洗碗机成新装首选 打动年轻用户为普及关键

　　9月10日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“相爱恨碗 一键倾心——2019中国洗碗机行业高峰论坛”在北京举行。会上，方太、海尔、华帝、美的、欧琳、西门子家电、万家乐等主流洗碗机品牌与奥维云网、中怡康等数据机构齐聚一堂，共同探讨洗碗机行业所面临的问题，寻找提高用户普及率的突破口。

　　洗碗机成家电行业上半场亮点，仍具市场潜力

　　奥维云网数据显示，今年1-7月洗碗机，零售量达72.5万台，同比增长24.9%，零售额达34.6亿元，同比增长24.9%，低于去年同期的37.7%;中怡康数据显示，今年1-7月洗碗机零售量达86.3万台，同比增长29.6%，低于去年同期的34.3%，零售额达36.5亿元，同比增长27.6%，低于去年同期的37.3%。综合两家机构的数据来看，洗碗机行业似乎出现了增速放缓的趋势。

　　不过，根据奥维云网的分品类规模数据来看，家电行业17个主要品类中，仅洗碗机保持两位数的零售额增长，成为今年前七个月家电行业的少数亮点之一，显示出洗碗机行业蕴含巨大的发展潜力。另外，奥维云网数据显示，今年1-7月线上市场零售量达36.2万台，同比增长23.8%;零售额达13.2亿元，同比增长20.6%。中怡康数据显示，今年1-7月线下市场零售量达37.4万台，同比增长18.8%;零售额达18.9亿，同比增长21.9%。洗碗机在线上市场和线下市场均保持良好的增长态势。与会企业代表纷纷表示出对洗碗机行业发展前景的看好，均认为虽然看似洗碗机行业出现了增速放缓的现象，但和其它品类对比来看，它仍是最具发展潜力的新兴厨电品类之一。

　　相比线下市场，新品牌更愿意切入线上市场进行营销推广。奥维云网数据显示，今年1-7月线上品牌数量由78个增至107个，机型数量由322个增至490个，而同期线下品牌数量仅从29个增至41个，机型数量从164个增至268个，无论在品牌数量和机型数量上均远低于线上市场。洗碗机线上市场的产品竞争加剧，也导致了品牌集中度出现松动：Top 3品牌零售额总占比从2016年的86.2%降至今年1-7月的69.8%，Top 5品牌零售额总占比也从96.7%降至81.2%，Top 10品牌零售额总占比也从99.8%降至90.7%，为新品牌和长尾品牌带来了更多的市场机会。

　　方太产品经理潘祺表示，目前厨电行业呈现出增长乏力的情况，某些品类还呈现出负增长，但是洗碗机品类上半年还是保持着高速增长的态势。“我们对这个行业整体的增长表现，仍抱有一定的信心。”

　　华帝股份(002035,股吧)嵌入式销售部总监李留伟表示，洗碗机作为新兴品类，近几年能够连续保持30%以上的复合增长率，说明行业的持久发展力很强，更说明用户对这个品类的期望。“前几年呈现的爆发式增长，是销售端的现象。而今年增速放缓，我们认为是用户的主观端出现了一定的变化，但这并不会影响品类的快速增长属性。

　　“与前几年指数级的增长相比，洗碗机行业增速看似放缓，但在整个家电环境中，它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。

　　万家乐嵌入式产品总工程师石颖青表示，相比发达国家60%-70%的保有率，中国市场仅达到1.3%，洗碗机还是极有可能成为中国家庭厨房的必需品，还是存在很大的市场空间。

　　洗碗机认知度较低，使用效果仍有提升空间

　　洗碗机品类被视为家电行业机会的同时，也面临着诸多挑战。目前洗碗机行业仍面临用户认知度低、使用感受与商家宣传存在偏差、产品质量参差不齐等问题，导致消费者很难将洗碗机与厨房必需品联系在一起的同时，还可能引起他们对产品使用效果的质疑。

　　营销与实际使用效果是否相符，对品牌自身乃至行业发展都起到至关重要的作用。虽然短期来看，营销端的宣传可以让消费者买下一款洗碗机，但实际使用效果好坏也直接影响到他们的使用频率和口碑传播。“我们做产品的时候会分成两个维度，第一个是营销端让消费者觉得它是好的、有用的，第二个是使用端是否物超所值。”李留伟指出，行业内更多关注的是第一点，对第二点的关注非常弱，导致洗碗机的使用口碑和消费者的购买欲望、传播力没有被二次激发。

　　用户群体受限和安装要求高也是洗碗机行业普及率较低的两个原因。由于从产品层面来看，洗碗机为舶来品，其制造、设计原本更符合欧美市场而非中国市场，因此其受众人群大多为有知识背景、消费能力的高收入消费者。同时，中国多种多样的厨房环境，也对洗碗机的安装条件提出了极高的要求。相比欧美国家15㎡以上的厨房面积，中国厨房大多在3-6㎡，阻碍了洗碗机的进入。

