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2018年,样板间流行这么干了,不跟上你会输得很惨...

2018-09-06 08:01:35 和讯房产  王鹏程

    本文转载自公众号:“明源地产研究院”

    受限价政策的影响,今年上半年一二线城市很多项目都不愁卖,一推出就被秒光。这样也导致,不少项目营销总心态发生了很大转变,房子那么好卖,还那么费劲搞营销干嘛?所以,很多项目为了控制成本,降低项目配置,压缩展示区面积,甚至样板间打造也变得随意了。

  但这种心态真的很危险!首先,当限价新房扎堆入市,项目原本的限价优势也就消失了;其次,一二线城市的房价就算限价也很高了,客户对项目要求会更高,一个细节做不好,分分钟就被客户抛弃了。

  整体看来,今年房地产行情还是很冷,样板间作为地产最大的销售道具,更不能有丝毫的掉以轻心,反而应该加倍用心去做。正因为别人降低了标准,只要你多投入一点,就会更容易脱颖而出,打动客户。

  不过,我踩盘看过那么多样板间,很少看到做得到位的样板间,80%营销总根本不懂怎么做样板间。今天,我想结合龙湖、万科等标杆在样板房打造上的经验和思路,跟大家聊聊如何玩转样板间。

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  样板间不是越多越好

  最佳方案是2个

  打造样板间之前,有几个最基本的问题要明确,那就是做几个样板间?选什么户型做?这个对于营销总可能根本不能算个问题,但很多营销总还是容易在纠结中犯错。

  1、样板间最好不要超过2个

  每个地产项目都会有好几种户型,有些项目会选择做3个以上的样板间,但这种做法不但增加了成本,无形间也提高了销售难度。

  很多营销人以为客户有很清晰的诉求,带他们参观自己想要的户型就行。但事实上,很多客户根本不清楚自己的真实需求,只有通过诱导挖掘出来。而且很多客户都有选择恐惧症,你给他选择越多,他越纠结。

高赠送的阳台,展示了一幅正常尺度无法实现的山水盆景,展示出最大的产品力
高赠送的阳台,展示了一幅正常尺度无法实现的山水盆景,展示出最大的产品力

  其次,客户好奇心都很强,每个样板间都想看,结果在每个样板间停留的时间会减少,也就削弱了销售人员的讲解时间,消耗了他们有限的精力。

  因此,同期售卖的产品中,样板间不要超过3个,最佳方案不要超过两个。两个样板间是能保证销售人员在合理时间、体力分配下,接待的最优数量。

  2、选最优户型做样板间

  对于选择展示哪个户型,营销总也非常纠结。因为最优户型和主力户型往往有差距。在我看来,当然是展示最优户型了,然后用户型图给客户解释差别。

  这样一来,客户会产生一种错觉,认为自己买到的户型和展示户型其实差别不大,反而面积小点更物有所值。因为人们首先接触到的东西会在心里形成强烈印记,并作为参照物去衡量其他物品,也就是常说的“锚定心理”。

  如果你的费用只够做两个样板间,选最好的和数量最多的户型来做。

  3、户型千万不能有硬伤

  如果选定的户型有一定修改空间,营销人首先要明确几个原则:一、规避硬伤;二、人性优先;三、超越现实一点点。

  首先,由于强排的原因,大多数产品都很难完美,但至少硬伤还是要规避,尤其是一些常识性硬伤,比如厨房对厕所,厕所对大门之类可以稍作调整即可规避的问题。

  其次,人性化优先。在空间选择上,也会很纠结,比如是多半个房间做家庭厅,还是把卫生间做大点,取消家庭厅,做个杂物间?看似半间家庭厅+小卫生间的销售展示效果会好于杂物间+大卫生间。但客户会不会抱怨卫生间太小?如果卫生间和家庭厅的尺度都不会引发抱怨,就按照最佳展示的逻辑进行思考。

