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星巴克:一家氛围制造商的野心

2018-09-06 08:06:01 和讯房产 
 
 
  咖啡市场的龙虎之争延续了几十年,从未偃旗息鼓,咖啡零售的博弈稍有不慎就会被秒杀的片甲不留。

  这时候谈情怀和文化,似乎显得稚嫩而可笑。

  但是你发现了么:

  从速溶咖啡到匠心手冲,从Costa咖世家咖啡到 Luckin瑞幸咖啡,无论咖啡经历怎样的迭代,星巴克宛如一个神话:

  咖啡帝国数十年如一日岿然坚挺。

  凭什么?

  今天聊一家特殊的星巴克,我们或许能找到原因。

星巴克:一家氛围制造商的野心

    究竟有多特殊呢?

  开店期间星巴克掌门人霍华德·舒尔茨马云亲自坐镇,粉丝蜂拥而来,寒风中排队2小时甘之如饴,燃爆了2017年上海(楼盘)的冬天。

  强势恢弘的开店阵仗,与以往任何一次星巴克开店都不同,隐约意味着一种咖啡革命的开端。

  自美国大本营西雅图第一家工厂店之后,潜心准备3年,将全球第二家工厂店定址上海。

  01

  你的下一杯咖啡,说不定就源自这里

  星巴克咖啡烘焙工坊(以下简称“星巴克工厂店”)

  开业当晚,抢尽南京(楼盘)西路所有风头

开业后,俨然成了南京西路最吸睛的地标。
开业后,俨然成了南京西路最吸睛的地标。

清晨的星巴克工厂店
清晨的星巴克工厂店

  去过很多次,可是每次进门,我都仿佛从外面的喧嚣世界,一下子掉进了咖啡梦工厂。

  让人一瞬间浸入氛围的,不是嵌入天花板如星辰密布的柔光灯,也不是所有装饰都涂染的木棕色调。

  是机器烘焙咖啡豆的醇香,弥漫在整个巨大空间内,浸入心脾通透肺腑。

星巴克工厂店一开始的客群定位就不同:不是服务板块区域,而是来自

    星巴克工厂店一开始的客群定位就不同:不是服务板块区域,而是来自
 
    世界各地的访客。

  数百名员工也都遴选于全球各处,以应不同肤色不同语言,多元文化可以在这里得到最大程度的交融。

  在2700㎡这么大的空间里,大铜罐是工厂店心脏一样的存在。

大铜罐有足足2层楼那么高,通体金铜色,外观装饰有 1000 多个

    大铜罐有足足2层楼那么高,通体金铜色,外观装饰有 1000 多个

    中国传统印章和篆刻图案。

  我仔细看了上面的词语,“花香”“天地”“四季”“溯源”“史诗”……越看越起鸡皮疙瘩:

  你很难想象,一家咖啡连锁巨头,跨越太平洋(601099,股吧)来到中国,能把中国风本土化做的这么淋漓尽致,选用的文字无一不折射着华夏历史元素。

  “星巴克”“未来”“伙伴”这些字眼镌刻着星巴克和咖啡的故事,则是继往开来的愿景。

大铜罐旁边指示牌上,可以看到当天的臻选咖啡豆品种,像老式复古打字机一样,满满的仪式感。
大铜罐旁边指示牌上,可以看到当天的臻选咖啡豆品种,像老式复古打字机一样,满满的仪式感。

这个红棕色大圆盘,就是用来烘焙咖啡豆的,机器可以操控烘焙的程度,上方的大玻璃遮盖,防止灰尘颗粒落入。

  这个红棕色大圆盘,就是用来烘焙咖啡豆的,机器可以操控烘焙的程度,上方的大玻璃遮盖,防止灰尘颗粒落入。

大铜罐里的咖啡一小部分留作工厂店内销售使用,大部分都要加工独立包装运送到全国各个门店。
大铜罐里的咖啡一小部分留作工厂店内销售使用,大部分都要加工独立包装运送到全国各个门店。

