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2018的楼市,还有金九银十吗?不好卖的项目如何才能力挽狂澜?

2018-09-07 10:29:53 和讯房产  马佳

  本文转载自公众号:“明源地产研究院”

    进入到九月份又进入到销售的传统旺季了,但是对于今年的很多房企来说,却是入秋了,要开始准备过冬了。

  凛冬将至,虽说都是调控下,今年的气候已经又跟去年大不相同。最近明源君听说,由于新房限价,一二手楼出现剪刀差,导致全国多个城市二手房市场降至冰点。根据贝壳的数据,北京(楼盘)9月初成交量甚至创下今年春节以来的最低记录,一些二手房中介公司已经入不敷出,开始着手准备一揽子计划,准备快速瘦身过冬了。

  而新房领域,房企的过冬准备甚至更早。

  一是降杠杆,降负债。为了保证足够的刹车距离,很多房企从年初就已经在努力降杠杆,今年利润率指标替代规模指标,成为业绩报告的。

  二是降低运营成本。少数房企30%的裁员比例和大换血,已经揭开序幕了,一些公司也在收缩布局范围,把暂时没有项目的区域公司进行注销,壮士断腕的氛围已经形成。

  三是快速出货,回款。8月份,四川(楼盘)、湖北、长沙(楼盘)、郑州(楼盘)等地调控政策继续升级,甚至湖北县级市利川都出台了限购政策,表明限购政策已经向四五线城市蔓延,存有侥幸心理的房企已经越来越少了,取而代之的是,快速出货的欲望变得强烈。

  而根据之前的年中盘点,很多房企也都表态会在下半年加快推盘节奏,进入密集推盘期。

但是,不得不说,期望在下半年来销货的房企,不仅很难再乘一把旺季的东风,可能还要小心谨慎,避免出现踩踏风险。

  但是,不得不说,期望在下半年来销货的房企,不仅很难再乘一把旺季的东风,可能还要小心谨慎,避免出现踩踏风险。

  01

  金九银十不复存在

  年内小周期已经被熨平

  以前的房地产市场,淡旺季分明,年后有三月的“小阳春”,延续到5月黄金周,进入6-8月逐渐回归平淡,到九月开始重回高峰。“金九银十”由此而来,一方面是集中推盘带来的联动效应,一方面也是前面几个月淡市的需求积累爆发。

  但是,近年来这个销售节奏已经完全被打破了,2015年市场沸腾,全年都维持在沸点。进入到调控期之后,更是所有的波峰波谷都被熨平。集中推售,不仅不能相互借力,反而让竞争激化,加大了销售难度。

  1、供应井喷,供需关系发生了变化。随着金九银十到来,一些明明原本供不应求的城市,有一些项目却反而开始面临销售压力。

  例如,北京某标杆房企的营销总就跟明源君表示,从6月份开始北京大量限价房集中入市,出现限价房供应量的井喷,由于市场集体控价,以往项目之间互为杠杆,撬动走量的模式行不通了。

  例如,以前产品好的项目卖得贵,产品一般的项目主打价格优势,追求品质的买贵的,追求价格的买便宜的,互相撬动都可以走量。但是限价政策把价格冒尖的项目压下了,价格相对低的项目,也没有了足够的让利空间,通过价格的弹性来刺激销售的手段几乎失灵。这就让很多项目的营销变得很被动,只能硬卖,一旦性价比不够,项目销售压力就会很大。

  2、政府限价,客户购房心理预期发生了变化。以前九十月集中推售,炒作热销,客户买涨不买跌的心理很明显,而现在客户的心理预期是,短期内不会涨,购房心理相对理性。尤其是经过前两年的牛市,很多客户的投资心态已经变弱,刚需回归主流,购房更看重性价比。

  最明显的就是,多个城市出现冰火两重天的现象。

  一是限价盘和不限价盘差别大。例如成都,虽然同样是受到政府限价,一些拿地早,地价便宜的项目,可以低于限价价格销售,依然是抢购一空。但是高点拿地的项目就很难,尤其是一些地王项目,目前基本上是凉凉。

  二是区域差别大。现在很多城市,新项目大多在边缘区域,例如武汉(楼盘)、成都、合肥(楼盘),核心区域项目数量少,又限价,基本上要靠抢,开发商也可以借机提高首付比例,加快回款。而周边区域的项目,产品、区位、价格一旦有硬伤,销售难度依然很大。

  3、一二手房剪刀差缩小,客户购房变冷静了。其实由于新房调控严厉,很多城市一二手楼之间出现剪刀差,导致上半年很多热点城市的一手房销售供不应求,其实是不愁卖的。但是由于二手房销售持续低迷,目前一些二手业主已经出现松动,下调报价,剪刀差的缩小也会影响购房热情。