  最后,空间细节要超越目前客户的居住现状。可能面宽仅仅多做了20cm,就让客户得到了惊喜。比如,客户现在住的房子层高2.8米,项目层高3米,那一定要在展示的时候体现出不同。有些项目因为用了中央空调,反而让客户觉得层高降低了,这就悲催了。说白了,展示细节一定要超越客户当前的住宅,这样才能激发他们的购买欲。

酒店非常喜欢用的反吊顶设计,对层高的观感影响非常大
酒店非常喜欢用的反吊顶设计,对层高的观感影响非常大

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  样板间主人公必须是真实的典型客户

  很多样板间都会做人物描摹,比如男主是商业精英或者飞行员,女主是教师,有两个小孩等等。很多项目样板房的主人公是虚拟的,是想象出来的人物,这种不负责任的逻辑根本是错误的。

  1、用引领性客户做样板间主角

  哪怕是同一区域的不同项目,由于格局规划、面积段、立面、园林、户型等因素的差异,住的客户也是不完全相同的。

  因此,营销人描绘的样板间主角,必须是符合项目客群定位的实实在在的典型客户。样板间打造,就相当于为这个人设计一个理想中而非现实的家。

  这些典型客户当然不是一般人,他们至少要符合格拉德威尔《引爆点》中描绘的“联系人、内行和推销员”中的一个。这种人被称之为“引领性客户”,他们比一般客户拥有更广阔的视野,对问题更加深入思考,往往会成为大家在做出重要购买决策时的顾问。如果样板房能够满足这些引领性客户的需求,那么也能够满足大多数客户的需求。这就要求我们提供给典型客户的并非他们想象中的生活,而是比他们生活认知更高明。

  2、深入访谈了解客户生活习惯

  要提供给典型客户比他们认知更高明的生活,一定要深入了解他们的生活习性。客户访谈这个环节必不可少。访谈一是让他们增加对项目的参与感,二是增加他们对项目的了解程度。

  举个例子,在一个以金融街(000402,股吧)为主要客群的项目中,我们需要对金融街的高管们进行了深入客户访谈。

  访谈中,我们发现金融行业中高层的作息和生活习惯惊人地一致,甚至对当前居住空间的痛点完全一样,比如都抱怨家里没有合理的行李箱储物空间,尤其是32寸大行李箱的储存空间。因为他们每年都有一次出国度假,也经常有多城市的接力出差,32寸大旅行箱是必备品。

  不难想象,如果在样板间中设计3-4个旅行箱,尤其是包括了32寸旅行箱的收纳空间展示,必定能打动这些目标客群的心。

按照货柜的精密尺度思考样板间的储物空间尺度
按照货柜的精密尺度思考样板间的储物空间尺度

  再比如,这些看起来很西化的金融界精英,按照电影画面中他们的早餐应该是咖啡加烤面包,但事实上,他们吃的都是粥、油条、包子。

  开发商问那些家里有西厨的人,西厨主要做什么?他们会停顿很久,然后告诉你:拌拌酸奶。一线城市核心房价超过10万元/平米,开发商为客户精心设计的西厨,仅仅用于拌酸奶?好昂贵的酸奶。

  因此,很多项目设计的西厨面积大于中厨,就显得比较讽刺了。西厨如果不安置岛台

  厨是舍本逐末,因为西厨真正有用的是岛台,而不是电磁炉。

西厨无岛台,不如不做西厨
西厨无岛台,不如不做西厨

  除了对引领性客户进行生活作息研究,不断优化产品本身,也要对他们内心的渴望进行挖掘。比如60后客户对90后子女叛逆的苦恼,70后客户对二胎问题的困扰,80后客户对私有空间的保护等等。这些内心困扰是否可以通过场景描摹来化解,是营销在样板间需要发力的重点,处理得当,场景精彩,就会成为客户难以割舍的样板间记忆点。

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  要做主题性样板间

  拒绝高冷

  近几年室内空间设计很流行无风格化的“性冷淡”风,所以很多设计师在样板间设计时,为了追赶潮流,也尽量弱化场景,弱化主人身份色彩,并且抛弃以前屡试不爽的主题场景型样板间。但营销人应该对此坚决说不!

