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新华联文旅 精做文化IP大文章

2018-05-16 16:31:45 和讯房产  苗雪艳

  和讯房产消息 新华联集团的官网上写有这样两句话:第一句是,人生的最高境界就是建功立业;第二句是,幸福是奋斗出来的,企业是干出来的。这两句都出自新华联集团董事局主席兼总裁傅军之口。

  成立于1990的新华联集团,如今已走过了28个年头。还差两岁就步入而立之年的新华联集团,历经28年的“奋斗”,交出了这样一份“实干答卷”:业务范围涵盖文旅地产、矿业、石油、化工、投资、金融、陶瓷、酒业等多个产业,2017年总资产超过1176亿元,年营业收入达到833.78亿元,年纳税近50亿元,综合实力连续13年跻身中国企业500强和中国民营企业100强的行列。

  历史证明,裹足不前的企业终将被滚滚洪流所淹没,只有在发展中居安思危的企业方能活得久远。秉持着这样的“预见”精神,新华联集团迈开了转型升级的坚实步伐,着力打造企业核心竞争力,努力实现更高质量发展和更可持续发展。

  作为新华联集团旗下的重要板块,新华联文旅发展(000620新华联,以下简称新华联),自上市以来就加速了战略转型升级的步伐,2012年公司确立了“文旅+地产+金融”的发展定位,致力将文旅产业打造成战略支柱型产业。

  为此,新华联拿出了公司50%—60%的人力、物力、精力全情投入到文化旅游方向上来,长沙(楼盘)铜官窑古镇、芜湖(楼盘)鸠兹古镇、西宁(楼盘)童梦乐园等都是落地精品项目。经过5年发展,新华联也被外界誉为上市公司中转型最坚决、最彻底且也最成功的民营企业之一。

  新华联集团官网上的“语录”精神内核仍在传承。近日,在接受和讯房产专访时,中国旅游协会副会长、新华联文化旅游发展股份有限公司总裁苏波表示:“中华传统文化令人心潮澎湃,新华联的文旅项目就是以文化IP取胜,使传统文化焕发新的生命力,比如,长沙铜官窑古镇的陶瓷文化,唐文化、湖湘文化将成为项目独特性的文化IP。”

  在实现目标的道路上,成功总是在与时间赛跑。苏波一年365天,其中260天都在“飞”。采访当日,苏波还自我调侃道“今天能在北京(楼盘)逮着我采访还真不容易”!

  精准判断:转型文旅地产效果显著

  如果说2012年是新华联转型文旅元年的话,2016年就是文旅全面落地的标志年,其标志性事件就是“更名”,2016年8月,公司名称正式由“新华联不动产股份有限公司”变更为“新华联文化旅游发展股份有限公司”。新华联表示,更名是出于公司战略转型需要及现在和未来发展方向的考虑。新华联转型步伐进一步加大,对文旅项目的全情投入,助推了公司的快速发展。

  2017年新华联年报显示,去年,公司旗下各文化旅游项目实现快速开展、高效推动。其中,全国优选旅游项目、湖南省重点工程—长沙铜官窑古镇一期项目主体工程已竣工,二期项目多个业态同时积极推进;芜湖鸠兹古镇东岸全面开街,西岸已全面竣工,海洋秀场实现试营业,收获多方积极评价。儿童主题乐园——西宁童梦乐园已于年内实现大面积开工。为做好旅游生态圈,2017年,新华联还先后完成对中海文旅设计研究院及湖南海外旅游的收购,形成了文化旅游业、规划设计、娱乐业、园林景观等多产业布局,旅游生态圈基本合龙。

  苏波表示,长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇以及西宁童梦乐园是目前公司重点三大文旅项目。预计这些项目也将对2018年下半年到2019年公司的业绩收入产生实质影响。“做了铜官窑古镇和鸠兹古镇以后,各地政府看完后很震撼,纷至沓来与我们开展新项目合作洽谈,他们认为新华联是一个真抓实干的企业,是能够真正做落地项目的企业,如遇合适新项目,我们还会继续做。”