这是运送咖啡豆的管道
这是运送咖啡豆的管道

管道是整个工厂店的血液,铺满了1楼+2楼的天花板,抬头就可以看见源源不断的咖啡豆忙碌输送着。

管道是整个工厂店的血液,铺满了1楼+2楼的天花板,抬头就可以看见源源不断的咖啡豆忙碌输送着。

管道是整个工厂店的血液,铺满了1楼+2楼的天花板,抬头就可以看见源源不断的咖啡豆忙碌输送着。

根据显示屏上的指引,将咖啡豆独立包装运送出去,变成你在其他门店看到的样子。

根据显示屏上的指引,将咖啡豆独立包装运送出去,变成你在其他门店看到的样子。

烘焙制作这根
星巴克:一家氛围制造商的野心
烘焙制作这根

    完整的链条,我们在工厂店可以一气呵成看完。

  说不定,你下一杯星巴克咖啡就出产于这里。

  02

  一个没有资格叫咖啡馆的地方

  这是一面看似平常的木质隔墙,色调和质感与其他地方并没有什么显著区别。

星巴克:一家氛围制造商的野心

  我正站在这面墙发呆的时候,惊讶的下巴都要掉下来,这面墙有画面!画面还会动的:

  我看到了这样的(可以看到叶随风动,鸟儿飞过,建议亲自去看)

咖啡豆生长过程
咖啡豆生长过程

  以及,这样的(GIF限制无法上传高清,建议亲自去看)

  工作人员估计是看穿了我的惊讶,主动跟我说:

  其实这是无数小LED屏幕拼成的大屏幕,做成了木质墙面的样子。类似于,你在手机上贴了一层钢化膜这种原理。

  这面墙,日复一日演绎着,咖啡豆从生长--长成--烘焙--制作整套咖啡的生命周期。

  不知道为什么,突然有点感动:

  这里不仅展示烘焙包装的全过程,连你看不到的生长过程,也能够有这么别致精心的呈现。

  后退了两步,就是这条长长长长的吧台。

我走了一圈,不可思议以我的大长腿居然走了一分多钟!

  我走了一圈,不可思议以我的大长腿居然走了一分多钟!

  这是星巴克历史上最大的吧台,长达27米。如果用跑的,大约要跑25秒

虹吸咖啡制作
星巴克:一家氛围制造商的野心
虹吸咖啡制作

  主吧台上提供七种咖啡的冲泡方式,包括虹吸、真空过滤冲煮、精准自控冲煮、冷萃、意式浓缩、雅致手冲和气“致”冷萃。

  在吧台前驻足许久,一回头看到这个,我差一点要泪崩了:

  “SHANGHAI”墙 赫然眼前,像是一个大大的“Say Hi”

这里不是真的瓷砖,是星巴克售卖过的,所有由专业设计师所设计的

这里不是真的瓷砖,是星巴克售卖过的,所有由专业设计师所设计的

    甄选咖啡豆包装。

我以为这就差不多了,没想到工厂店在这里埋了彩蛋,继续亲近上海
我以为这就差不多了,没想到工厂店在这里埋了彩蛋,继续亲近上海

星巴克:一家氛围制造商的野心

  上二楼拐角,立着一面书架:

  星巴克咖啡图书馆

  我扫了一遍书名,全部是咖啡知识+星巴克几十年风雨历程。

  在面书架下仰望,我的心脏漏了一拍,经典的咖啡历史值得装裱以书,尊重历史,恪守文化,一步一个脚印,这样一家企业必不能小觑。

  为什么一定要摆这面微型咖啡书架?

  或许就是:以史为镜,可以知兴替。

楼梯扶手,特意用棕色皮革包起来,保证咖啡元素色调统一,冬天扶手也不会太冰冷。

楼梯扶手,特意用棕色皮革包起来,保证咖啡元素色调统一,冬天扶手也不会太冰冷。

楼梯右边设计专门设置的长短不一,其实并没有什么用,但哪怕是没人留意的地方,也做出了设计感和别具匠心。
  楼梯右边设计专门设置的长短不一,其实并没有什么用,但哪怕是没人留意的地方,也做出了设计感和别具匠心。

