流量红利退潮后的楼市：头部房企选择降速控速

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　　导读：以梁建章为代表的“鼓励生育”观点，本质上仍然是着眼于规模和数量，我个人称之为“流量经济”。

　　流量红利的基石，是人口红利。当人口红利消退导致流量红利衰减，这些以规模和数量为驱动的行业，外延式增长就必然放缓。它们不得不寻求以内涵和存量为动力的增长。

　　来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

　　作   者丨李一戈

　　编   辑丨欧阳觅剑

　　图片来源 / 21世纪经济报道

　　携程创始人梁建章教授想必更喜欢自己的头衔是人口学家，也有媒体称为人口经济学家。多年来，他不遗余力地呼吁中国家庭应该多生孩子。

　　最近他在乌镇互联网大会上的一个演讲观点是：

　　人口是经济发展的基础与核心，少生不仅不会快富，反而是致穷。于是，“少生孩子致穷论”不胫而走。

　　此前，梁建章还表示，多生孩子是为国做贡献，但最直接的受益者还是家庭本身。中国应采取更多举措鼓励中国家庭生育。

　　请注意，他是在我国已经出台了全面二孩政策以后强调这番观点的。也就是说，梁建章认为，二孩不够，国家还应继续出台“鼓励生育”的政策。

　　在我个人看来，梁建章的观点过于激进。

　　从我国人口实际情况看，单独二孩、全面二孩，这样有序放开、循序渐进的人口政策，更加合理。

　　以梁建章为代表的“鼓励生育”观点，本质上仍然是着眼于规模和数量，我个人称之为“流量经济”。

　　以规模和数量为主的流量生产，固然有助于扩大投资和消费，从而抬升整体经济总量，但它对国民福利的需求也同样巨大。

　　重提以规模和数量来拉动相关行业的发展，其背后是流量红利的衰退。这种现象对多个快速发展的行业，已经并在继续产生重大影响。

　　创投界喜欢问的一个词是商业模式。回头来看，很多领域的商业模式，就是抢占所谓的风口，借助资本的力量快速圈地。

　　而圈地，换个说法，就是占据规模化流量的入口。

　　虽然不少领域的头部企业都喜欢以模式创新自称，但客观来说，这是一种以数量和规模取胜的流量经济模式，而非产品创新的模式。

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　　过去多年，饱吃流量经济红利的代表行业，至少有三个——汽车、房地产与电商。它们均是持续高速增长的行业。

　　刚从“老三样”的短缺时代走过来的时期，汽车曾经是奢侈品的代表。

　　记得21世纪初，有汽车记者跟我说：

　　都说房地产暴利，但汽车才是真正的暴利。

　　如今，小汽车不仅在城市已普及，而且走进了农村。

　　每逢春节，一大批进城务工的农民，开车回家，停满了村里的街巷。这种现象已从东部地区逐步向中西部农村延伸。

　　电商的崛起，是4G与智能手机的伴生物。淘宝、天猫、京东增长之快，一度令人目瞪口呆。当人们以为电商平台到了天花板时，拼多多杀出，将小镇青年的庞大消费群展露了出来。

　　电商平台对社会零售的巨大拉动是毋庸置疑的，但从根本上说，这更像是一种销售模式的替代，社会零售消费的增量其实是相对稳定的。

　　汽车和电商经过连续高速增长后，已经大幅放缓。汽车先行，也率先进入调整。

　　据中国汽车工业协会统计分析，2018年汽车产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，是28年来首次下滑。

　　今年1-9月，我国汽车产销量为1814.9万辆和1837.1万辆，同比下降11.4%和10.3%，全年负增长已成定局，预计在-8%至-10%之间。这还是新能源汽车保持20%以上增长之后的平衡结果。

　　电商初登舞台的那几年，增速惊人，但2015年以后逐渐下滑。

　　2015年至2018年，线上零售额增幅分别是33.3%、26.2%、39.17%、23.9%，今年前三季度已回落到16.8%。

　　而去年和今年的电商增长，很大一股基础力量是来自小镇青年的支撑。

　　房地产亦经历了相似的增长曲线。这表现在房地产投资、商品房销售面积和销售额的增幅上。如你所知，自住房市场化以来，房地产投资和商品房销售的基础数量一开始就比较大，但最火热的年份，房地产投资增幅一度超过100%。

　　而大城市很多楼盘的房价涨幅，在2004-2016年的多数年份，也是以45度角的曲线上扬。

　　2018年下半年，房地产的多个核心数据，终于稳定下来。

　　2019年1-9月，全国房地产开发投资同比增长10.5%，商品房销售额增长7.1%，已是不错的数字。

　　但商品房销售面积已是负增长。这当然是拜此轮严厉房地产调控所赐。

　　即使没有这么严厉的调控，就行业自身规律而言，房地产的增长动能也已衰减。

　　总体来说，城镇住房条件已大为改善，新增需求有限；房价上涨也抬升了购房门槛；高房价下的金融风险增大，部分风险偏好较低的投资性住房需求也会望而却步。

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　　房地产持续多年的高增长，与汽车、电商一样，依托于流量经济的红利。流量红利的基石，是人口红利。这就是为什么地产商选择进入新的城市时，一个必会考虑的因素是人口净流入数量。

　　当人口红利消退导致流量红利衰减，这些以规模和数量为驱动的行业，外延式增长就必然放缓。它们不得不寻求以内涵和存量为动力的增长。

　　虽然汽车和房地产的从业人员，总是期望能再出台刺激性的政策，但在流量红利进入平台整理期以后，即使刺激，其边际效应必将递减，而风险却成倍累积。

　　理性地说，任何一个行业，都不可能永远高速狂奔。头部房企显然深知此理，因而选择了控速、降速。

　　汽车、电商和房地产，持续多年高增长之后，都在向正常行业回归。这要求从业人员找到与正常行业相匹配的心态，企业老板们找到与正常行业相契合的战略。

　　当然，由于我们的人口基数大，尤其是我国经济快速发展后已培育出一个庞大的中产收入阶层，包括房地产在内的多个行业仍有强大的市场纵深可供成长。

　　21君

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