资色·榜单 | 2018房企溢价能力：长三角区域房企完胜 融信领衔

　　2018年对房企来说是复杂的一年，这一年，房地产调控政策进一步升级，房企的融资环境持续收紧，开发商们普遍“缺钱”。中央多次强调并重申“房住不炒”与“坚决遏制房价上涨”，市场降温明显。

　　政策收紧的情况下，更加考验房企的整体运营和布局能力。为了更全面具体了解各个房企，和讯房产将以克而瑞公布的2018年销售额前50房企为样本，推出2018房企业绩系列榜单。

　　今天我们以2018年销售额前50房企为样本，计算出2018、2017年的销售均价得出均价同比增幅，独家推出《资色·榜单 | 2018房企溢价能力：长三角区域房企完胜 融信领衔》。房企的销售均价是销售金额与销售面积的比值。这一指标虽然比较简单，但也基本可以反映房企的城市布局和产品结构。

　　数据来源:根据克而瑞基础数据计算得出房企均价增幅，包含合营联营公司销售数据

　　整体来看，今年有32家房企的均价比去年上升，18家房企均价下降。与去年同期相比，多数大型品牌房企上涨，但涨幅有限。

　　另外从榜单可以看到，热门区域的地方性房企均价上涨幅度较大，市场较热情况下带动销售额及销售均价上涨。长三角区域房企在榜单上包揽前五，碧桂园以9425.9元的均价继续保持十强房企均价最低。

　　华东区域房企迎来春天

　　从榜单可以发现，排名靠前的房企均是华东区域的房企，主要还是受市场的影响。长三角区域房企排在高位，与长三角地区优越的地理位置和经济实力密不可分。布局早、地价低、市场好使这些房企的销售额与利润大幅增加。

　　以杭州（楼盘）为例，这一轮楼市表现比较不错，进而容易带动市场的交易上行。融信、滨江等以杭州为重点的房企都受杭州市场影响，取得了不错的成绩。融信以38.5%的溢价水平，位列2018年销售额前50房企第一名。其布局以聚焦长三角城市群展开，近两年已辐射至全国长江中游城市群、大湾区、京津冀等地区。溢价水平增长背后是融信近两年的扩张速度。2016年在港交所上市的融信，随后进入发展的快车道。融信均价高增幅也伴随着销售额、毛利逐渐增高，2018全年销售额1218.8亿，同比增幅73.3%。融信于2018年6月发布的财务中报显示，集团上半年毛利为41.9亿元，同比增长约89.4%；净利润约22.5亿元，同比增长约101.6%。

　　溢价高水平也代表了企业之前拿的地正进入“收获期”。即“拿的进，也卖得出”。加之杭州市场在2018年楼市表现相对火爆，而融信中国布局重仓在杭州、福州（楼盘）、上海（楼盘）等地。在杭州的销售供货量、及推盘量都很大，同时定位在中高端市场，也是极大拉高的均价值的原因。

　　另外，销售规模排名靠前的房企均价与均价涨幅却并不算高，是因为这些房企布局主要在三四线城市。以恒大和碧桂园为代表的这类房企，以“低成本+高周转+大规模”为特点，属于“薄利多销”。

　　成本决定售价

　　面粉的价格直接影响面包的价格。房价的基本组成部分主要是地价，建筑成本，税费以及一些营销费用，地价与建筑成本对售价的重要性不言而喻。

　　房企的产品结构与成本紧密相关，华侨城、星河湾、金茂、泰禾等企业的均价都在前列，但增幅不高，是因为这些房企主要聚焦于一二线城市与中高端项目。增幅不高是由于2017年这些房企的销售均价较高。

　　当然，部分房企均价上涨与频频拿“地王项目”的原因分不开，地价高企直接传导至售价。

　　除地价高带来的楼面价过高的因素外，地块的性质对均价的影响也比较大。

　　受住宅市场降温、银行贷款政策收紧、市场预期调整等因素影响，商业地产物业交易面临阻力。同样有降温态势的也包括酒店式公寓项目，尤其是部分已收紧购房政策的城市更是如此。部分商业地产和酒店式公寓比重较大的房企，近期会面临相对大的压力。

　　例如，曾担任绿地京津冀事业部总经理的欧阳兵曾在今年上半年表示，包括绿地在内的开发商从去年以来，均面临政策调控带来的挑战。绿地集团商办产品占比较大，京津冀区域的商办类产品更是高于集团平均水平，这最终体现在绿地的均价变化中，今年绿地均价较去年降低13%。

　　品牌溢价不可忽视

　　十年树木，百年树人，企业的品牌亦需长期持续的培育，优势品牌更能彰显出企业在群雄逐鹿之中的独特价值。当行业集中度提升成为必然趋势，品牌之于房企，在销售端的溢价促进作用不可小觑。谁是房地产届的“Superman”？谁得到了用户对品牌的向往？

　　众所周知，即便是同一区位的同质化产品，强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而成为多数购房者的最终选择，他们更愿意为承诺一致和高品质的产品支付溢价，这种消费心理成为企业获取超额收益的基础。另一方面，房企的品牌往往会在某种程度上影响购房者对房屋升值能力的评判。

　　在榜单中，我们可以发现，中海、首开、华润、均价都有上升，这与它们的“国企身份”有着不小的联系。除此之外，口碑较好的绿城、金科等房企也有优秀的表现。以品牌价值连续十五年稳居行业第一的中海地产为例，在同区域内，中海的项目往往能凭借品牌效应较周边竞争项目产生溢价，对于一些改善型项目来说，由于目标客户的价格弹性较低，这一空间可能更大。

　　在过去的房地产黄金十年，房企一直以营销为主导，品牌往往被视为“务虚”。如今，这一局面正悄然改变，房企的工作重心在逐渐转移，越来越多的开发商加大了对品牌的投入力度。当前房地产已经逐渐进入买方市场，企业品牌的升级与换代刻不容缓。房企如何突围，提高品牌影响力，将品牌转化为生产力也许是重要的一步。