近几年冷淡风盛行设计界
近几年冷淡风盛行设计界

  1、坚决对无风格、无主题的样板房say no!

  举个汽车行业的例子。奥迪大众在产品上的区隔并不太大,奥迪往往像精致版的大众,但奥迪为啥会比大众贵10万元左右?

  其实奥迪主要在体验层面做到极致了,其无论是接待迎宾,还是卖场、品牌营造,甚至车内的氛围营造,体验都做得非常棒,这些体验足以支撑了10万元的价差。

  同样,地产项目样板房承载的功能主要有两个,一个是是展示产品的空间关系,另一个是赋予产品情感价值。

  主题式样板间,就是根据真实的客户画像,根据样板间故事线,为真实客户塑造他们想象而不太能现实的理想家。或许有夸张,或许有臆想,但确实让男主人澎湃,女主人心动,孩子们疯狂的样板空间。这其实是在强化产品情感价值的部分。

样板间鱼缸的设计一方面强调了空间感,另一方面说明了地下采光绝佳
样板间鱼缸的设计一方面强调了空间感,另一方面说明了地下采光绝佳

  由于人们的购买行为充满了不理性,而示范区和样板间营造的场景和卖压是促成他们成交的关键因素。如果用高冷无风格化的设计,取代充满感官冲击诱导消费的主题性样板间,只会增加销售难度。

  2、样板间故事重在找到客户的内心追求

  样板间故事线决定了每个房间的主题。而故事的主题源自对客户内心的洞察,一定要找到引领性客户内心的“追求”,而不是表面的“需求”。

  比如以移动互联网大佬为主要客群的别墅项目如何考虑男主人应该有的空间?

  第一步,找到真实的客户家庭,和男女主人进行交流,挖掘他们理想中的空间布局。在这个别墅项目中,开发商找到了国内某品牌工业设计副总裁来进行访谈。这位副总裁拥有在两家国际化公司工作经验,本身拥有很深的设计与美学素养,是绝对的引领性客户。副总裁兴趣广泛,家中不仅有几十万元的高保真音响,也有很多各方面的收藏。他最大的希望是能有国外商业精英那样的小型私人博物馆。

  第二步,找到客群内心的驱动源泉。通过和工业设计副总裁深入交流,开发商发现移动互联网创业者们,都不仅仅为了金钱工作,而是多少带有改变世界,让世界更好的情怀,他们努力工作的内心驱动力来自这里。正如托尼·史塔克和埃隆·马斯克一样,带有领袖者“不止步”的气质。

  第三步,这种气质如何在私人博物馆中体现?经过分析,开发商找到了三条能够表达“不止步”主题的设计思路。

  一个尊尼获加的威士忌博物馆。尊尼获加的口号是“Keep Walking 永远向前”。威士忌的包装精致,大量重复后也会起到视觉震撼。重要的是,威士忌酒本身的香气,也成了样板间“五感营销”的一部分。让人心情放松愉悦。

电力的出现导致了今天时代的格局,爱迪生和特斯拉同为时代的伟人。是否可以有一个电力私人博物馆纪念爱迪生和特斯拉的发明呢。那个时代的工业设计经典耐看,更有巨大的发电装置分解后就是漂亮的艺术品。如果有机会,还可以将1933年芝加哥世界博览会被无数电灯点亮的胜景用艺术表达。是艺术和历史合成的呈现。

  电力的出现导致了今天时代的格局,爱迪生和特斯拉同为时代的伟人。是否可以有一个电力私人博物馆纪念爱迪生和特斯拉的发明呢。那个时代的工业设计经典耐看,更有巨大的发电装置分解后就是漂亮的艺术品。如果有机会,还可以将1933年芝加哥世界博览会被无数电灯点亮的胜景用艺术表达。是艺术和历史合成的呈现。

  除了能源驱动方式带来的人类变革,还有哪些内容可以反映时代的巨大进步,体现“不止步”的内心呐喊——每一次交通工具的革命,都带来了社会的巨大变革。是否有可能将交通工具博物馆塞进样板间呢。

