文旅地产：应有多元化的概念和选择/李铁谈城市

消费者更为关注的是文旅地产针对现实需求可能提供的综合性服务，而不是包打天下的某一种概念

文 | 李铁

第一次接触文旅地产是好几年前的事了。

一位地产商和一家策划公司找到我，征求对有关文旅地产概念的意见。当时房地产发展正好到了平台期，传统概念的住宅地产在一些城市遭遇到了滑铁卢，政府对于地产的选择慎之又慎，因此地产商想出了“文旅地产”的概念，这也得到了当地政府的认同。

当时他们提出的所谓文旅地产的概念，打的品牌是“禅修”，就是设想城市居民已经无法忍受人口密度高的城市空间带来的压抑感，希望能够寻觅到更贴近自然的空间，享受郊野文化带给心灵的满足和精神的陶醉。设计理念当然是针对富人的，这些富人在精神上需要与现实解脱，需要远离喧嚣，到郊野找寻能融入自然、能体现道家哲学“天人合一”思想的空间，只有这样才可以通过心灵的净化，达到精神的升华。

地产商信誓旦旦地告诉我，当他们与地方政府官员讨论了这个概念之后，竟然达到了高度一致的共识，甚至还有可能提供一大片土地来进行地产开发。虽然这个策划最后不了了之，但是各种类型的文旅地产仍然是打着各种不同的旗号，说服地方政府供地和吸引投资者购买，或者是试图形成某一种独领风骚的概念，引领地产的趋势和风向。

单一概念可能产生误导

我之所以举开头这个案例来评价文旅地产，其实和当前的地产发展形势有直接的关系。

在部分三四线城市，住宅销售存在着严重的供给过剩和价格高企两种状况，中央政府对地产的调控措施也一直没有放松。地产业如果试图要维持生存，必须要独辟蹊径，换一种模式或者是换一个空间，以求发展机会。

此外，随着消费升级，随着地产的郊区化进程，以及高铁航空等交通基础设施覆盖的空间越来越大，还有旅游休闲度假成为消费热点，地产的发展空间从城市的主城区转向与城市有一定距离、自然景观相对优越的地方去寻找新的热点。至于文旅地产到底能够打出什么样的品牌，形成什么样的概念，则是“八仙过海各显神通”。

例如，健康养老的题材就足可以打动人心，虽然和“禅修”有所类似，毕竟更为接近老龄化社会的诉求，可以吸引更多中高龄的中产以上人群，他们更关注健康和养生。还有以体育和文化等各种名目推出的营销品牌等。所有这些都是试图将优质的自然景观和比较流行的时髦观念结合在一起，作为地产发展的新概念。

我并没有反对任何文旅地产发展的意图，只是想说明，作为一个消费者，更为关注的是文旅地产针对现实需求可能提供的综合性服务，而不是包打天下的某一种概念。因为单一概念会造成严重的误导，导致无论是企业家还是置业投资者可能会失败。

我个人认为，文旅地产的发展和投资置业者之间的关系，取决于两个必要前提：一是未来的地产增值预期，无论概念的选择，还是空间的选择，或者是其他各种需求的选择，投资者一定要考虑未来的增值因素。如果房子贬值了，肯定是一次投资的失败；二是可利用的时间，也就是说置业和投资的可利用价值是不是可以足够的放大。如果买了却处于长期闲置状态，那么这种投资选择也是不合适的。

在上面两个前提中，前者涉及的因素较多，例如提供文旅地产的空间资源是不是具有相对的稀缺性，各种基础设施和自然条件是不是属于优质资源等。而后者则对于投资置业者来说，购买了文旅地产的房子，是否可以确保经常重复利用，如周末、大小长假、寒暑假等，甚至从单季节的利用延伸到跨季节的利用，使得利用的时间长度和频次可以最大限度满足投资置业者的需求。

文旅地产的增值因素，在于可开发资源的稀缺性。“文”在于概念的塑造，“旅”在于自然景观的独特性。所谓塑造一种能够勾起投资置业者兴趣的理念，要尽可能满足多元化的需求导向。虽然宣传上要有所侧重和突出，但是实际供给的模式上必须要综合性考虑。

例如，针对老年人需求的是康养和休闲，但是现在中国老人最大的乐趣是家庭的团聚和就医的保障，因此要充分地考虑到，家庭最重要的焦点是孩子和儿童。很多文旅地产塑造的特色重点，主打亲情牌和儿童牌，应该是一种比较有效的营销手段。“文”的另一个特点则是爱好和兴趣，以及朋友圈的组合。针对社区交往从大院模式向商品房独居模式的淡化，如果在朋友圈和共同爱好方面塑造“文”的突出特点，也许会带动更多的趣味相投的人组团购房和置业。

文旅地产同样要注重利用效率

文旅地产虽然在概念上可以通过引导消费的方式打动人心，但是也必须要考虑投资者和置业者可能承担的成本。而成本的提高会直接影响到投资者的可利用时间。因此，要使“旅”的内容与时间的利用效率很好地结合，才有潜在的营销价值。

例如，我曾经与某个策划专家探讨康养地产位置的选择。他们选择的地产位置的优势在于景观的独特性和自然条件的优越性，绿色、负氧离子含量、海边或者是植被较好的山区、温泉等。但是最大的缺陷就是与高收入的都市圈核心地区的距离太远，仅来回机票的消费成本就不足以支撑更多次数的往返。同时，由于成本过高难以形成投资和置业者规模规模人群等。

当然，对于策划者来说，认为选择地点所以远，因为成功的模式源于海南（楼盘）三亚（楼盘），为什么那里的地产可以形成规模，并因为资源的稀缺性造成了价格的上涨。其实，三亚的不可复制性在于它是中国唯一的热带海滨城市，拥有优质海湾的沙滩，并可以进行反季节旅游，这对于北方地区来说，是最大的可利用资源。

从另一个角度看，海滨旅游的参与广泛性远远大于山地、森林和温泉的吸引力，既对内陆游客和休闲度假者有观光的吸引力，同时对各类不同年龄的人群也具有深度参与的吸引力。而山地旅游休闲度假相对来说，除了特定的与滑雪和户外运动有关的项目之外，在其他方面相比到热带海滨旅游的人群数量要少很多。

正是因为如此，即使类似三亚这种热带海滨旅游也是以单季节为主，但是它吸引的旅游消费人群远远大于以山地景观为载体的旅游项目，也导致山地开发的文旅地产热度无法与海滨地产的热度相同。同时，过远的距离也大大抬高了可利用成本。

从可利用时间上看，全季节旅游资源的利用，距离都市圈核心城市的远近，旅游资源提供的消费多样性，以及基础设施和公共服务体系的完善等，都是增加投资价值的基本条件。如果能充分地利用周末、大小长假和寒暑假，如果可消费的内容能满足不同人群的需求，并打破旅游的季节限制，涵盖了观光旅游和深度休闲度假游等旅游内容，文旅地产就可以发挥充分的优势和潜力。

当然，随着消费升级以及人们对观光、休闲度假以及各种旅游概念认识的加深，随着交通基础设施的进一步完善，以及人们收入的增长和城市化的加速推进，文旅地产还会有更为广阔的发展空间。毕竟人们对住宅的功能已经从简单地居住转化为多种利用形式。在资源稀缺地的文旅地产项目，产权的拥有，以及分时度假模式，甚至还可以通过共享经济的模式，加大可利用时间，增加对消费者的吸引力。因此，在增加投资价值和延长可利用时间方面，文旅地产仍然可以有所作为。

（本文为再看房地产系列报道之四）

（作者为中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家，编辑：朱弢）