资色·深度｜2019销售目标仅涨0.3% 规模仍是首开股份的难解命题

　　老牌国企首开股份2018年年报出炉，看上去，2018年首开的日子过得不错。

　　根据公告，报告期内，首开营业总收入为397.36亿元，同比增长8.31%，归属于上市公司股东的净利润同比增长36.75%；经营活动产生的现金流量净额为116.43亿元，实现由亏转盈。

　　更为吸睛的是，2018年，首开踩线完成千亿签约金额的目标。公告显示，去年首开共实现签约面积377.56万平方米，同比上升27.97%，签约金额1007.27亿元，同比上升45.58%，平均签约销售均价上升至2.66万/平，堪称近几年最漂亮成绩单。

　　不过，在这份核心指标实现大幅上涨的年报中，首开透露，2019年，公司所有项目计划销售额仅为1010.15亿元，基本与去年持平。尽管2019年降速成为房企定制业绩目标的主旋律，但对比20%左右的平均业绩增幅（具体数据见下图），首开这组看上去停滞不前的销售计划尤为显眼。

　　梳理首开过往年报不难发现，近几年，首开签约规模频繁上演过山车剧情，而其背后，也与首开的布局策略及战略重点密不可分。

　　自去年年初市场趋冷大背景下立下千亿销售额的目标以来，首开破亿之路着实令人捏一把汗，截至去年前三季度，首开销售额同比下降三成，为524.64亿元，仅全年业绩目标的一半，就在外界唱衰声此起彼伏之际，首开用短短三个月时间完成逆袭，走出了区别于市场及龙头企业的“独立行情”。

　　2019年，首开能否再次走出“独立行情”，仍需拭目以待。

　　1.走走停停的“首开节奏”

　　哲学上讲，道路是曲折的，前途是光明的。这句话用来形容首开的表现再合适不过，尽管2018年碧万恒销售额破5000亿，千亿阵营中房企数量已超30家，但完成这样一组销售数字对首开来说却异常艰辛。

　　首开于2005年重组成立，这家曾经潘石屹口中的“地产巨头”，自成立之初便集北京（楼盘）优质资源于一身，而后便赶上了波然壮阔的房地产黄金时代。不过，令人遗憾的是，2014年之前，首开销售规模徘徊在200亿左右，彼时，万科销售金额已达2151.3亿元，不少后起之秀实现反超。

　　2015年现任董事长潘立群上任后，首开销售业绩开始有起色，3年时间内，完成从206亿元的合约销售额到2017年近700亿元的跨越，销售额复合增长率高达49.8%，其中最亮眼的，是首开2016年中期及全年同比大增151.17%与92.65%的销售额，当外界一度猜测首开要强势扩张时，首开又出乎意料的踩急刹车，2017年签约额同比微升9.65%，年末，首开高调宣布冲击千亿销售额。

　　期间，一个不能忽视的市场背景是，房地产市场已经带上沉重的调控镣铐，市场迎来寒冬，数据显示，2017、2018年北京成交面积分别同比下滑48.9%和31.0%，需求被压制，放眼二线城市，调控政策在2016年至2017年上半年密集出台，成交也呈断崖式下跌。

　　在此背景下，如过往业绩赶超之路并不顺利一样，正当首开“撸起袖子”以饱满热情迎接2018之时，却不可避免地接连遭遇打击。2018年上半年首开仅完成销售额308亿元，也即年度销售目标的三成，不及2016年中期319亿元的销售水平。紧接着，8月首开签约金额同比下降14.84%；9月降幅收窄至2.99%，前三季度实现销售额524.64亿元，依然呈现同比下跌的态势，从单月销量金额来看，前三季度，首开销售金额都在60-70亿元左右。此时，距离“期末考”仅有两个多月时间，近500亿的销售缺口，首开的压力不言而喻。

　　不过，2018年最后两个月，首开销售额却出人意料的分别达到163.59亿元、166.99亿元，远远高出当年其他月份销售额一倍有余，凭借最后两个月的强势表现，首开有惊无险跻身千亿阵营，迈出其发展史上的关键一步。