　　洗碗机行业缺乏统一标准，一定程度上影响到了行业整体口碑的形成。石颖青表示，洗碗机产品尚缺乏一个明确的性能标准，很多洗碗机产品在功能推广上各说各话，有一些产品甚至根本不关注性能，给消费者的挑选造成了极大的困扰。

　　洗碗机洗净度不足、缺乏干燥效果、无法清洗部分餐具、清洗用时过长等产品痛点，也影响到了消费者的使用体验。洗碗机普及率不高，究其原因还是产品痛点，目前洗碗机的洗净度并没有得到很好地解决，同时用户使用洗碗机前需要花费大量时间摆放餐具，无疑影响到了用户体验。

　　潘祺称，目前改水改电、占用厨房空间、安装麻烦、取放餐具时需弯腰屈背等欧式洗碗机的产品痛点，其实在水槽洗碗机上已经有了一个很好的解决。”

　　华帝洗碗机总工程师王豪杰则表示，洗碗机是一种提升家庭幸福感和健康指数的家用电器，“干”和“净”是用户使用洗碗机的核心诉求;实现洗碗机和消毒柜功能的二合一，既是指洗涤过程中的由“净”到“干”，也是指在存储过程中的先有“干”才有“净”;实现洗净后的干态存储，是作为专业的洗碗机企业当下最优先要解决的痛点。

　　“部分种类的食物残留物无法有效清洗、部分餐具不适用洗碗机清洗、清洗时间过长、摆放位置要求高是目前洗碗机在产品层面所面临的问题。”欧琳厨电产品总监柯慈浩指出。

　　丁腾龙表示，他认为洗碗机的产品痛点在于洗净程度和干燥两个方面。“中国的饮食文化存在差异，有些地方重油污，餐具材质可能为铁制或附带涂层，用洗碗机清洗可能受到一定程度的破坏。另外，中国消费者会希望洗碗机在洗完之后能烘干餐具，减少细菌的滋生。”

　　西门子家电直营业务及线上经销商管理高级总监张崎认为，市面上有很多洗碗机洗涤效果尚不甚理想、容量尚无法全方位满足用户需求，同时整体欠缺设计感和美感。

　　除了企业自身的努力外，洗碗机的普及也需要更多媒体的传播和引导。中国家电网总编吕盛华介绍，作为家电行业的权威媒体，中国家电网已连续举办了三届洗碗机消费普及活动，致力于提高消费者对于洗碗机的产品认知，同时联合企业和渠道推动洗碗机产品走入千家万户。

　　在今年的洗碗机3.0普及活动中，中国家电网发布的知乎话题“洗碗机到底是鸡肋还是神器?”得到了网友的强烈反响，参与人次超过200多万;微博话题活动#三字洗碗超话#也引起了众多企业和网友的共鸣，短短两周时间粉丝破百万，阅读量接近130万，点燃了年轻消费者参与的热情，对于普及洗碗机的消费认识，刺激年轻消费者购买产品起到了推波助澜的作用。

　　行业进入成长期，企业需携手努力

　　消费者对洗碗机产品的认知度低，产品自身的缺陷很可能引发消费者对于洗碗机行业的质疑。一荣俱荣一损既损，如果产品品质存在问题，产品功能与用户需求存在较大落差，那么洗碗机便可能会陷入“鸡肋”的境地。因此，需要行业、企业共同努力，通过技术、制造的不断升级，体现出产品对于消费者的价值。

　　洗碗机行业目前已经度过导入期，步入成长期，现阶段最主要的目的是将整个洗碗机市场的蛋糕做大，提升整体洗碗机的基础性能，然后用更多的用户去了解、去认可洗碗机这个品类。潘祺表示，在洗碗机行业处于成长期这个阶段，不太希望看到价格战等类似成熟期的恶性竞争。华帝洗碗机总工程师王豪杰表示，洗碗机是世界上最复杂的家用电器，作为专业的洗碗机制造企业，除了要有开放的跨界思维外，还必须对它抱有十二分的敬畏之心，在这种新兴品类传播、推广、普及上首先应该是以产品为王，而非营销为王。“洗碗机行业的健康发展需要大家的共同努力。

　　同时，行业相关标准的制定、专业机构的推动也不可或缺，两者在很大程度上影响着洗碗机行业未来的发展前景。丁腾龙表示，行业需要标准、规范化指导市场，同时对这个品类的普及也需要付出更大的努力。“我们也希望洗碗机行业能够联合一些机构，多做一些对这个品类的用户教育。”柯慈浩表示，由于现阶段行业标准未得到规范出台，在行业内的企业，还是需要本着对行业负责的态度。“尤其是对我们的第一批客户，让他们有好的用户体验，才能更好的教育消费者，让他们真正享受到用好的洗碗机，洗干净的碗，健康的碗。”

（责任编辑：徐帅 ）