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  大开大合的空间更有利于讲故事

  一切样板间故事的撰写,都是为了空间的展示,但不要让空间妨碍展示。

  并不是所有的空间设计都能展示最好的效果。比如为上述工业设计副总裁打造的别墅空间,希望实施一个交通工具私人博物馆的空间设计。但很多样板间地下空间如果按照报规图纸都被分割地很细碎,比如切分为健身房、影音室、书房等空间,这样就无法完成实施私人博物馆的构想。只有将这种分隔打破,才能得到完整的地下空间。

  在一大片完整的地下空间,你可以做的事情就很多了。比如一个小型的蒸汽火车头从墙面撞出,一家木质古董飞机悬吊在样板间上空。欧洲著名的菲亚特500,mini,甲壳虫同时停放在车库中。家具全部用飞机零部件加工而成。发动机被拆解,变成了新的艺术装置。

样板间设计意向,交通工具私人博物馆,不止步主题
样板间设计意向,交通工具私人博物馆,不止步主题
样板间设计意向,交通工具私人博物馆,不止步主题
“不止步”主题实施,样板间实景
“不止步”主题实施,样板间实景

  最重要的是,销售人员可以告诉客户,你家的地下室,飞机都能装下,还不能装下你希望的任何功能吗。

  与之配合的,还有精彩的感官营销,充满机械感的视觉冲击,天然的高品质威士忌酒的香气,配合现场大屏幕飞行主题的纪录片带来的发动机配音,设计在参观动线上可以让客户触摸参与的装置艺术设计,销售人员从一个复古冰箱中取出的软饮再一次刺激了味蕾……一切都是精心设计过的行为经济学。为的就是造成内心的购买欲望。

完全抛弃掉传统别墅功能分区的思路,大开大合的空间改造
完全抛弃掉传统别墅功能分区的思路,大开大合的空间改造

  实现这些的前提就是,大开大合的空间。虽然已经完全脱离了原有的设想,但却完全不会影响客户的购买。看到这样让人冲动的场景后,客户会由于对大空间的认知,经由“五感营销”造成的多巴胺分泌,进一步融入项目设计的场域,最终下定。

  小户型也一样。比如90平3房户型,一般其中会有一个房间很小。两个小房间除了能展示功能性,什么故事也讲不了,而这样的功能展示出来其实很鸡肋。

  如果拆掉中间的隔墙,形成一个大房间,这样就可以讲很多故事,比如做一个完整的儿童乐园。

样板房展示中牺牲掉一个卧室,但形成了一个儿童套房,结果大受客户好评。

  样板房展示中牺牲掉一个卧室,但形成了一个儿童套房,结果大受客户好评。

  当然,拆了后,要在顶面和地面清晰标出交付时墙体所在位置,并对客户告知真相:这里是两间房,我们为了能够展示一个儿童乐园,去掉了那堵墙,您要注意,在我们标示的这里,交付的时候有一堵墙。

  实际中,你会发现真相并没有多少客户计较,他们会被故事包围的空间打动。如果这个儿童房非常精彩,讨孩子们喜爱,家长们有时候会在样板间问孩子,喜欢住在这里吗?孩子会说,喜欢。我曾多次亲眼目睹这样的场景,并发现之后的落定谈判顺利无比。

  空间是基础,只有大开大合的空间能够给客户惊喜,哪怕大开大合实在一个小面积居室中进行的。

  小结

  很多营销总以为做过这么多项目,对样板房打造早就驾轻就熟了,往往会存在侥幸心理,不愿意在前期下功夫钻研,但一松懈就容易在细节上有疏漏。

  但样板房背后的门道真的非常多。很多时候一个项目营销可以说成也样板间,败也样板间。行业内口碑做得好的项目,样板间都非常下心思,很多展示效果背后都饱含营销团队的心血和功夫,每个细节都要死磕,比如前期客户的调研、后期对空间效果的把控等等。

  不管你做过多少项目,该有的步骤和该下的功夫一点都不能少,这样最终才能呈现出来一个优秀的作品,并取得最好的销售结果。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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