我已授权

注册

这几年,住宅产品变化太快了!一不留神,项目就过时了

2019-02-22 08:31:17 和讯房产  苏兮

  本文转载自公众号:“明源地产研究院”

    这两年,老地产人都发现,流行的产品和前几年相比,已经发生了潜移默化的大转变。一个创新产品从出现到流行,周期变得越来越短。例如,中式合院、迷你墅,一两年就火遍全国,而各种高标准的神户型、功能性景观、人性化精装,也很快就在各个标杆房企的产品中成为标配。

  在不断激化的竞争下,这两年,各大房企都在强调有品质的增长。除了经营品质的提高,不可否认的还有产品品质的普遍性提升,很多好的设计、好的产品,伴随着大型房企的全国布局,也在快速的推广和下沉。

  有人说,这几年的房子修得最差,但事实却是,伴随着规模的爆炸,这几年整个行业也正在完成一次历史性的消费升级。不管是几线城市,正在经历城镇化的深化,和城市发展的初步定型。

  多年以后,当地产人回头看,或许会感叹,这是一个疯狂的时代,也是一个关键的黄金时代。

  1.行业从刚需走向改善 各类型产品都在消费升级

  其实,行业的主命题,已经从解决刚需的问题向解决改善过渡了。从这几年的成交数据来看,几个趋势非常明显:

  1、小户型饱和,普宅的成交结构快速上移

  去年明源君就给大家分享过一个现象,就是从2011-2017年,小面积产品成交越来越少,而90-140/150㎡的中等面积产品占比则不断增大,已经超过50%。

  昨天,明源君又对比看了2018年的70城销售统计数据,和十多个一二线城市的销售年报,发现产品结构上移的现象,依然在不断扩大。人们买房子的面积在不断变大,市场的改善需求非常强劲。

备注:数据来自克而瑞,2017年的统计时间段为2017年1-11月,小面积段为90㎡以下,中等面积段为90㎡-140/150㎡;大面积端为140㎡/150㎡以上。(2018年为不同的统计数据,放在一张图里,仅供直观对比)

  备注:数据来自克而瑞,2017年的统计时间段为2017年1-11月,小面积段为90㎡以下,中等面积段为90㎡-140/150㎡;大面积端为140㎡/150㎡以上。(2018年为不同的统计数据,放在一张图里,仅供直观对比)

  甚至在房价非常高的一线城市,在严厉的调控之下,一向热销的小户型竟然也不火了,大户型成交的比例在不断攀升。

  以深圳(楼盘)为例,2018年,60-90㎡的小户型占比下跌9.2%。而90-144㎡的刚改、改善户型,占比反而上升9%。而我们一般理解的“市场下行,刚需为王”,从这个层面来理解,只能说,改善需求已经成为目前买房客户的刚性需求。

  在一些二线城市,成交面积段整体上移的现象同样非常明显,尽管一些城市库存上升,90-140㎡面积段也都是去化周期最短的产品。

  而三四线城市,120㎡起步已经是基本配置,而且客户普遍对大品牌、大社区和优质产品的偏好十分明显。一些大房企进驻的小城镇,甚至是大树之下,寸草不生,小城市的居民对于品质住宅的追求非常明确。

  一二线城市的客户住得更大了,三四线的客户住得更好了。不得不说,普通住宅正在经历整体性的消费升级。

  2、豪宅面积缩小,经济型豪宅崛起,产品类型更丰富了

  虽然普通住宅的成交结构上移,但是豪宅领域的成交结构,却反而下移了。

  小面积、低总价、低密度的别墅类产品越来越火。2018年别墅产品中,120-180平米这个面积区间成交最为火爆,尤其是140-160㎡面积段,增长势头十分强劲。

  从单个城市来看,也是如此。以东莞(楼盘)为例,2018年150㎡以下的迷你墅,占比高达43%,大幅上升18%,几乎每成交两套别墅,其中就有一套是迷你墅。也就是说,豪宅产品不再只是满足金字塔尖的极少数人的需求,随着中产阶级的崛起,已经开始大众化。

  而合院型别墅、叠墅等创新产品的流行,实现了容积率和空间尺度的平衡。不仅豪宅总价更低,也大大丰富了豪宅产品的类型。

除了小别墅,大平层豪宅在很多二线城市也开始崛起(以单价较市区普通住宅高出50%以上为标准),而且这类豪宅产品的成交面积段也有下移的趋势。例如成都,2018年的高层豪宅,成交主力结构就集中在130-150㎡之间。

  除了小别墅,大平层豪宅在很多二线城市也开始崛起(以单价较市区普通住宅高出50%以上为标准),而且这类豪宅产品的成交面积段也有下移的趋势。例如成都,2018年的高层豪宅,成交主力结构就集中在130-150㎡之间。

  经济型豪宅产品的流行,其实是实现了从普通住宅向豪宅的升级,也是一种改善需求的满足。很多改善家庭,在从刚需到改善的阶段,就已经满足了房间数量,功能和尺度的需求。当再改的时候,更愿意选择面积不大,但是有天有地的别墅产品,或者是面积不大,但是设计感更好、舒适度更高的高层豪宅。

  经济型豪宅产品的崛起,实际上也是为崛起的中产阶级,填补了一个高端消费的空白。对于客户来说,同样的价格下,从形态上、功能上、审美上,都更加细分,层级更多,消费选择也更加自由了。

  3、投资品也呈现品质化升级趋势

  经济学家薛兆丰说,投资需求其实就是未来的使用需求,归根到底还是使用需求。过去的投资客买房,都奔着最低层和最高层去,同样户型选总价低的。因为主要赚的还是资产增值的钱,想着要减少投资成本。

