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锐理视角|楼市拐点将至?房企如何赢在新起跑线

2018-11-06 14:01:14 和讯名家 

 

近几年持续活跃的房地产市场,在调控的高压下不断冷却。据国家统计局最新数据显示,全国商品房销售面积及销售额增速下降趋势明显。

2018年10月,百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%。销售减速的背后,地产行业似乎进入速冻模式,“拐点论”也被重新抛向了市场。

(全国商品房销售进入新下降周期 来源:国家统计局)

在这样的背景下,焦虑似乎萦绕在各大房企头上。万科喊出了“活下去”、碧桂园开始“慢下来”,更多房企也面临降杠杆、降负债,甚至大裁员、被收购的现实。

市场是否真的迎来了新一轮拐点?当前短暂的数据似乎还不足以支撑,但房企必须要掌握的一条现实准则是:

无论市场如何变化,接下来一段时间将严格考验企业的内功修为,从前期拿地决策到中期产品建设,再到后期项目运维、品牌塑造,稍有差池的企业将被市场真正抛弃。

此前,锐理君多次在房企拿地与产品打造方面进行过专题报道。今天我们将从近期楼市的一个重要运维案例入手,解析企业在后端项目运维与品牌塑造方面的成功经验。

从传统营销升级城市占位

一场音乐盛会背后的文化IP塑造

11月2日晚,一场中外文化交流盛会在成都举行。

这场由中国铁建(601186,股吧)·青秀未遮山主办、中国铁建·西派国樾协办的重磅城市级文化活动,邀请到了意大利国宝级女钢琴家吉达·布塔亲临弹奏。

一曲曲优美动人的钢琴曲,不仅拨动了到场者的心弦,更拉近了成都优秀文化与欧洲优质文化的距离,让成都与世界的互动更加多元。

(音乐会现场图)

该活动主办方表示,虽然并未在前期大面积铺开宣传,但大量的业内外人士还是通过各种渠道获得了演出消息,演出关注度居高不下。

此次《海上钢琴师》电影原声音乐演奏家——吉达·布塔主导的音乐盛会,给市场传递了两大信号:

A、艺术诞生于个体  应该跨越国界共享

力求低调、抛开噱头、注重实效——锐理君通过多个场合获悉,此次青秀未遮山在举办吉达·布塔钢琴音乐会时,这12个字正是核心。

主办方的初衷也很明晰,在“一带一路”倡议构建的框架之下,搭建中外文化交流平台,为天府文化注入新鲜血液。

事实上,此次邀请吉达?布塔到蓉城演出并不容易。众所周知,吉达?布塔是迄今为止极少数同时活跃在古典、流行和电影音乐等领域的传奇女钢琴家。她兼容并蓄的音乐风格和深情内敛的旋律气息,深受世界广大乐迷们的喜爱。

“艺术能够唤起两国人民的心理认同和情感认同,意大利作为古丝绸之路的重点和一带一路的交汇点,在众多领域有自己的优势和特长。中意两国友好交往源远流长,两大古老文明始终相互吸引、交相辉映。”

青秀未遮山方面表示,艺术诞生于每个个体,在房地产项目中,企业可以通过内部的打造与升级,实现艺术功能的最大化,但优质的艺术应该跨越城市与城市的距离,跨越国与国之间的障碍,最终实现共享。

这是房企下阶段参与城市建设、助力城市升级、实现城市占位第一思考要义。

B、文化交流重实效 要真正实现城市更新

十九大报告提出:“没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。”

文化,是一座城市的骨血。文化要素,重在互鉴共荣。此次吉达?布塔音乐会,不仅让天府文化与古丝绸之路终点罗马文化交互融互通,其更深刻的意义在于:对成都文化骨血的一次更新。

拥有4500年文明史、2300多年建城史的成都,自古以来就是汇聚南北丝路的城池,伴随悠扬驼铃声,蜀锦、丝绸等源源不断穿越大漠流向西亚和欧洲,谱写了对外经济文化交流的一首首新曲。

拥有双央企背景的成都铁诚房产,站在城市高度思考文化的价值输出时,也摒弃了传统房地产企业的营销诉求,将“城市更新”提到了关键地位:

用一场音乐盛会,真正让市民体验国际优质文化;

用一场文化活动,真正为城市塑造国际文化IP;

用一次文化交流,真正实现城市全新占位功能。

刷新行业认知与态度

415亩超级大盘背后的城市新占位

415亩,这是青秀未遮山项目的占地面积,放在如今的成都主城区,“超级大盘”实至名归。

但就是这样一个重磅项目,在此次吉达?布塔钢琴音乐会上显示出来的“低调”,多少让业内有些疑惑:如此规格的城市级文化活动,主办方居然没有积极借力,是否可惜?

