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景瑞控股:富贵“变”中求?

2018-11-07 21:02:09 和讯名家 

 

1993年,上海(楼盘)

走出新疆(楼盘)、背井离乡的闫浩,与高中同学陈新戈一起投入创业浪潮,“景瑞”就此诞生。那年,二人都是24岁。

20年过去,几度更名的景瑞已经在2013年成功于香港上市。

上市至今,景瑞又多次求变,“唯一不变的是变化本身”。

变,是贯穿景瑞发展历程的关键词。廿余年间,景瑞经历过风光,也有过阵痛,有浮有沉。

在创建景瑞之前的1991年,闫浩与陈新戈先后南行到海南(楼盘)——这座正行驶在快车道的城市。直到一年前,海南全省人口仅有650多万,高中以上学历人口不到20%,城镇人口才占24%,国民生产总值94亿元,职工平均工资也只有1980元。

仅过了一年时间,彼时海南的地产公司竟然有18000多家,平均每80个海南人就有一家房地产开发公司。“十万人才下海南”名不虚传。也正是因此,海口1992年的经济增长率达到了83%,三亚(楼盘)也有73.6%,海南全省财政收入的40%来源于房地产业。

因为东家倒闭而失业的闫浩,也乘上了海南地产热的东风。之前从未接触过房地产的他,被一家来自北京(楼盘)的地产公司招揽入了行。

在闫浩摸爬滚打了一阵后,机缘巧合下,闫浩与陈新戈获得了一个创业的机会。

说是出于敏锐的嗅觉也好,撞大运也罢,欲展宏图的二人选择离开了海南。这一躲,躲过了海南的地产泡沫。这处让“万通六君子”掘到第一桶金的地方,亦让李书福赔的头破血流,踏踏实实地做起了实业。

离开海南,二人的第一站选择了广州(楼盘)。在经历了一番水土不服后,二人再次辗转到了上海。1993年,景瑞的首个项目“景瑞花园”就此启动。

景瑞的第一个项目终究还是赔了。“我们起步很低,到上海的时候,周边一个同学、亲戚、朋友都没有,真的是无亲无故、赤膊上阵。后来才逐渐熟悉市场,认识朋友,慢慢建立起团队。”闫浩曾在接受采访时谈到。

当时,中国的房地产市场化刚刚起步,而同样处于摸索中的景瑞自首个虹口项目后,接连在虹口启动多个项目。3年逝去,景瑞“虹口王”的名号不胫而走。同年,景瑞物业公司也已成立。

 

与其他品牌房企的发家史类似,景瑞在上海站稳脚跟后,开始考虑在上海之外的城市布局。

从1999年完成股份制改制,到2005年景瑞地产重庆(楼盘)公司成立,景瑞用了6年时间。一子落下,余子尽落。景瑞开始布局浙江、天津(楼盘)、江苏等地,公司也确立了深耕长三角的战略。

随着规模的增长,景瑞开始寻求更多的外部资本。时间来到2013年10月,景瑞终于在香港成功上市。

景瑞对外公布的第一份财报,相当好看:2013年,公司实现82.62亿元的销售额,同比增长75%;当期首推项目销售额占总体的37%;回款69.41亿元,占销售额的84%;营收39.39亿元,同比略降3%;归母净利润大涨75%至4.76亿元,但是扣非后为2.43亿元,同比减少9.12%。

景瑞随后制定了未来三年的发展战略:两个聚焦与两个领先,即聚焦区域、聚焦高周转,产品价值领先和融资模式与能力领先。

2014年,景瑞的高周转能力再上层楼,91.05亿元的销售额,回款79.79亿元,占销售额的87.6%。

但是景瑞却在净利润一项上遭遇了“滑铁卢”。当年中期,景瑞的利润表一片“鲜红”:营收下滑26%,营业利润大降176.32%,归母净利润同样大降215.37%至-1.23亿元。尽管景瑞的情况在下半年回暖,但年末的归母净利润依然同比下滑42.47%至2.74亿元。

