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地产人,你家示范区这些细节可能做错了!

2018-09-01 10:20:08 和讯房产  王鹏程

  本文转载自公众号:“明源地产研究院”

    最近有个营销总向我吐槽,说自己项目的示范区下了血本去打造,效果很精美,但销售却很不理想,不知道哪里出了问题。

  好奇之下,我过去参观了一下,发现问题出在他们的示范区做得“中看不中用”。说白了,不懂得制造卖压,没有激起客户的购买欲。

  示范区表面看来是设计问题,本质是心理学的事儿。

  2017诺贝尔经济学奖理查德·泰勒在获奖作品《“错误”的行为+助推》中指出,人在消费过程中,大多时候是看心情,哪怕是在买车买房这些大额交易中,即所谓的“冲动”消费。

  为啥你家的示范区无法激发起客户的冲动?因为细节错得太多!对于这个问题,我想分3个篇章和大家聊聊。今天先分享第一篇,即示范区如何利用一切设计手段,让客户紧张、兴奋,最终“冲动消费”。

  1

  外围岗亭

  预约参观实施首次卖压

  如果有条件的话,示范区可以设置两道保安岗,一道是比较外围的岗亭,另一道是正常的示范区车场大门岗亭。外围岗亭的作用是首次卖压。如果是初次到访的客户,可以告诉他项目是预约参观,如果没有预约,可以当场打电话预约。其实预约只是一个卖压动作。

  当年远洋万和公馆和颐和原著,都曾经有客户坚持不打电话预约被保安撵走的情况,但后来那些客户都又自己回来了。这就是一个典型的消费者行为控制手段,越是看不到的东西,客户越有好奇感,哪怕是金字塔尖的财富阶层,消费心理也一样。

  因此,从外部岗亭到停车场的一路,最好形成一条林荫大道,这种道路让客户心情愉悦,并缓解被阻拦的坏心情。这种大道旁边往往是项目的道旗和围挡,看着有些读不懂的话语,带着疑问,他们将来到停车场。

  2

  停车场的学问

  保持卖压与放松的节奏

  停车场要尽量让客户舒适,除了一些有司机的客户,可以由司机进行泊车,大多数情况,都是客户自己泊车。

  因此,足够大的车位,足够清晰的车位间隔,包括阻挡倒车过度的阻隔器都非常需要。在夏天,暴晒过的车辆往往热浪扑面,一个带有遮阳棚的停车场或者绿茵停车场显然比保安殷勤的捆上挡风遮阳罩更好。

也有些项目会在客户参观完之前帮客户把车洗得干干净净,但建议最好提前询问客户是否需要,因为有些客户的车漆面比较精贵,他们会在意不足够精细的洗车。这个位置需要的不是卖压,而是放松。在整体的参观动线中,要始终保持这样的卖压和放松节奏。

  也有些项目会在客户参观完之前帮客户把车洗得干干净净,但建议最好提前询问客户是否需要,因为有些客户的车漆面比较精贵,他们会在意不足够精细的洗车。这个位置需要的不是卖压,而是放松。在整体的参观动线中,要始终保持这样的卖压和放松节奏。

  3

  动线迂回

  以扩大面积、制造人气

  示范区的人气是影响卖压非常重要的一个因素。心理学上,大多人都有从众效应,喜欢往人多、热闹的地方聚集。所以,示范区的动线设计也非常考究。

  首先,示范区动线设计要迂回,在小而紧凑的区域里展示更多内容,一方面可以制造人气,另一方面也可以更好控制成本。

  从展示效果考虑,示范区的面积越大,展示内容越丰富立体越好。但从成本角度考虑,每个示范区都希望小而紧凑。毕竟大多数示范区都无法建在实体楼中,由工程部门分摊成本,只能建设临建,由营销分摊成本。所以,如何在一个相对紧凑的场地中形成大空间的错觉呢,核心在于将成本发力于关键节点,并始终利用空间的迂回扩大展示动线。

  从空间迂回的角度讲,日本的根津美术馆是一个典型。这座由隈研吾设计的建筑,由于紧邻道路,如果将入口和大门相对,将让参观者出现无法平复心境,直接进入参观区的状态。因此隈研吾在入口处设计了一处转折。