青秀未遮山明显有自己的考量——前期多次城市价值释放,已经为项目跑赢大势、占位城市打下牢牢根基,这一场城市级的重磅文化活动,不过是项目运作过程中的一次“常态”表达。

抓时机:以1.71%中签率抢先打响知名度

据悉,当主城大部分楼盘还坚持捂着的时候,青秀未遮山在今年4月就首次开盘,近7万人报名争抢1056套房源,中签率仅有1.71%。在轰动全城的同时,青秀未遮山也打响了知名度,更为新品奠定了第一轮客群基础。

10月,成都房源供应量井喷,部分项目开始“愁卖”。但青秀未遮山二期组团产品——朗宸积极入市,首推建面约160㎡阔境华宅,“人气”依然不减,昨日已正式取证。

锁需求:以主城415亩体量发挥大盘效应

不论房地产市场如何发展,有一点可以肯定:商业的丛林法则将始终贯穿行业。在残酷的竞争中,青秀未遮山拥有415亩的巨大体量,将在开发周期中发挥大盘效应,牢牢锁住购房者的需求。

另外,青秀未遮山所在的新八里庄板块,是被政府定位为“文化、创意、商务、休闲”于一体的城市副中心,也是目前主城唯一可成片规划、整体重建的区域。

作为区域内的首个高端项目,青秀未遮山既抢占了片区发展先机,又起到很好的示范带动作用。

(青秀未遮山区位图)

强运营:以产品力驱动住区向社区升级

项目一期高层营造生活,扩大客群;二期叠拼+高层的高低配组合,突破想象;三期合院夯实独一无二的菁英社区氛围。加上配套先行,学区、公园、商业逐步完善,给予了业主足够的信心。

从精工产品品质到实景呈现的精美园林,再到高端生活氛围的营造,青秀未遮山正在掀起一场人居探索新革命。

抓时机、锁需求、强运营,三次大的城市占位思考,成为青秀未遮山撬动项目营销的有效杠杆,也为更多房企破解未来营销难题提供了借鉴。

(青秀未遮山效果图)

骨子里的力量与情怀

用三大生活IP持续完善城市功能

建筑是生活的容器,而心的安放需要更丰富的文化活动与精神图腾。

青秀未遮山的背后,有中国铁建和成铁地产两大实力央企支持。这两家房企保持着对城市和行业的热爱,践行地产开发之外,在文化产业创新、中外文化交流和城市功能提升方面不断深入探索,所缔造的三大生活IP,更让地产项目在居住空间和精神空间得以升华,这也成为下阶段房地产开发必须积极思考的方向:

其一,让艺术IP融入生活 。近几年,成都高端住宅大多在试图让艺术和项目产生关联,然而当艺术与豪宅相遇之后的“纯粹性”才是衡量含金量的标准。

吉达·布塔音乐会协办方——西派国樾,就将中国铁建的艺术IP发挥到极致,其时代艺术中心已举办多场艺术展览和艺术表演,推动成都的文化艺术生活加速进入新阶段。

其二,扩大体育赛事IP影响力。自2017年中国铁建地产西南区域公司主办首届“中国铁建杯马术超级大奖赛”以来,成都的马术赛事发展环境有了显著改变。

另外,中国铁建持续聚焦马术,开展“马术青训营”,誓要将这一西南体育IP做大做实。马术运动作为国家政策多次点名提及的“应予推广的时尚休闲运动”,正逐渐在成都落地生根。

11月,“第二届中国铁建杯马术超级大奖赛”即将策马开赛。这个在成都扬鞭的顶级马术赛事,将给成都体育产业发展注入新的活力,也将成为成都又一张专属的城市文化名片。

(2018中国铁建杯马术超级大奖赛暨马上生活节发布会现场)

其三,以文化交流IP践行社会责任。2017成都·荷兰文化节,青秀未遮山与荷兰官方机构深度合作,为成都带来了一场精彩纷呈的异域风情盛宴。

2018年10月30日,中荷幼儿教育交流沙龙在青秀未遮山顺利举行,共同研讨“中西贯通”的国际幼教理念,为成华区教育发展注入新鲜能量。吉达?布塔音乐会,又开启了中意文化交流的新篇章。

这一系列中外交流活动,既充分体现了青秀未遮山的家国情怀,又让它在众多房企中脱颖而出,率先收割了市场的关注。同时更给房企带来了新思路:物质与情感的诉求之外,未来吸客的关键在于精神图腾的打造。

(中荷幼儿教育交流会现场图)

写在后面

从全国热点城市看,在过去一年多通过各种约束性政策抑制市场高温后,后续市场将逐渐进入供应加量周期。锐理君认为,在越来越艰难的形势下,房企要跑赢市场必须做足功课。

成都铁诚打造的青秀未遮山项目,通过一系列活动做了很好的示范——单个项目应该树立更高标准,思考如何才能与城市共成长,在摆脱单纯的居住功能,实现情感的互通之后,对精神层面的塑造与完善将是未来实现长线发展的关键导向。

消息显示,青秀未遮山接下来还将有更多产品释放、社区营运体验、城市级活动落地,值得地产人持续关注与学习,锐理君也将持续研究。

*免责声明:本文中所标识的生活圈等区域范围仅概略表示位置关系,并非行政机关区域划分,具体以政府文件为准;文中所涉项目信息及相关承诺仅供参考,具体以项目现场和企业最终公示为准。另,本文中所涉及的八里庄板块新建小学与幼儿园正式信息(名称)以最终的官方文件为准。

本文首发于微信公众号:锐理数据。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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