风云榜·产品力丨2019的高端产品较量：各种标准均已提升

　　随着房地产市场走向成熟，行业步入深度调整阶段，房企间的竞争模式从依靠土地升值发展到产品、品牌竞争的阶段，产品成为企业立足之本。 在产品为王的白银时代，竞争已然进入白热化，这在高端产品中表现尤为明显。

　　2019年，在房地产市场平稳发展的主基调下，高端住宅市场的表现可圈可点。根据仲量联行发布的三季度北京楼市报告，高端住宅方面，销量与上季度基本持平，但价格环比上涨0.9%，且新增供应量激增，达到1088套。在上海，今年前三季度共计31个高端项目开盘，下半年更迎来高端住宅的供应高峰，仅四季度内环范围内就有12个项目入市，同样，深圳的高端住宅市场也迎来一波集体高潮。

　　高端市场的复苏源于企业产品力的觉醒，也源于购房者对品质的呼唤，这一点，在项目销售情况上可见一斑：深圳深业中城，192套豪宅8小时内售空，中签率仅6.8%，一房难求；在北京，上半年润泽御府、懋源璟玺、世茂西山龙胤等高端项目先后推出新品，而位于孙河的懋源璟玺，开盘50天售罄叠拼别墅，随后其合院新品再度刷新北京合院产品的标准。

　　在产品力上做文章，致力于打造王牌产品的懋源璟玺并非个例。当下，高端市场已成为房企必争之地，各家房企正拿出十八般武艺试图占领高端住宅领域的高地。

　　高端限竞房成香饽饽

　　近两年，房地产调控横扫各大城市，牢牢扼守房价上涨通道，限竞房等政策性住房成为供应主力，严重压缩房企利润空间。加之金融政策的收紧，房企面临严峻的生存压力。在此背景下，不少房企曾一度将降质减配作为应对之策，致使楼盘维权潮此起彼伏。事实证明，凡是试图在产品品质上做手脚的企业难逃市场和时间的检验。

　　如何协调品质、利润和市场三者之间的平衡，成为开发商不得面对的问题。对此，万科率先交上答卷，将“翡翠系”产品应用于限竞房。随后，金地、金茂、远洋、首创等房企也加入该阵营，以做高端产品的态度为限竞房赋予新价值。

　　如今，限竞房驶入产品力竞争的新赛道。

　　面对定价和“7090”的产品局限，如何打造高端产品，这就要求房企跳出思维局限，权衡功能取舍，在空间户型设计上进行创新调整。

　　以石景山翡翠山晓项目为例，为在90平米的空间内实现三代同堂，其新品“观山”设计出适宜的功能与流畅的动线，用精简版的次卫，换回13.2㎡的主卧，12㎡的次主卧和6.6㎡的次卧。

　　以往的限竞房市场，千篇一律地采用高低配是产品惯例，这也导致很大一部分有改善需求的客户并不买账，越来越多限竞房项目开始主动打破瓶颈。

　　以望京附近在售纯洋房限竞房产品公园十七区为例，项目打造伊始便摆明拒绝做高低配的立场，6.6万㎡的占地面积，仅有17栋楼，且均为低密纯洋房。

　　在这一点上，曾打造广渠金茂府、北京金茂府等让京城人叹为观止豪宅的金茂也同样为市场带来了惊喜。

　　作为限竞房出现的未来金茂府，面对中高端改善客群，献上120-160㎡面积，大面宽，全明，通透、敞亮，纯洋房的社区环境，并保留和其他金茂府一样的园林品质，夜光跑道、老人活动区、儿童活动区等一应俱全。

　　在打造高端限竞房产品时，项目除了聚焦产品本身外，提升精装标准也是一大利器。

　　翡翠山晓·观山就明确了四大类34项精装标准，大到建筑结构、保温体系，小到外窗及玻璃材质、地面及墙面用材及品牌，均一一在样板间门口做出了公示。

　　未售先火的台湖·金茂悦，其“超配式”精装交房标准甚至比拎包入住更高，连壁纸、燃气灶具、卫生间洁具，甚至厨房台盆下的“净水机”都由项目自带，更有科勒、吉博力等国际知名品牌加持精装品质。

　　在限竞房土拍政策执行二年多之后，今年，不限“7090”地块重出舞台，未来随着北京土地、楼市的持续稳定，不限价地块或许会继续增多，这将给予开发商在户型设计、产品溢价上更多自主空间。