  而随着一系列的调控政策出台,炒房短期收益有限,租金收益的权重也开始上升。去年,全国多个城市都出现商务公寓的大爆发,投资品聚焦在商务公寓产品,成都、杭州(楼盘)、长沙(楼盘),都出现供需两旺,和价格的大幅上涨。深圳去年全年的成交数据,商务公寓占比也达到了四成。

  随着商务公寓的大量集中供应,也造成部分城市供销比的不断攀升,高库存竞争压力下,50平米以下低总价、流动性强的产品,竞争力走强,也出现了不少创新亮点。呈现出品质化升级的趋势。

  不仅出现了“多钥匙”户型,从原来的双钥匙延伸出四钥匙户型、六钥匙户型,投资功能进一步增强;而且loft公寓也出现大面宽短进深的产品,以及全生命周期的公寓产品,采光通风更强,居住舒适度得到大大提升。

4、品牌作用不断被放大
 
    4、品牌作用不断被放大

  除了产品品质的整体性升级,这两年,行业集中度快速聚集,第四梯队小开发商的市场份额已经蒸发近半。除了规模效用带来的竞争优势,品牌的作用也越来越明显。消费者对于精神和审美的需求在加速上升。

  如今的各大房企,如果不找到一个独特的定位,都很难保持住竞争优势。健康住宅、绿色住宅、科技住宅、运动社区的细分品牌层出不穷。而这些“术业有专攻”的差异化产品,都大大丰富了房地产行业的竞争格局。

  客户的喜好和选择更多元,房企除了通过负债和快周转获得规模,也开始通过客户培养积累和品牌效应来扩大规模,从拼规模到拼产品,从拼产品到拼品牌,行业竞争已经进入到了一个新阶段。

  2

  抓住消费升级的机会

  房企要找准突破口

  消费升级的本质是为了产品附加值买单。降标减配在楼市上行期,或许还能行得通,但是进入到横盘期,项目之间的竞争就是个零和游戏了。当选择权回到买方,一味减成本的思路或许还是要给消费升级让一让路。

  1、产品品质升级

  产品升级一方面是户型设计、园林设计。户型设计上,很多改善需求的客户都是希望一步到位的,对于户型的成长性、舒适性要求都比较高。

  这两年很多改善三房能够做到4开间朝南,大面宽户型越来越流行,舒适度和尺度上也都有很大的提升。而在成长性上,户型的可变性也越来越灵活,一些三房、四房的产品,采用房门、移门来代替隔墙,不用换房不用装修,就能适应家庭成员的变化。

  这些升级趋势在2019年将进一步迭代,对于房企来说,在品质升级的大势面前,就会不进则退。跟上市场上产品的迭代速度,多考察、学习、更新产品库越来越重要。

  另一方面,精装修的设计定制也是一种产品消费升级。例如,目前一些开发商通过和艾佳生活这一类的第三方平台合作,客户能够自己选择装修风格,还能够全程监控施工,实现软硬装全套自主设计,拎包入住。这种个性化的满足对于规模化的房企来说,不仅能够加快经营效率,也是一个提升客户满意度的突破口。

2、审美升级
 
    2、审美升级

  当前客户对于审美需求的上升,已经在这两年的销售上反映的淋漓尽致了。中式风格横扫全国,已经细分出了四五种成功的中式风格分支。客户用钱包投票,一些房企也借着这股东风,把饼做大了。社会的审美取向已经悄悄转变,三年中式,下三年又是什么呢?

  审美从来不是单一的,前些年,圣莫丽斯庄园、凯旋城和威尼斯庄园还炙手可热,大家消费的是对西方文化的猎奇,和一种想象的贵族感,而这两年重视风格的崛起,开始回归民族化的审美基础。那再过一两年,随着90后成为购买主力,他们的审美取向势必会带来另一股潮流。

  卖房子单靠卖功能,溢价就永远只能做加法。多一个房间加一千块,多个阳台加五百块。而精神层面的价值能够带来独立的溢价能力,绿城祝军说,就算是高层产品,绿城的房子所有的外立面都坚持一种统一的审美原则,就是干净简洁,这让绿城的房子呈现出来一种端庄感。为了保持这种端庄感,绿城所有的项目在创新的时候,都必须在不破坏外立面的前提下来进行。

当市场主流从普通的刚需逐渐向中高端升级,除了面积和用材上的升级,如何提升自家项目的审美气质越来越关键。

  当市场主流从普通的刚需逐渐向中高端升级,除了面积和用材上的升级,如何提升自家项目的审美气质越来越关键。

  马云说:“不让孩子去体验,不让他们去尝试艺术,30年后孩子们将找不到工作!”对于房企来说,如果在产品设计中,再不去关注审美的升级,几年以后或许就会遇到发展的巨大瓶颈。

  3、服务品质升级

  现在的开发商都在做客户全生命周期的服务,但是真正能做到的少,项目运营千头万绪,客服似乎最不重要。但是目前有一些开发商,已经在客户服务品质这个方面重视起来,例如金地,以客户满意度为抓手,每月进行项目抽查和客户回访,客户满意度的分数直接和项目奖金挂钩。能够让客户在和房企、项目相关的接触界面上,都能得到无微不至的服务。

  从客户的层面上来说,聚少成多、日积月累的口碑,终究会形成品牌形象,并反应在销售上。

  消费升级时代,房地产不再满足人们有地方住的需求,还要关注到精神和身体的享受。这是一个新战场,对房企的破局能力,对地产人的专业能力,都提出了新的挑战!

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

推荐阅读

    和讯热销金融证券产品

    【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。