  一方面是房企出货意愿强烈,一方面,由于下半年集中供应,项目的销售压力却在增加。尤其是限价后,快速出货不能靠价格战以后,房企要加快回款,广积粮好过冬,还有一场硬仗要打。

  02

  把握强销期

  首先要降预期、稳团队

  目前很多项目回款慢,其实主要集中在几点:

  一是预期太高,依然希望能够实现一定程度的溢价。例如一些限价的项目,还在试图通过拆分装修合同变相涨价,造成项目销售速度缓慢。

  二是主要目标不清晰。有些项目既想要回款,又要追求溢价,因此在做决策的时候很纠结。在涨幅预期不足的条件下,因为追求溢价拖慢了销售速度,其中的时间成本和财务成本没有仔细算过账。事实上,真的要回款,也要有足够的魄力。

  例如深圳(楼盘)今年遭遇公寓大年,又恰逢投资类产品的购房热情下降。深圳某公寓红盘,产品素质和地段条件都很好,原本就不愁卖,但是为了快速回款,依然采用了3.5%的高佣渠道带客,用高成本换回款速度,并且实现了前7个月单盘销售金额破百亿,成为全国单盘销售冠军,一个项目抵得上一个区域公司的销售金额。

  三是团队变动频率太快,导致项目销售受影响。例如,合肥某新进入的房企,在售项目的营销团队,半年之内换了三次血,新团队重新熟悉项目,造成正常的销售节奏受影响。

  进入到9月份,今年还有4个月的销售期,考虑到放款周期的影响,要想在今年期内完成回款目标,9-10月份的销售非常关键。在强销期,如何把营销做出效果,考验功力。目前来看,通过纯推广获客,难度大,见效慢。而且项目普遍营销费用吃紧,14年出现的某项目每天一百万给广告商,换来项目抢先跑路的做法已经见不到了。

  从目前各大房企的做法来看,效果显著的办法有几个:

  1、 落到实处的促销动作

  以前很多项目做促销大多是在折扣上做文章,限时折扣或是包装特价房,对于购房客来说,这种手段只能作为逼定环节的工具,对上客的帮助其实不大。要刺激上客量,快速刺激成交,促销动作要落到实处。

  例如,恒大最近在全国500多个楼盘启动的“黄金周”促销,5%首付能够减轻客户的首付压力,也能够把握销售时机,锁定一些手头现金不足的客户。事实上,一次性付款一年分期和两年分期,都拉长了回款期限,但是只要销售量能够做大,对于房企来说,短期内的回款也能够得到提升。

事实上,目前这种做法也有一些开发商在跟进,例如某房企项目不仅做了一次性付款分期(最晚一次付款到2020年),按揭客户首付分期也能推迟到明年3月份。这种做法就相当于一次超长的延期,这种实打实的分期最终还是考验房企的资金实力。

  事实上,目前这种做法也有一些开发商在跟进,例如某房企项目不仅做了一次性付款分期(最晚一次付款到2020年),按揭客户首付分期也能推迟到明年3月份。这种做法就相当于一次超长的延期,这种实打实的分期最终还是考验房企的资金实力。

  这种超长延期,对于不能承担垫资风险或是不能接受延长回款期的房企来说,适用性不强。但是目前来看,就算仅作为一个营销亮点,这种促销政策对于刺激上客的作用非常明显。

  2、 全民营销

  目前万科、恒大、碧桂园都在做全民营销,由集团统一推动,做大平台,实际上就是采用人海战术。

  目前来说,也是成本相对比较低的一个拓客方式。虽然说,集团自上而下推动,员工为了完成考核,可能会存在客户质量成色不佳的问题,但是先上量,再谈转化,也是权宜之计,而且从目前一些具体的项目上客、成交来看,效果也非常不错。

  例如,根据明源君实地勘察,深圳恒大某项目,近期周末上客量都在1000批以上,成交量也有明显的上升。

3、 保证团队稳定
2018的楼市,还有金九银十吗?不好卖的项目如何才能力挽狂澜?
 
    3、 保证团队稳定

  不管是什么营销策略,关键还是要有一个强执行的团队。对市场保持敏感度,灵活调整策略。

  小结

  最后,明源君还想说两句。

  前两年,由于市场快速扩张,房企的重心都在往前端移,对营销的关注度很低,但在现在这个时间点,房企已经纷纷开始收缩。扩张靠资源,收缩则要靠销售,目前这个阶段的问题和危机,很大程度上要靠销售来解决。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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