资色·争锋|房企主动下调销售目标，真的勇敢or低估了市场？

　　这世上只有一种理想主义，那就是认清生活的真相后依然热爱生活，这种理想主义同样适用于房地产行业。在经历了市场带着调控“镣铐”舞蹈，房企举步维艰的2018，融创董事会主席兼执行董事孙宏斌在全年业绩发布会上发出感慨：做汽车也好，机器人也罢，还是房地产最好。

　　如人饮水冷暖自知，毋庸置疑，每一份年报季漂亮的成绩单，每一项正向指标的背后无不凝结着市场冷却下地产人的大量心血。正如真正的勇士敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血，考虑到目前政策环境、市场环境仍不明朗，房企在设置2019年业绩目标时均不约而同地选择了放慢脚步，就连长期看好房地产行业的孙宏斌在一番表白之后，都不免补充一句：“今年拿地会小心谨慎。”

　　克而瑞研究中心的统计数据显示，从目前已提出2019年业绩目标的房企来看，规模房企目标制定相对谨慎，目标增长率普遍在20%左右，不仅低于与2018年30%-50%的业绩目标增长率，而且与2018年业绩同比增幅相比也较低，颇为直观得反映出2019年房企“降速求稳”的愿景。

　　不过，从一季度各家房企的销售情况来看，近3成房企已完成20%年度目标，而且，一个不能忽略的行业惯例是，受业绩结算、春节假期、推盘节奏等方面的影响，每年1、2月份常常是房企一年中业绩最差的“低谷期”，因此，可以说一季度的销售成绩已经超过行业预期。

　　年报季，一季度销售情况披露，几乎重合的时间点，一边是谨慎的业绩目标，一边是看似“好光景”的成绩，究竟是房企太保守，还是市场蕴藏惊喜？

　　降速成主旋律

　　根据亿翰智库提供的数据，在“以稳为主”的政策大环境下，2019年房企销售目标对比2018年销售增幅均值为21%，相比去年下降逾20个百分点。其中，2000亿规模及以上房企2019年目标多处于10-15%区间，千亿规模及以上房企2019年目标多处于15-20%区间，千亿规模以下的房企2019年目标多处于20-30%区间，其中，仁恒置地目标增长率最高，为65.07%，同时，2019年九龙仓目标销售额下调至180亿元，销售目标增长率最低，为-21.1%。

　　对此，克而瑞研究中心分析认为，在目前的市场形势下，房企高杠杆经营、高增长模式注定不可持续，龙头房企已纷纷表示将由高速增长转向有质量增长。规模房企主动进行战略调整，对2019年的业绩目标预期整体较低也属正常。

　　对于龙头房企来说，小步慢行只是延续了去年的战略风格。早在2018年，碧桂园就没有给出预期的合同销售目标，并于去年7月明确提出了“提质降速”的口号，碧桂园董事会主席杨国强对2019年销售增速仅仅用了“先稳健，再努力”两个词来表述，同样，去年高喊“活下去”的万科今年将"基本盘"定为最重要的词汇。

　　此外，通过梳理年报可以看出，恒大2019年销售目标6000亿元，仅比2018年销售额多486.6亿元，就连一向激进的融创，今年的销售目标增幅也没有超过20%。可见，龙头房企降速明显，"控速提质"已经成为共同选择。

　　除龙头房企放弃在规模道路上狂奔，转而采取保守态度外，近年来处于迅猛发力的企业也在积极调整步伐，包括中国金茂、融信集团、阳光城(000671)等在2019年均下调了业绩目标。其中中国金茂从2018年业绩增长84.7%下调到2019年预计增长17.2%，2018年合约销售额同比增幅高达1倍的奥园集团，其2019年的销售目标增幅定为25%，此外，2018年销售增幅近五成的时代中国今年的预期增速仅约23.8%。

　　同样，于2018年首次跻身千亿房企阵营的雅居乐，去年全年销售业绩实现14.5%的涨幅，2019年目标涨幅则下降为10%。对此，雅居乐集团主席兼总裁陈卓林坦言，定下的指标确实比较保守，不过预期10%的增长，一方面是考虑现在的市场和政策，另一方面则是追求有质量的增长，希望保持正常的开发节奏，并在品牌提升方面加大力度。

　　从今年业绩会的表现来看，房地产行业已从高速增长的峰值期进阶到平稳发展的阶段，未来再维持一个特别高速的增长可能性不大已经成为诸多房企的共识。

　　业内人士认为，一方面，高速增长带来高负债，基于对未来市场的判断，房企近年集中降负债、抓现金流，不盲目追求规模，保持企业良性发展，另一方面，稳地价、稳房价、稳预期仍然是2019年楼市政策的重要导向，在市场预期降温的大环境下，房企会普遍选择趋于保守的应对策略。

　　楼市回春地市升温

　　不管是严把质量关还是抓紧现金流，房企业绩目标的制定都来自于对市场形势的预判。不过，从已经公布的一季度情况来看，市场或许并没有想象中的糟糕。数据显示，虽然一季度房企整体业绩规模仍略有下滑，但3月重点城市成交量明显提升，同环比均实现正增长，当月房地产市场整体销售表现比前两月起色明显。

　　根据观点指数发布的“2019年前三月中国房地产企业销售金额TOP100”显示，在前两年高速增长的基础上，TOP100房企第一季度总销售金额仍达到21422.27亿元，同比增长约30%。其中，碧桂园、万科、恒大、保利销售业绩破千亿，目标完成情况最好的是主动降低销售目标的九龙仓，目标完成率接近39%。此外，中海地产、宝龙地产、滨江集团(002244)、华润置地、正荣地产、龙湖集团、中骏集团、越秀地产8家房企的目标完成率都超过了20%。

　　对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，随着调控进入“一城一策”阶段以及各地“抢人大战”的升级，楼市受到利好刺激，特别是部分城市已经出现“小阳春”现象，这将进一步刺激此类市场的发展。因此，百强房企的销售业绩依然呈现牛市态势，对于楼市的预期也比较有信心。他坦言，“2019年，千亿、百亿房企将继续大幅扩容。”

　　作为房地产市场的“原材料”，去年呈现颓势的土地市场近期也有所升温，而土地市场的热度将在一段时间后集中反映到楼市上。克而瑞数据显示，2019年一季度，全国土地市场成交均价同环比上升10%和7%，其中，二线城市最为显著，成交均价环比涨幅为16%。

　　以上文中提到“今年谨慎拿地”的融创为例，一季度，融创中国拿地支出高达440亿元，尽管销售额并未破亿，但1428.9亿元的新增土地货值远超销售业绩前三位的房企，位居首位。

　　此外，房企拿地热情普遍高涨，3月份土地整体溢价率已达18.46%，尤其在江苏无锡（楼盘）、苏州（楼盘）等多个热门城市，近期已有不少地块的最终成交价格溢价率达到了30%的最高限制。

　　叠加房企融资闸门打开，多城调控政策微调影响，截至目前，市场表现出一副“开门红”的小阳春景象，不过，房地产市场的有趣之处就在于其不确定性，这也意味着，在此背景下，尽管房企主动下调业绩目标，明年此时，各家房企将交出怎样的成绩单仍充满悬念。