长沙铜官窑古镇
长沙铜官窑古镇

芜湖梨园堂
芜湖鸠兹古镇

西宁蓝色水街
西宁蓝色水街

  对于新华联当初转型文旅的原因以及精准预判,苏波从中国房地产逻辑的变化角度给出了答案。

  “中国的房地产何去何从,这是每个地产人都要思考的一个问题。十八大以来,中国房地产发生了一些重大变化,房地产由经济属性变成了如今的社会属性,房地产已经不是一个唯GDP的支柱型产业,而是变成了民生保障的一般性产业,房子由消费品变成了保障、民生用品。这个变化新华联在5年前已经预见到了,我们不能说先知先觉,至少在5年前已经做了分析和判断。”

  苏波认为,脱缰野马似的房地产是不可能持续发展的,房子是用来住的,不是用来炒的,也意味着房地产会逐渐从国民经济的支柱型产业上退出,回到维护国家长治(楼盘)久安这样一个功能层面上来,但是,房地产未来还会继续存在,只是不会再成为炒作和增值的工具。

  根据国家旅游局数据中心发布的报告显示,去年,我国国内旅游人数超过了50亿人次,比上年同期增长12.8%,测算全年旅游业对GDP的贡献占比也在10%以上。基于对文化旅游潜力以及消费升级需求增加的判断,新华联自始至终认为,中国的文化旅游发展前景潜力巨大,“将来新华联的文旅至少要成为中国文旅产业的排头兵。” 苏波表示。

  长短线投资:“古镇+”模式解决资金平衡

  在大多数转型文旅的企业还未摸清“赚钱”之道的时候,新华联已找到了保持资金平衡的经营模式,使得项目运营既有长线投资,又有短线投资。据苏波介绍,5年以前新华联就开始谋划文化旅游的发展,但是文化旅游的种类和分支众多,为契合新华联发展需求,同时兼顾适应市场和保证效益,经研讨,公司最终确定了“古镇+儿童乐园”的文化旅游经营模式。

  这种模式不但能够丰富项目内涵,还能满足不同层次消费者需求;而“自持+销售”的运营思路,既能平衡长短期收益,也能实现股东利益与公司发展的高度统一。这大不同于一些企业只做一种业态的纯粹长线投资,导致短期资金回收困难。“你要始终考虑到一个企业打造文化旅游产业,必须兼顾质量和效益,这也是对公司、股东和受众负责的体现。”

  具体来说就是核心景区全部持有,外围铺面和宅院项目可以为可售产品,以保证资金的流转。苏波举例称,一铺养三代的时代虽然已经过去,但如今景区的商铺和特色的文化宅院依然具有投资价值,去年,仅安徽芜湖鸠兹古镇项目的商铺和徽式特色院落等,就为公司贡献了近10亿元的销售业绩。

  “古镇还是要以体验经济为主,要成为古镇,需要有炊烟袅袅,需要有人居住,鸠兹古镇里的西江月产品为可售的与景区紧密配套的特色宅院。铜官窑古镇也是一样,可售面积60%,40%为自持核心景区。西宁童梦乐园的院落销售情况也非常好。” 苏波说。

芜湖鸠兹古镇
芜湖鸠兹古镇

  在新华联看来,作为上市公司,必须保证资金平衡,确保上市公司的业绩、利润和销售额持续不断攀升,这也是文化旅游转型成功的有力支撑。

  另外,为保证公司的抗风险能力以及稳定的现金流,新华联“文旅+地产+金融”三大主要板块中的另外两个板块也是一种补充。新华联房地产业务,在2016年度去化情况较好的基础上,2017年销售回款继续走高。未来新华联将加大已形成品牌优势的城市进行深耕和精耕,并将依托文旅产品的影响力,继续在相关主流城市和热点城市获取项目,为战略转型再添动力。

  金融板块,新华联所持优质金融资源已初步形成“银行+保险+金融科技”的格局。目前,新华联通过全资子公司持有长沙银行股份2.894亿股,占比9.40%,成为其第二大股东。去年10月,新华联子公司新丝路文旅还收购你我金融全部股权。未来新华联还将通过投资、并购等多种方式注入优质金融资产,使金融版图更加完善。

  业内人士表示,多元化经营的确能够有效防范和化解风险,但这对企业管理者的综合管控能力要求很高,企业要对各板块的发展趋势、创新、市场有非常高的敏锐度。

西宁国际旅游城
西宁国际旅游城

  苏波分析,这些年,新华联集团始终保持高速度增长,主要得益于目标清晰、坚定。新华联集团也提出了“2020双千亿”和“2025战略目标。到2025年,新华联集团预计实现总资产和营业收入均超过2000亿元,争取进入世界500强。作为新华联集团第一大品牌,依据控股公司的快速发展,新华联文旅也将顺势而上,实现更大的作为。

