“圈层文化”融入房地产营销的核心

　　有人说，生活的圈子决定人生的地位。的确，买房子买的并非是简单的一所住宅，而是一种生活的方式。正所谓“百万买宅，千万买邻”，圈层不仅是品质生活的保证，更是社会文化发展的原动力。一套成功的住宅亦是如此，不仅应该具备享受生活的优越环境，更应该能便捷的寻找到与有荣焉的知己友邻。

　　来自香港的梁国忠在行业中被称之为“桥王”, 意思是他有无穷无尽的方法去处理困难。他是万年基业集团的助理总裁, 但同时也是美国会国际, 即是京城四大俱乐部 - 美洲俱乐部品牌的中国区顾问, 是最早期在大陆贯输圈层营销理念的俱乐部行业先行者之一。今天在风和日丽的阳光下, 我再次与老朋友梁国忠会面。

　　梁国忠的阅历非常丰富, 深耕大陆多年已培养了一支精干的队伍。除了推广自有品牌外, 还有为不同的房地产项目包括社区会所﹑健康服务中心﹑游艇俱乐部﹑主题公寓及文化旅游等项目出谋划策, 且屡屡另人有喜出望外的成果, 带领团队参与过的项目都无一不成为行业标杆。这次本人为了房地产营销白皮书的研究, 我特别去请教梁国忠有关营销的问题。

　　李宁集团董事长 李宁

    新希望集团董事长 刘永好

　　问: 近年房地产都将你们的老本行“圈层文化”放到营销上, 你对此有什么建议?

　　答: 楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的“溢价”形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。内圈层自然就是我们未来业主, 而外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，对于内外圈层有什么样的营销安排，在营销战略上应该也有一定的考虑。

　　问: 眼看近年有不少项目都以“社群营销”或是什么“部落”去推广生活方式, 有个别成功案例, 但大部份往往只看到卖房子, 最终不见其圈层核心的实现, 你认为是什么原因?

　　答: 大部分销售管理人都以为圈层不就是多办PARTY之类活动, 这就不难理解为什么真正的圈层最始终实现不了。

　　一, 圈层营销的基本方法首先要趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

　　二, 虽有了平台, 有了资源, 但是更深层次的是, 你有什么号召力要你所谓的目标客户跟你玩? 近年有一个名词“村长”代表这个 “Keyman关键人物”, 关键就是这个叫“村长”的人, 与目标客户是否在某些共同点上有超越或至少是相同的爱好、人生阅历﹑眼界﹑世界观﹑时代脉搏、对生活态度的理解等, 这样你才能有驾御客户的期望, 并成为客户可信赖可分享的伙伴, 这就是为什么别人总难以复制京城四大俱乐部的关键核心, 所以并非一般人都能成为村长。

　　霍英东集团 霍启山
    时任美国驻华大使骆家辉

　　问: 最近我也打听到你们健康管理产业中, 有一称为 “奂悦乐享家” 的项目很受业主们欢迎。当中贯彻了一种叫“KOL”的营销战略, 结果在一个月内形成了好几个总数达三千多人且非常活跃的圈层, 关键还弄得有声有色, 能否介绍一下?

　　答: Key Opinion Leader,简称KOL, 即“关键意见领袖”, 是营销学上的概念，通常被定义为： “拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”。 其实这是我们多年经营俱乐部圈层的 “兴趣委员会”完全是同一个概念, 只是现在在互联网行业用多了KOL这个说法而已。不过我认为KOL只是其中一种元素, 与我们的“奂悦工坊”及 “会员兑换政策”的三合一才是增加客户黏性的核心。 管理及经营“圈层”就是一门文化传承与社群交往的艺术。

　　前左起: 李少华﹑罗紫琳﹑李东田

    万达集团王健林夫人 林宁

　　前中: 汪潮涌

　　圈层生活是一项难以复制的效应，需要刻意维护的圈层是没有“灵魂”的。

　　但如果圈层营销能找到合适的方式，例如找到圈层中的“关键意见领袖”，圈层核心的实现将提升“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力以及对客户和潜在客户形成强烈的凝聚力与影响力。

　　从更加广义的角度来说，随着国民经济实力和文化素养不断攀升，人们对于“美好生活”的追求不会停止。当物质的奢华无法满足人们的精神需求，爱好的分享与交流、智慧的碰撞与激荡、财富的交汇与融合就会成为新的追求。

　　因此，圈层将不再局限于高端化，小众化，以及专业领域，而是逐渐被理解为以社区文化建设为核心，聚焦各类主题及爱好。这样的圈层产生的营销效应也更为纵深。可以预见，未来的房地产营销，“圈层文化”的打法将逐渐成为潮流。

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