居然之家 “双11”抢占家居消费新跑道

居然之家“双11”消费者排队选购商品。本版图片/企业供图

居然之家“双11”大促。

熬夜刷手机、抢购优惠券、买爆款产品、清空购物车……随着11月12日零点钟声敲响，2019年嗨购狂欢节也落下帷幕。今年天猫“双11”以全天成交额2684亿的战绩收官，而以居然之家为代表的家居卖场，也迎来了新零售革新的第二次成果展示。今年“双11”，居然之家全国门店实现销售额208.81亿元，新零售门店实现销售额97.64亿元，超额完成既定目标。亮眼的成绩似乎也预示着家居卖场转型升级找到了发展新方向，正在开启一个家居新零售的新起点。

不玩“数字游戏”,达208亿元超额销售

从去年的观望到今年的积极期盼，今年的“双11”，对于家居行业来说有着不同的意义，“数字”作出了最好的呈现。据居然之家公布的数据显示，居然之家全国门店数量达到360家，其中有110家是新零售门店。截至11月11日23时59分59秒，居然之家全国门店实现销售额208.81亿元，同比增长73.68%。新零售门店实现销售额97.64亿元，同比增长77.67%。

2018年的“双11”是居然之家新零售探索的第一次成果展示，突破120亿元的成交额让居然之家尝到了新零售模式下的“甜头”，在今年“双11”之前，居然之家就树立了200亿元的销售目标。最终以超额完成既定目标的成绩，实现高速增长。其实，与2018年“双11”相比，今年“双11”无论是销售额，还是门店数量，都有了明显增长，特别是新零售门店。记者了解到，2018年，居然之家全国门店销售额为120.23亿元，新零售门店销售额为54.96亿元。其中，全国门店266家，新零售门店41家，仅从新零售门店来看，数量是去年的2倍多。

值得一提的是，11月11日下午13时49分22秒，新零售门店销售额达到54.97亿元，超出去年新零售门店全天销售额。此外，活动期间，居然之家数字化会员新增64万人，有76.9万消费者参与此次居然之家天猫“双11”。同时，超5000家品牌商和超50000品牌专卖店全情参与，送来年度家装采购礼惠。

线上线下双向引流,新消费成驱动力

数字的变化正体现了家居卖场的转型已初见成效，但转型升级并非单纯的数字追求，而是在新零售模式下思考新探索、引导新消费。随着互联网电商的发展，消费方式随之发生改变。家居卖场与互联网电商的联手合作正好满足了消费者的购物需求，居然之家正在实践，借助阿里巴巴的平台优势，实现家居新零售的创新探索。

数据显示，此次“双11”，居然之家73个城市新零售会场引爆线上流量新阵地，日均会场访问超20万人次，同比增长300%，超27万张天猫专享券热力疯抢。其中，居然之家还在北京、天津、郑州、武汉、重庆等五大核心城市打造同城站，其作为居然之家的创新营销项目，获得了不错的战绩。记者了解到，家装同城站是基于城市维度打造的本地化家具建材天猫旗舰店，消费者可以24小时在线逛居然之家，在线浏览和购买本地化卖场的优质商品，也可以在线领取卖场优惠权益。今年“双11”，同城站在五大核心城市上线320个品牌、1.2万件商品，通过线上同城站引导到店的消费者达4万人，成交额达6亿元。

此外，直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态，已成为商家求新、求变的重要途径。今年“双11”，居然之家主力推出“淘宝直播”的新玩法，基于线下新零售多场景构建，结合天猫行业线上资源整合，居然之家打造新零售直播模式，让导购变身“网红主播”。本次“双11”，居然之家上千导购在线带货。数据显示，直播覆盖了69家新零售门店，吸引了1800余家品牌参与，3500余名导购变身“网红主播”，累计直播1427场。同时，直播累计61万次观看，1900万互动，直播达到2200小时。

记者了解到，直播不仅带来了流量，还能让消费者get装修知识，告别家居盲区。直播过程中，导购不仅会介绍产品的功能、特性等基本情况，还能边讲解边扫雷，为消费者答疑解惑，帮助其摆脱家装误区，在装修、饰家时掌握更多自主选择权。

其实，亮眼的数据背后隐藏的是有待探索的行业发展方向。今年“双11”天猫全天成交额2684亿，但天猫和淘宝总裁蒋凡仍然称：“已经走到第十一年的天猫双11，给中国消费者创造的价值，以及它代表的商业变革方向，比这个数字要重要得多。”他强调，新消费的核心驱动力，就是创新。新消费深刻地重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。

搭建技术基础，数字化转型

以居然之家为代表的家居卖场持续投入资源，支持新零售技术方面的发展。据居然之家集团新零售管理中心李选选介绍，“新零售的核心是数字化的转型，数字化的转型其中一方面就是基础搭建。但是有了基础还得有数据基础。需要在数据基础上搭建新的应用，如3D场景关联导购、居秒贷等工具。”记者了解到，居然之家在这1年的时间里投入了亿级以上的资源，持续进行新零售基础的搭建。

其中，3D场景关联导购最开始在北京金源店试行，今年“双11”，3D场景关联导购覆盖北京地区八大卖场近300个品牌，打造专属设计导购1000余人，推荐引导卖场增量销售超2600万，“随心搭”3D设计方案服务消费者超1000人，品牌客流增加近10%，单个导购通过3D私享家联盟获推荐佣金最高超1万元。

据了解，3D场景关联导购是在不改变居然之家卖场陈列结构的基础上，实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售，以风格设计方案为着力点，释放用户多品类消费需求。由此可见，它其实是一个搭建好的全方位3D场景，消费者可以看到多品类的消费组合，获取更多便利的同时，还能节约逛商场的时间。

在金融工具助力方面，居秒贷服务25城消费者助力装修，使用居秒贷的消费者客单价提升100%+。面对可能发生的风险，居然之家与阿里巴巴也会依托数据做风控模型，加强对申请居秒贷消费者的审核。

家居卖场的数字化转型同样应该追求创新与技术发展，引导新消费才能推动商业变革。在未来，获客依然是家居卖场面临的问题，如何在创新基础上获取客流量，是行业需要持续思考的问题。

新京报记者张洁