美术馆正门外就是大路,甚至是一条人行过街道路
美术馆正门外就是大路,甚至是一条人行过街道路
因此设计了一条长长的封闭且禅意的走道
因此设计了一条长长的封闭且禅意的走道

  参观者进门后需要先要通过一条狭长的过道,其实就是绕着美术馆走了半圈。狭长过道的设计富有禅意。虽然这个狭长的过道外面就是喧嚣的大路,但经过狭长过道“洗礼”过的参观者走出过道时,心态已经大大平静。

走道尽头豁然开朗,是一个带有景观的停车场
走道尽头豁然开朗,是一个带有景观的停车场
根津美术馆平面图上部可以看到入口动线
根津美术馆平面图上部可以看到入口动线

  北京(楼盘)西山的天著春秋同样利用场地的狭长态势进行了动线迂回,人们在经过碎石磨砺墙的时候,其实是绕着示范区园林多走了半圈。

这些简单的空间方式起到的是扩大示范区动线的目的。

  这些简单的空间方式起到的是扩大示范区动线的目的。

  其次,减少售楼处出口,也是聚拢人气的一种方式,如果整个售楼处只有一个出口,进出的客户都走一个道,心理感觉上客户量就翻倍了。

  4

  示范区前场园林的紧张松驰

  从园区大门到售楼处建筑大门之间的空间,是前场园林。

  客户停车之后,一般会进入园区正门。园区大门是激起客户兴奋点的第一个环节,越高端的客户越看重。正门风格当然与整体示范区风格一致,但也有些示范区没有明确界限,也没有正门,大大削弱了客户的仪式感。

  最好的园区大门莫过于社区大堂规格的大门。如果实际交付的大区拥有社区大堂,示范区最好能展示相应规格的社区大堂,并通过细节反映出项目的特色,让客户产生想象力。

以北京景粼原著为例,该项目的示范区大堂细节就十分考究。由于项目主打“宋文化”,该项目示范区大堂顶部牌匾展示项目logo,logo采用宋徽宗瘦金体修改得来;大门纹理采用宋代文人书房窗格纹样,经过錾铜大师孟德仁带领弟子手工打造,其间纹理被称之为景粼纹。建筑体内多处中式回纹各不相同,也是取自宋画或宋青铜器纹样。

  以北京景粼原著为例,该项目的示范区大堂细节就十分考究。由于项目主打“宋文化”,该项目示范区大堂顶部牌匾展示项目logo,logo采用宋徽宗瘦金体修改得来;大门纹理采用宋代文人书房窗格纹样,经过錾铜大师孟德仁带领弟子手工打造,其间纹理被称之为景粼纹。建筑体内多处中式回纹各不相同,也是取自宋画或宋青铜器纹样。

大门正对窗景,水池用天然岫玉铺底,反射自然光线后青绿粼粼,是将宋代青绿山水画用实景园林表达的一次尝试。
  大门正对窗景,水池用天然岫玉铺底,反射自然光线后青绿粼粼,是将宋代青绿山水画用实景园林表达的一次尝试。

一般而言,园林设计师都会非常看中示范区前场的景观开合,不但有视觉相对狭窄的区域,也会有豁然开朗的开场空间,营造出非常舒适的视觉效果。

  一般而言,园林设计师都会非常看中示范区前场的景观开合,不但有视觉相对狭窄的区域,也会有豁然开朗的开场空间,营造出非常舒适的视觉效果。

  如何判断客户视觉是否舒适?一个简单的方法是让摄影师拍照。摄影和绘画刚好相反,绘画是在白纸上做加法的艺术,而摄影是在复杂的景观中做减法,很多看似简白的园林设计反而会留出视觉想象的空间。而过于饱满反而会显得没有重点。