　　值得一提的是，2018年首开房地产销售回款率在七成左右，根据克而瑞榜单，2018年，首开实现权益销售额约731亿元，权益销售额占比为72.59%，位居榜单第33位，仅比去年提升一个位次，而与首开流量销售额相近的荣盛发展(002146)，权益销售额占比达94.08%。

　　实际上，和讯房产查阅近三年年报发现，首开的销售权益占比几乎稳定在72%左右，而这正与首开偏爱的合作开发模式有关。根据2018年年报，期内，首开持有待开发的土地中，北京区域的17个项目中，有12个项目为合作开发，5个项目权益占比不足50%。在京外项目中，深圳（楼盘）、天津（楼盘）的项目也以合作开发为主。

　　2.项目布局、操盘能力差是硬伤

　　在这场看似漂亮的翻身仗后，首开透露2019年计划销售额仅为1010.15亿元，和去年规模基本持平。计划销售面积则只有357.42平方米，比去年减少20万平方米，几乎归于平稳的销售目标令人大跌眼镜。究其原因，则与首开业务布局及抗风险能力有关。

　　近几年，伴随房地产调控政策的调节，首开在布局策略上也几经调整，不过，作为发家的大本营，北京始终都是首开重仓的心头爱，根据年报，报告期内持有待开发土地中，京内项目面积总量为192万平方米，京外项目仅为59.3万平方米，京内储备量是京外的3倍以上。

　　对于曾尝过项目布局过于集中京内苦头的首开来说，似乎也正在有意缩小区域布局的差异。因此，首开加速一二线热点城市的布局，截至年末，新增的23个项目中，北京项目达10个，地上建筑面积达到105万平方米，京外新增项目13个，规模为138万平方米。但综合来看，京内项目储备仍占据绝大部分。

　　我们不妨再从市场层面审视首开布局的城市结构。自去年年末，诸多二线城市调控政策微调不断，预期政策宽松成为主流，国家统计局发布的70城房价数据显示，3月新房价格环比上涨城市明显增加，一二线城市楼市反弹明显。分析认为，这将影响二季度购房者的市场预期，未来房价依然有反弹的可能。而在北京，受国管公积金贷款买房收紧影响，楼市“小阳春”很快遭受打击，中原地产首席分析师张大伟预计，如果没有其他信贷宽松政策的影响，北京市场很可能出现下行。

　　可见，尽管首开在北京拥有着不可比拟的优势和项目储备，但在很大程度上仍然要受制于政策及市场环境。

　　另一方面，正如上文所言，受制于缺乏精细操盘能力，首开尤其热衷于联合拿地模式，并且多数不控盘、不操盘。报告期内，首开北京的17个项目中，除一级开发项目外，100%权益的地块仅有两幅，其余均为持股项目。首开在北京的大部分项目，都为合作拿地，且由对方操盘；京外的11个项目中，也有4个为合作开发。2018年首开参与拿下的6宗宅地中联合拿地多达5宗。

　　不可否认，联合拿地为首开分担了地价快速攀升带来的潜在风险，补齐操盘短板，但同时也面临着去化难、毛利低，主动权弱受制于人的窘境。

　　基于此，首开也主动踏上转型之路，提出“城市复兴官”的战略转型，积极参与城市更新，寻求新的增量方向。根据公告，截至期末，首开在北京及河北地区棚户区改造及一土地开发项目有7个，总用地974.45万平方米，比去年的3个项目有明显提升。但不能回避的是，城市更新、旧城改造项目存在周期长、回款慢、复杂度高的特点，由此带来的销售红利也很难短期内实现集中爆发。

　　今年3月，首开与房地集团实施合并重组，其中，房地集团在建筑施工、物业管理、保障性住房开发等业务上颇具优势，通过重组，两家集团会根据不同业务，在一级开发棚改、二级开发房地产、物业等方面逐步完善合并进程。业内认为，这对于拥有不少棚改项目的首开来说， 有助于其在城市更新业务方面的拓展，加快棚改项目开发进程，使销售规模尽快释放。

　　从首开公布的2019年一季度销售简报来看，1-3月共实现签约102.72亿元，同比微增2.54%。由此来看，1010.15亿元的销售目标不只是延续了老牌国企保守谨慎的一贯作风，或许更是基于现实的无奈之选。