星巴克:一家氛围制造商的野心

    一个没有资格叫咖啡馆的地方,

  因为,它为你营造的,

  是一个咖啡世界。

星巴克:一家氛围制造商的野心

    03

  马云:我不喜欢喝咖啡,但我喜欢星巴克

星巴克:一家氛围制造商的野心

  我们先来说点酷炫的事情:

  AR(Augmented Reality增强现实技术)

  这里可以通过扫描二维码,星巴克与天猫联手打造引入的AR技术,跳转到天猫界面,观看咖啡烘焙制作视频

  用AR观看你感兴趣的环节,只需要扫描对准设备就可以了,制作详情就会以图文+视频的形式,向你展示出来。

星巴克与阿里巴巴的合作,除了入驻
星巴克:一家氛围制造商的野心
   
     星巴克与阿里巴巴的合作,除了入驻

    天猫旗舰店,更是最近刚和阿里旗下的外卖平台饿了么合作,即将推出外卖业务。

  曾经传统的咖啡零售,如今也注入了互联网思路,从工厂店就可以看出,其实星巴克已经深谙IP营销和新零售的意义。

  这是互联网巨头和咖啡帝国里程碑式的牵手。

  同时,星巴克工厂店还干了这样一件事:

  打破咖啡产品线的限制,推出茶品牌茶瓦纳+意大利面包+酒水+周边文创等衍生产品线。

茶品展示+酒水展示+咖啡研磨展示

星巴克:一家氛围制造商的野心

茶品展示+酒水展示+咖啡研磨展示

  所以,我们来看星巴克logo的演变迭代,你会发现最重的演变逻辑是:去掉了coffee字样,他一直想要打破边界。

  也就是说,星巴克,不只是咖啡。

  他想要做茶、做酒、做各种周边,做文化,做空间,做体验。

    星巴克要做的事情,从来都不只是一杯咖啡,一家零售店,而是一个咖啡文化打底的生态圈,打造一个超越产品本身的护城河。

  工厂店桌子上写着:

  唯有梦想创造未来

星巴克:一家氛围制造商的野心

    04

  为什么选择上海?

  新零售拿下上海,就是拿下半个中国。

  无论市场与媒体炒作的如何白热化,星巴克市场份额依旧有压倒性优势:51%

图片来自:中商产业研究院

图片来自:中商产业研究院

  星巴克在中国有3000+家门店,其中在上海就有500+家,是全球门店最多的城市。

  截止2018年第一季度,全国共有3124家门店。

图片来自:中商产业研究院
图片来自:中商产业研究院

  上海星巴克门店数量一骑红尘领先其他城市。

图片来自:微博
图片来自:微博

  有句玩笑话:

  不是星巴克在上海,而是上海被星巴克包围

  选择上海其实是非常省心和高效的决定,本身上海的星巴克消费土壤就很肥沃,星巴克接受度几乎是最高的。

  这是星巴克特有的星级城市图,你就可以感受到长三角地区,尤其是上海的强劲的星巴克消费脉搏

图片来自:中金公司研究部,kaggle

图片来自:中金公司研究部,kaggle

  主要围绕中山公园--静安寺--人民广场外滩这条主轴铺开。

图片来自:中金公司研究部

图片来自:中金公司研究部

  同时上海南(楼盘)京西路的网红氛围,也极大利于影响力的传播。

  选择上海,这个亚洲东方最亮眼的夜明珠,和百年开埠一样,广纳百川、悦迎天下,是一种全新的现代面貌。

  05

  星巴克工厂店的意义已经远远超出一家咖啡店,他是一个传统零售巨头与互联网碰撞的璀璨火花,他是一个里程碑,一次跨越太平洋的文化牵手。

  空间的营造,极致的体验……实在是值得所有实体零售、商业地产等业内朋友认真观摩,虔诚学习。

  即便未来有星巴克4.0甚至5.0体验空间,今天我们看到的工厂店,都具有划时代的意义。

  星巴克改变了人们对咖啡和空间体验的认知。

  最后,我想用工厂店的这句话收尾

  每一步手工制作,每一杯将心注入。

以上为正文,来自真叫卢俊的高妹

以上为正文,来自真叫卢俊的高妹
(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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