　　二线城市成新战场

　　数据显示，北、上、广、深三季度月均成交量较二季度均出现不同程度的下降，但高端产品依靠市场号召力，整体销售情况维稳，且销售价格小幅提升1.7%。

　　在“房住不炒”的主基调下，品牌产品逐渐显现较强的抗周期能力。

　　不能回避的是，调控高压之下，一线楼市空间受限，房企转而以产品力做敲门砖，打开前景更为明朗的二线市场，下沉的“明星产品线”和高端系列产品也在二线特别是核心二线城市得到了良好反馈。

　　截止三季度，蓝光发展(600466,股吧)旗下芙蓉系产品已正式落地9城11个项目，自去年8月发布以来，围绕核心二线城市快速布局，以“城市文脉”作为落子考量，形成了良好的客户口碑。

　　亿翰智库数据显示，三季度，该产品系均价达35533元/㎡，旗下项目蓝光· 钰泷府首进洛阳便创下13.7亿傲人成绩，片区市占率达40%。

　　阳光城(000671,股吧)·檀系延续产品系高端品质的同时，结合地域文化于七月推出福州“阳光城·檀境”，这是继阳光城在福州的阳光城檀悦、檀府之后，打造高端系列的第三个项目。檀系作为阳光城的TOP级产品系，一直以来保持着极高的建筑水准与市场热度，除了在大本营发力之外，阳光城也将其推向更广阔的市场。今年南宁人气热盘阳光城·檀悦就以单盘成交金额超10亿的成绩位列上半年南宁商品房销售TOP10。在这座即将腾飞的西南重镇，南宁也迎来越来越多高端产品的落地，包括金科博翠天宸、奥园瀚德棠悦府、建发·鼎华·悦玺等。

　　在同策咨询研究部总监张宏伟看来，一线城市房价被死死摁住，三线城市处于调整期，从今年年初至明年，二线市场将被普遍看好，从销售策略的角度，房企在此阶段势必会积极抢占市场，紧抓回归二线城市的窗口期。

　　今年上半年，杭州、苏州、宁波、重庆等多个热点二线城市的土地市场回暖，可以预见的是，未来，二线市场将有更多代表企业产品竞争力的高端项目入市。

　　智能产品与定制服务成标配

　　随着人们对美好生活的需求不断升级，各房企纷纷打造“美好生活”品牌标签，回归产品与服务本身，对高端产品基因进行升级，为业主定制专属的个性化服务、满足美好生活所需已然成为了标配。

　　随着人工智能、5G 智联和物联网等技术的不断突破，产品智能化被房企视为未来增加产品溢价，产品差异化竞争的不二法宝，并提升至战略高度，如美的置业、蓝光发展。

　　在今年的入市项目中，杭州的云都汇和碧桂园打造的广州云顶便在智能化方面进行了尝试。

　　中梁控股的杭州云都汇项目是中梁首个智能化精装产品，受拿地条件限制，该项目只能做89㎡小户型，为增加产品溢价，整个项目聚焦周围科技园年轻客群，打造了六大园区科技系统和 12 项智能家居系统作为项目重要卖点之一。

　　据了解，来访客户中约有10%是为智能化而来。

　　碧桂园广州云顶主打生态科技住宅，项目在智慧社区和智能家居上投入较多，打造“四元八维”云科技系统。

　　此外，龙光集团也以“玖系”产品线为起点，开始住宅产品智能化的打造。

　　除此之外，高端产品的物业服务也被摆在了突出位置。

　　例如，中海·万松九里项目在高端住宅服务基础上，融合高端商办物业服务标准，打造定制专属“奢享家”、安全私密“守护家”、生态健康“绿色家”、高雅格调“生活家”等多样服务亮点，满足业主生活商务需求。

　　成都国宾锦麟天玺打造天玺九礼，提供生活、健康、购物、旅游、出行、居住、休闲、美食及提升等多方位高端服务，生活上引入24h私人官邸级管家团队，健康上引入24h家庭急救在线医师等，让业主体验完善的个性化、高品质服务与生活。

　　旭辉控股主席林中曾表示，未来房地产开发企业的核心竞争力在于住宅产品的溢价率高低。“房地产市场进入低频波动长周期，开发商的住宅产品如果不能有10%-20%的溢价，就会在未来的市场竞争中处于劣势。”这也正是当下房企们迫切主动深化产品定位，想方设法提升产品附加值的底层逻辑。