  比如很多项目虽然引入大量名贵树种,却造景失败,就是因为每一棵景观树都很有观赏价值,堆砌在一个狭小空间中反而失去了美感。

岫玉铺底的水景
岫玉铺底的水景

  同时,很多示范区前场园林往往会有水景,因为水景不仅让人视觉愉悦,水带来的温湿度调节也是让客户触感舒适的一部分。而且,流水有声音,运用得当,将让客户首先出现只闻其声,不见其水的效果,增加期待感,同时刺激了听觉。

  必须强调的是,在这个环节最好要做得松紧有致。比如万科观承大家项目在示范区开合过程中就做到了松紧有致。

入门处由石材和考登钢形成了材质对比,并从一个相对狭窄的“门“进入,进入后是一片松林和水景。
  入门处由石材和考登钢形成了材质对比,并从一个相对狭窄的“门“进入,进入后是一片松林和水景。

穿过这片相对开场的松林,在两块巨大的泰山石后,是一片狭窄的石墙,相当于再次用小空间展示出城市山林的设计构想。
  穿过这片相对开场的松林,在两块巨大的泰山石后,是一片狭窄的石墙,相当于再次用小空间展示出城市山林的设计构想。

走入这片“山”,骤然安静,只有蝉鸣鸟叫,以及巨石间露出的天空。
走入这片“山”,骤然安静,只有蝉鸣鸟叫,以及巨石间露出的天空。

如此往复,整个园林示范区始终在这种开合之间让客户体会到收放带来的冲击。
如此往复,整个园林示范区始终在这种开合之间让客户体会到收放带来的冲击。

除了在示范区园林内不断设计收放开合,营销也需要在设计开始前要求示范区园林是交付大区园林的缩影。示范区园林对版和缩微交付大区园林,是营销的基本功能要求。切忌让示范区园林成为设计师发挥的作品,而失去了向客户展示大区景观的示范功能。示范区可以给每个景观节点起上符合推广故事线的名称。然后在售楼处内的大区沙盘上标出对标的名称,让客户有直接感受。

地产人,你家示范区这些细节可能做错了!

  除了在示范区园林内不断设计收放开合,营销也需要在设计开始前要求示范区园林是交付大区园林的缩影。示范区园林对版和缩微交付大区园林,是营销的基本功能要求。切忌让示范区园林成为设计师发挥的作品,而失去了向客户展示大区景观的示范功能。示范区可以给每个景观节点起上符合推广故事线的名称。然后在售楼处内的大区沙盘上标出对标的名称,让客户有直接感受。

  5

  售楼处设计“暗藏杀机”

  一进售楼处,就忍不住掏钱下定

  相对其他场所,售楼处当然是暗藏杀机的最大卖压场。从服务生颜值,到动线规划再到水单设计,每一处细节都精心设计,让客户“一进来,就很想买房,忍不住要掏钱”。

  1、最糟糕的售楼处前台是正对大门

  接待前台最佳位置并非正对大门,而是在大门左侧或右侧。这样客户在进门时候不会直接面对一排坐在前台后的接待人员,而是会首先看到玄关装饰。侧面的接待人员可以主动出来问好并进行登记。

  最糟糕的情况就是大门敞开,客户从园区很远的地方就能看到售楼处内坐着一排无所事事正在玩儿手机的销售人员。没有开门礼仪会让卖场感觉随便,而接待人员的无所事事无法制造一房难求的紧迫感。如果这样,还不如让销售人员在办公室排队下楼接访。

一些售楼处喜欢前台正对大门,大门敞开,客户从外面就能看到大批无所事事的销售人员,缺乏仪式感,也无法形成卖压。

  一些售楼处喜欢前台正对大门,大门敞开,客户从外面就能看到大批无所事事的销售人员,缺乏仪式感,也无法形成卖压。

  用高挑的女性和帅气的男性服务生搭配开启售楼处大门,不是礼仪的需求,而是一次给客户的心理暗示,一次消费行为引导,一次卖压。最合适的女服务生是找到高于大多数男客户身高的女性,这种安排实际上是为了让最终下决策的男性购房人产生心理压力。也有些售楼处聘用外籍男性开门,效果也会不错。

