开始,无论是财务上还是法律上都是非常独立的,我们也是想着等规模再进一步扩大,可以把这块业务分拆上去,到时候当然就可以释放SOHO 3Q的价值,对SOHO中国股东来讲意味着有非常大的增值潜力。”

  那么,通过SOHO 3Q,潘石屹的成功能再复制一次吗?对于这个问题,在市场成熟度还不够时,目前还无法做出判断。

  不过,虽然转型前后业务模式不同,不可同日而语,也无法做出对比,但是,一个数字或许可以让我们发挥更大的想象空间:转型前顶峰时,SOHO中国的销售额是238亿元;转型后,SOHO 3Q最终能够发挥多大潜力、释放多少价值贡献给SOHO中国呢?

(责任编辑:宋虹姗 )
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