佣金砍半，策划跑路，地产江湖再无广告！

    本文转载自公众号：“郑州楼市”

　　前两天，和地产广告公司一位策划老哥久违的约饭。

　　三杯酒下肚，老哥微醺上头，拉着我的手开始诉苦：

　　“今年太难了，10万/月的大项目减到5万/月，5万/月的小项目压到2万/月，这点月费再分摊到设计，文案，AE身上，塞牙缝都不够。”

　　“月费砍半，甲方还欠我们半年的款，公司年底账上一分钱都没有，我们几个合伙人押车押房给员工发工资。”

　　“我准备撤了，有个做快消品广告的同学挖我过去，等年后开发商回了款我就跑路，以后谁做地产广告谁傻逼……”

　　他无语凝噎，我如鲠在喉。

　　我怎么也想不到，那个我曾最敬慕，仰望的行业，会以这样的方式走到谢幕。

　　1

　　十年前，地产广告还是一派风生水起。

　　2011年，郑州二七区公交站牌、户外大牌、写字楼的电梯中贴满了一则广告——

　　主画面由一个个小的窗户组成，每个窗户中不同的剪影代表了每一个不同的家庭，有刚刚相恋的年轻情侣，有正在带孩子的母亲，有相伴一生的老夫妻。

　　SLOGAN只有一句话：

　　是家，更是家人。

　　这则广告，来自康桥金域上郡，康桥城市系列的标杆作品。

　　今天来看，这个项目的建工品质和科技配套依然不落伍，而当年康桥想透过广告传达的不仅是这些居住属性，更是对于家、对于爱的理解。

　　时间再往前，如果把眼光拉向全国，我们会看到一片更为广袤的地产广告江湖。

　　比如万科棠樾的“游子归”系列。

　　爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。

　　小时候我就不大记得了，长大后你没再拥抱过我，我一直都好敬畏你、怕你。

　　你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。

　　你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。

　　只是——爸爸，你老了哦。

　　一段儿子对父亲的独白，透露着万科独有的人文情怀，拥有让人热泪盈眶的力量，房子变了，心却始终没变。

　　比如光耀的“先生的湖”系列。

　　湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——

　　不是所有的路，都是为了去到那里

　　先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

　　这则广告出自黑弧奥美之手，寥寥几句话勾勒出令人神往的生活方式，当年光耀凭借这个广告，将一个远郊项目卖到了比理想更理想的高度。

　　那些年，类似这样的经典地产广告还有很多，它们拼文化拼创意，唤起人们内心深处对家、对爱的渴望，成为开发商最大的营销利器，它们拼哲学拼三观，竖起房企的性格与形象，成为开发商最重要的品牌背书。

　　那时的地产广告，就像20年前那句新年贺词描写的一样：总有一种力量让我们泪流满面。

　　2

　　而如今让我们泪流满面的，是地产广告粗暴的内容直出。

　　比如身边随处可见的正商、恒大的广告，它们的御用广告词是：首付XXXX起、总价XX万起、城芯花园洋房、地铁口、名校。

　　这些由价值点堆砌而成的广告语，没有一丝美感，购房者与甲方之间就像一场被安排好的相亲饭局，第一次见面就赤裸裸的摊牌车房子存款，合适就结不合适赶下一场。

　　有的开发商为了销量出直拳，有的开发商为了流量无下限。

　　比如全国TOP20的房企金地，为了抓眼球，广告内容可以毫无节操——

　　祖宗的棺材板要摁不住了。

　　还有飙车一时爽，翻车一瞬间的万科——

　　这则广告在当时引发了不小的争议，主标中被暗指的“学生妹”不仅用意LOW，而且十分影响品牌形象，不少网友表示：“以前的地产广告引人深思，现在的地产广告恶心下流。”

　　十年前做噩梦都想不到，有一天，地产广告会被简单粗暴、无节操的垃圾内容颠覆，那个曾最具人文情怀的行业，光芒彻底散尽。

　　3

　　从鲜花着锦到走向落寞，究竟是谁杀死了中国的地产广告？

　　是高周转。

　　过去开发商做广告，从拿地到入市销售一般会经历：

　　形象释放期价值释放期节点释放期，然后才是价格等细节的释放，期间留给广告公司充足的时间去梳理项目、打磨逻辑。

　　但是现在，融资成本越来越高，房企不得不进入高周转时代，项目整体进度加快，推广周期被大大压缩，留给提案、主画面、SLOGAN的全部时间最多不超过两周。

　　紧迫的销售、冗杂的物料，倒逼着广告公司文案复制粘贴，画面简单粗暴，根本没有精力再去创新。

　　是缺乏好产品。

　　在那个有好产品的年代，广告人可以从理念、价值观、生活方式中源源不断的挖掘出项目的卖点。

　　而现在，开发商不再重视产品的打磨，外立面似曾相识，景观复制粘贴，户型大同小异，产品平平无奇，广告人已经很难再深挖出什么值得传播的点。

　　唯一能强调的，就是房子的金融属性，地段地段还是地段，价格价格还是价格。

　　房子是百年大计，但所有人都只争朝夕。

　　是渠道挤压。

　　在地产广告还能为售楼部引流的年代，推广费用大概占到营销费用的30%，最红火的时候一线城市一个项目的月费能达到20万+。

　　而如今，广告的带客量微乎其微，销售压力不断加大，甲方站在焦虑中心，拿着小预算呼唤大流量。

　　于是，渠道出现，并快速崛起。

　　你可能没有收到过楼盘单页，但你一定接到过中介卖房电话，你可能没有进过售楼部，但你一定在地铁口被白衬衣小哥迎面招呼，你可能面对置业顾问冷静自持，但转头就会被中介的返利所打动。

　　渠道成为了营销的制胜法宝，理所应当的蚕食了所有的营销费用，而广告公司作为无效乙方，不仅推广费用一再被缩减，还要常常加班帮这些渠道大哥们，做个图。

没有永远的甲方乙方，只有永恒的利益共同体。

　　也是广告人自己。

　　在地产广告还红火的年代，许多广告公司并不爱惜自己的羽毛，为了赚钱，可以向甲方审美妥协，向市场流量妥协，为了节省时间，同样的文案同样的设计，微调一下，下个项目继续用。

　　所以今天，面临着渠道的挤压，面临着传播方式的改变，许多广告公司已经无法再产出真正的优质内容，帮助开发商解决更多的问题了。

　　甘于平庸的人，往往死于惯性。

　　4

　　饭局接近尾声，一桌人散去，只剩策划老哥闷头喝酒。

　　我望着窗外月色，想起17前万科那句动人的广告词：

　　总有一盏灯，为晚归的人守候。

　　当年写出这句文案的广告公司，至今仍是广告圈的TOP，靠着极其扎实的内容优势，不断翻新业务模式，公司蒸蒸日上，红红火火。

　　行业进入寒冬，但寒冬下的个体命运并不相同。

　　我想，时代淘汰的，是那些充满傲慢与偏见、裹足不前的人，而转型快、有自我颠覆精神的人，越是艰难越是修炼内功，所以始终能立于峰顶。符合时代需求的能力，才是永不过时的红利。米宅服务产品请戳图查询