2015年2月9日,闫浩发布一封题为《“登高莫问顶,途中耳目新”——致全体员工的一封信》的内部邮件,邮件中提到了公司对2014年的反思,以及对2015年发展的思考与规划。

景瑞官网收录了相关新闻

“经过管理团队的深入反思,我们认识到公司在经营和管理方面所存在的一些问题。”闫浩表示,“有些问题其实是长期存在的,只是行业形势整体向上时,我们被数字和成绩所麻痹,没有认真地分析和解决,掩盖了问题。”

闫浩在公开信中透露,景瑞2015年有三项经营目标,“首先是销售有质量的快速增长。利润方面,今年我们要强调售价,强调盈利的红线,实现有质量的规模增长。在投资方面,我们积极把握投资的节奏、优化城市的布局,以优质的土地获取为公司未来几年的发展打下良好的基础。我们要实现目标,更要敢于挑战更高的目标”。

更为重要的是,闫浩还提到了互联网与传统产业的碰撞将产生出新的机遇,这正是景瑞第一次变化的重点。

 

景瑞在2015年的关键词是“定制化生活服务提供商”。

在两个聚焦与两个转型之后,景瑞加上了“推动变革一个机制”——结合“互联网+”的大背景,突出产品“定制化”差异化。转型箭在弦上。

然而,转型是痛苦的。

2015中期时景瑞的利润竟比2014年同期还要更惨淡一些,随着营收增长的还有大幅增长的成本:9000万的毛利,-1.4亿元的营业利润,-1.94亿元的归母净利润。

同时,推崇高周转的景瑞在2015年迎来了销售额的下滑——全年销售额同比微降4.5%至86.95亿元。

景瑞年末的利润状况受中期拖累,归母净利润同比大降228.74%至-3.53亿元,“有质量的规模增长”似乎已成镜中花。

2016年,景瑞不得不再次求变。

景瑞在年报中提到,除了强调“客户价值”导向打造差异化产品外,公司同时加速“轻资”发展,以基金化运作的轻资运营和以“客户洞见”为核心的价值设计能力的双轮驱动业务模式,助公司规模增长。

提到轻资产模式,就不得不提到万达。

万达自2015年便开始主推“轻资产模式”:甩掉手中的重资产,以及平均成本回报率低于4%、给净利润拖后腿的酒店。2017年底,王健林称未来10年内力争将万达广场发展到1000家左右。

王健林曾表示,万达商业转型的关键是从单一重资产企业转为轻资产为主、轻重并存发展的企业。并非不再持有物业,而是不再百分百自持物业。

景瑞的“拜师”对象则是世界顶级的房地产开发商、运营商和基金管理公司——铁狮门。

景瑞曾在2016年年报中第一次提及铁狮门,称铁狮门的竞争力来源于建立起从前期收购和建设,到后期的租赁和物业管理,以及成熟的资本市场运作等各环节的核心能力,成功的从房地产开发商转型成为轻资管理者。

铁狮门运作的大致路径是以极小自有资金与第三方金融机构组成财团收购标的物业,在收购后铁狮门只占物业小部分权益,但是全权负责物业管理,并从中收取不菲的项目管理费。

景瑞亦提出要以新型的企业服务公司为目标,从“重资粗放”式地产开发转向“地产+金融”式商业转型。

同时,景瑞不忘提及“有质量的增长”,并致力于成为中国的“铁狮门”。这似乎意味着景瑞依然在关注着自己的开发与销售规模,到底是两手抓两手硬还是鱼和熊掌不可兼得?