  2、售楼处空间不能太过舒适

  很多售楼处内喜欢摆放大沙发,大茶几。但最受销售人员欢迎反而更加紧凑的一桌四椅。从设计视觉来看,大沙发和大茶几更能凸显建筑和家具的视觉冲击,从观感上提升价值感。

但这个设计最大的问题就是谈判双方距离过远,声音大了会与隔壁区域产生隐私担忧,说话声音小了又听不见。销售人员无法亲密地和客户解释户型图和计算费用的工作。

  但这个设计最大的问题就是谈判双方距离过远,声音大了会与隔壁区域产生隐私担忧,说话声音小了又听不见。销售人员无法亲密地和客户解释户型图和计算费用的工作。

  但是看似拥挤的一桌四椅则全然没有这个问题。而且瘫坐在沙发中的客户没有谈判的紧迫感,谈判注意力也不会集中;椅子上的客户则会在销售人员的一步一步引导下越发紧张。

售楼处内唯一可以让客户内心舒适的地方就是儿童区,儿童区应该独立,且完全没有安全隐患,儿童往往会让家长分心且失去谈判耐心,因此儿童区的功能就是不让孩子干扰销售活动。儿童区要距离谈判区距离适当,让家长能够随时看到孩子,又不被其干扰。儿童区当然也需要有专人守护。

  售楼处内唯一可以让客户内心舒适的地方就是儿童区,儿童区应该独立,且完全没有安全隐患,儿童往往会让家长分心且失去谈判耐心,因此儿童区的功能就是不让孩子干扰销售活动。儿童区要距离谈判区距离适当,让家长能够随时看到孩子,又不被其干扰。儿童区当然也需要有专人守护。

3、物料设计或服务要有小心机

 

    3、物料设计或服务要有小心机

  售楼处内同样值得注意的空间是卫生间。不洁和设计不够人性化都会导致客户对开发商品质的质疑。比如在洗手盆旁边没有废纸篓,或者将坐便器按钮设计在盖板背后,都是十分愚蠢的。卫生间的设计和服务水准是提升客户好感的重要手法。

  售楼处内一个重要而容易被忽略的物料是水单。任何高级场所的水单都被精心设计。不仅印刷用料很讲究,写作的内容也要仔细考虑。同样的斐济矿泉水,如果在描述语言中说明是“世界最纯的水”,和只写“斐济矿泉水”,是两种效果。

  有些售楼处喜欢把饮料放在小推车上推过来让客户任选,这样的做法过于随便。销售人员将服务人员召唤过来,并恭敬地递上精心制作的水单,并请客户选择,最后甚至可以加上销售人员签单的动作,整个过程不是服务,而是一场给客户增加心理压力的表演。

我亲自见过有孩子跟父母说,“这里的矿泉水都是依云,他们的房子一定不便宜哦。”孩子只是把心里的话说了出来,而他们的父母也是心知肚明,项目在客户心中的价值就是不断靠营销设计的场景提升的。

  我亲自见过有孩子跟父母说,“这里的矿泉水都是依云,他们的房子一定不便宜哦。”孩子只是把心里的话说了出来,而他们的父母也是心知肚明,项目在客户心中的价值就是不断靠营销设计的场景提升的。

  4、参观样板房要等待,让客户紧张

  在参观样板间之前依然可以增加一个卖压动作,就是以样板间无法接待太多组客户为由,让客户稍等片刻。然后让销售佯装去找上级申请参观许可。别管样板间有没有客户都做这个动作,让客户再一次紧张。

  售楼处内尽管温度适宜,香氛迷人,音乐悦耳,饮料可口,但始终暗藏营销“杀机”。总体而言就是一个大的卖压场。这个道理和赌场近似。

  小 结

  让客户暂时放松的是样板间。通常普宅样板间在售楼处内,别墅样板间通常安置在售楼处外。平层豪宅一般也会把样板间放在售楼处外,其间有展示后场园林的目的,也有空间分隔,进行心理划分的目的。后场园林无需赘述,它是前场园林的补充。如果前场园林投入了昂贵的成本,有很多硬质景观,后场园林可以设计的更为小巧精致,让人走在其中放松心情。

  样板间内不要设计任何给客户压力的环节,应该让客户全心放松体会产品的各种亮点。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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