  传统文化传承:打造铜官窑古镇陶瓷界知名IP

  “中华的传统建筑多美啊,雕龙画凤、亭台楼榭、四水归堂无不令人心潮澎湃,为之神往。”

  苏波郑重表示,作为一个文旅企业,有责任去恢复、传承、继承、保护传统文化。因此,新华联选择的古镇往往都具有丰富的历史文化内涵,铜官窑古镇、鸠兹古镇都是其中代表。鸠兹古镇已成为芜湖的城市名片,申报4A级景区时在全省评分第一名。

  “在文旅项目的打造过程中,我们首先做的就是深入挖掘项目的历史文化、地域文化和特色文化。以今年8月18日即将开园的铜官窑古镇为例,长沙窑遗址公园是国家级文物保护单位,早在1200年前,铜官窑瓷就是唐代‘南青北白长沙彩’三驾马车之一,中国釉下五彩瓷的发源地。而新华联旗下持有的华联瓷业(红官窑)生产的釉下彩瓷在1915年获巴拿马万国博览会金奖,列入《国家级非物质文化遗产名录》,50年代主要专门生产主席用瓷。新华联正在将铜官窑和红官窑有机结合,着手在项目打造国际陶瓷双年展永久会址,培植国际陶瓷贸易、博览、教研、艺术设计等综合产业,用产业支撑项目的可持续发展。有产业配套,古镇才有生命力。” 苏波透露,新华联文旅的陶瓷文化IP正在一步步落地。中国陶瓷协会非常认可这件事,他们要把陶瓷协会的宝贝拿到铜官窑古镇做展示,后续跟陶瓷协会举办的展览和论坛都要在当地落地。另外,新华联已联合中国陶瓷界的大佬们在做准备,将来,景德镇陶瓷、佛山(楼盘)陶瓷、浙江陶瓷都要放到陶瓷一条街中来。

  去年习总书记在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式演讲时提到,我们的先辈扬帆远航,穿越惊涛骇浪,闯荡出连接东西方的海上丝绸之路。中国陕西历史博物馆珍藏的千年“鎏金铜蚕”,在印度尼西亚发现的千年沉船“黑石号”等,都见证了这段历史。

  “当初发现‘黑石号’的时候,船上一共有65000件瓷器,其中56500件产自于铜官窑。湖南省这样一个内陆省份之所以跟海上丝绸之路有关系,也是因为1200年前铜官窑紧靠湘江,这里烧窑,于是,阿拉伯的船从这里将烧制的陶瓷,从湘江运到洞庭湖,再到长江……就这么一路把中华传统文化传承下来了。这里可挖掘的历史实在太多了,接下来,我们将与湖南卫视合作,联手打造《中国传承人》和《重走海上丝绸之路》两大文化宣传产品,为打造项目文化IP再添砝码。”

  苏波强调,铜官窑古镇完全按照中式建筑的规制来进行设计,恢复1200年前铜官窑古镇的繁华盛景,目前,项目总投资已近百亿,总建筑面积近100万平米,里面包括7个博物馆。

长沙铜官窑
长沙铜官窑

  三年以前这里还是一片空地,现在全部拔地而起。为做好这个项目,公司引入全国一流古镇建设团队,精雕细琢,用工匠精神打造千年古镇。

  在项目,工匠精神处处有体现。为使得铜官窑古镇体验业态更加丰富,新华联还引进了好莱坞特效团队及服务于环球影城、迪士尼等主题乐园的世界顶级团队,量身打造五大娱乐项目等一系列主题互动体验项目,比如,飞行影院、5D影院、黑石号水秀等。中国目前最好的编导、音乐作曲家和舞蹈家还将打造一台大型的铜官窑传奇秀,演员、创作者都在紧锣密鼓排练中,为今年下半年的开业做准备。

长沙铜官窑
长沙铜官窑

  目前,作为国家旅游局优选工程、湖南省重点工程、长沙市重点工程的铜官窑古镇,已被湖南省誉为历史文化挖掘最好、建设速度最快、产品质量最好的文化旅游项目。该项目得到了国家文旅局、湖南省和长沙市的高度重视,今年8月18日将盛装启幕,值得期待。

  

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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