对于景瑞销售额遭遇的瓶颈,闫浩给出的策略是“痛苦疗法”,宁愿牺牲一年也要把库存去掉。

“在下决心从三四线撤退回归一二线之前,2016年景瑞70%以上的货量在三四线。到了2017年,公司调整到80%以上都分布在一二线,到2018年基本95%以上都是一二线。”闫浩曾对外表示。

在这牺牲的一年,景瑞的销售额大涨到了167.85亿元,归母净利润回到了正值1.06亿元,但扣非后为-8.80亿元。然而,随着销售规模的增长,景瑞未来利润的大幅增长也已可期。

2017年,景瑞继续深化轻资产转型,提出了“轻资产、精细化、重运营”三个转型方向,公司的发展战略又加上了一句:“……成为‘募投管退’大资管平台,从传统开发商向资产管理服务商转型。”

为此,景瑞设立了五个板块:景瑞地产、优钺资产、公寓平台、办公平台、合福资本。

景瑞地产继续执行公司的定制化产品策略,作为公寓平台与办公平台的锴瑞投资则专注于一二线城市的自持型物业,优钺资产是房地产私募股权基金的资管平台,合福资本聚焦教育、养老、医疗领域。

总体来说,景瑞轻资产化所聚焦的产业依然处于传统房企多元化选择的领域内。

期末,景瑞终于实现了上市以来最高的销售额与期末归母净利润——183.73亿元及8.06亿元,同时净利润在扣非后依然有4.92亿元。“有质量的增长”终于来临。

终  

外界曾有评论,“求变的链条上,有景瑞‘定制化生活服务商’的本色出演与蓝图简本,有‘以上海为中心’的出走与回城史记,当然还点缀着‘城市更新’、‘蓝领公寓’盏盏等着发光的小灯”。

闫浩也曾对外表示,“我们自己总结,前两年有一个大失误就是有点把上海丢掉了,一直靠来的项目在卖,有点吃老本”。

景瑞在上演“回城记”的同时,另一方面则确立了最新的战略名称:“客户洞见+轻资运营”双轮驱动战略。总的来说,还是差异化定制与轻资产两种老办法。

2018年中期,景瑞实现销售额95.25亿元,同比增长49.8%;归母净利润2.69亿元,同比增长294.43%;但扣非后仅剩0.97亿元。

自2016年以来,景瑞调整拿地策略,加速对三四线城市的去化,专注于一二线核心城市形成布局,同时辐射周边的“机会型”城市,是为“聚焦一二线,机会进驻三四线”的布局策略。截至2018年中期,景瑞可售货值的97%在一二线城市。

聚焦一二线,意味着土地、收购成本的上涨。而对于即便已经不再是一家单纯开发商的景瑞来说,也不得不持续投入大量资金。

2018年中期,景瑞的经营性现金流为-36.51亿元,为历史最低值,甚至超过了以往全年的数值。而公司-26.15亿元的投资性现金流亦为历史最低值,且自2015年中期开始已连续7个报告期为负。筹资性现金流情况稍好,为5.36亿元;比偿债较多的2017年有所好转。然而,期末现金却大减57.24亿元,并已在三个报告期持续减少;这令景瑞的现金短债比再次回到了2016年中期及以前的水平,且0.3为历史次低值。

值得一提的是,景瑞在中期之后开始大幅回购股票,截至2018年10月30日,景瑞今年已花费约3700万元回购超过1700万股。

同时,景瑞的高管也开始接连增持公司股票。如此大力度的回购再联想到今年以来机构股东和管理层频繁的增持动作,显然是为了支撑景瑞现在疲软的股价。

景瑞的转型将要告一段落了,其规模还将有惯性地增长。同时,轻资产运营模式也将为景瑞带来更为多元的利润增长点与更低的运营风险,但资管+开发的定位似乎意味着未来的景瑞将“规模在左,景瑞向右”。

同时,景瑞因为前两年布局失误而引出的艰难回头路,以及承压的现金流,似乎在向这家“不变即变”的公司发问:变化究竟会引领你们去哪里?

 

本文首发于微信公众号:弹房。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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