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【有料公司】刷单、员工代收款、质量事故 北鼎天价养生壶的神话会不会吹破

2020-04-03 09:25:12 中国家电网 
  在均价100-300元的养生壶市场,北鼎创造了营销奇迹,通过营造“高级感”的意境,将原本普通的养生壶卖到了千元以上的“天价”。随着近年来全球经济增长放缓带来的消费理性化,北鼎的天价养生壶神话还能唱多久?

  

【有料公司】刷单、员工代收款、质量事故 北鼎天价养生壶的神话会不会吹破

  养生“奇壶”

  “保温杯里泡枸杞”——对于北鼎而言,最成功之处在于抓住了市场上最舍得花钱的两大群体,女性和养生人群,通过包装健康养生、精致生活的概念,北鼎养生壶赚得盆满钵满。

  北鼎理念的成功离不开其创始人张默晗的身影。1988年张默晗的父亲创办了小家电代工贸易企业晶辉电器,2003年张默晗进入晶辉从事研发工作,在为外国品牌KitchenAid、Morphy等代工的过程中,不满于代工利润洼地的张默晗萌生了创立自主品牌的想法。2009年,在晶辉电器的投资下,北鼎成立。成立之初,北鼎推向市场的产品以平价的西式小家电为主,如在天猫旗舰店上架的99元烤面包机等,受到消费者欢迎。如果北鼎延续走在这条道路上,也许今天他们会成为小熊、新宝等类似的创意小家电企业,平价大众。从2009年左右开始,中国居民消费升级的势头开始显露;2012年,曾在中国折戟的戴森重返中国市场,并凭借无线手持吸尘器敲开了通向中产消费的大门;而保健、养生、她经济都在这十年时间段走向消费前台,而张默晗从中嗅到了商机。

  熬汤喝水是中国人从老祖宗那里继承的“古法养生”奥义,最早可能源于熬制茶水或中药材,而在快节奏的生活、工作压力下,现代人大概各个都感觉自己“亚健康”;而市场也乐意迎合并不断催化这种意识,各种保健品、化妆品、养生器具大行其道,为现代人提供额外的“滋补”。

  养生壶的用户大部分是女性,而注重养生的用户本身代表了会对“颜值”、“健康”、“精致生活”拥有更高追求。从这种底层思路出发,北鼎在养生壶的外观设计、材料、搭配服务以及营销上进行了改进和包装,让产品更加符合大众审美喜好。壶,还是那把壶,但是细节更加精致,颜值更高;再加上网红达人们关于精致生活滔滔不绝的洗脑,北鼎养生壶的身价扶摇直上,成为了养生界的一把“奇壶”。

  

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  缺乏品牌厚度

  对于北鼎养生壶的成功,有家电业内人士认为,其缺乏品牌厚度。“家电品牌被大众接受,是依靠多年积累的技术成熟度,是靠产品整体性能赢得的口碑保障,是消费者的信赖。”在该人士看来,北鼎养生壶的成功更多是靠网红营销砸出来的短暂“假象”。

  有“好事”博主“@杰西的趣时光日记”分别拆解了数款价值从99元-299元不等的不同品牌养生壶,并与北鼎1098元的高端产品进行对比。最终发现北鼎产品在内部设计和结构上并不比其他品牌复杂或者优秀多少,除了硅胶密封圈质量较好以及运用了英国STRIX温控器外,其他与平价国产品牌相差无几。而优质的密封圈和STRIX温控器在整个养生壶市场运用并不少见,同时拆解的一款价值299元的产品也搭载了STRIX温控器,主要起到稳定控温作用。

  

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  一些购买了北鼎高价养生壶的消费者已经为当时的“头脑发热”而懊恼。网友“海洋的日常”分享了自己的购买历程,他在天猫旗舰店购买了促销价为778元的北鼎K153养生壶,但在清洗过程中磕碰到玻璃壶口,造成壶体破损。鉴于产品在1年保修期内,该网友联系北鼎售后,期待更换或修复玻璃壶体,最终得到的结论是壶体属于人为破坏,客服建议其重新购买壶体,折扣价418元。

  这位消费者质疑道:一、养生壶属于一个整体,玻璃配件是否应在保修范围内,“配件如此昂贵,几乎占到产品售价的一半以上,鉴于养生壶清洗过程中易磕碰,北鼎不保修配件是否故意为之?”二、该款养生壶号称采用“德国肖特玻璃”更耐用更安全,是否夸大宣传。

  

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  在知乎话题“有哪些剁完手就后悔的家电产品”下,北鼎养生壶被点名。“当时可能受了广告蛊惑,我都是按照说明书操作地,没有使用不当,用了没几个月,下面小按钮周围的亮漆全掉了,烧水也出了问题,水一开就自动断电……性价比低,不值这个价……”有网友分享道。

  问题重重的IPO

  2014年,北鼎养生壶所属母公司北鼎晶辉登录新三板;2017年宣布冲刺IPO;经过一年的上市辅导,2018年北鼎晶辉突然宣布撤回上市申请材料,当时公司给出的理由是“鉴于证券市场发生较大变化,综合考虑目前的融资环境和融资时机等因素,公司拟向证监会撤回上市申请。”当年5月,北鼎晶辉终止IPO。业内人士认为,北鼎晶辉撤回材料,大概率与当时发审会审核收紧,过会率降低有关。

  到2019年,北鼎晶辉再次提请IPO。其招股书披露,公司拟发行不超过 5435万股股票,占发行后总股本的25%;拟募集资金3.56亿元,募集资金将用于品质生活厨房小电综合用品研发设计中心建设,厨房小电扩建,品质生活厨房小电线上营销网络及品牌建设、品质生活厨房小电综合用品线下营销网络建设等。与2017年相比,北鼎晶辉放弃了2000万元补充流动资金的募资计划。2020年1月16日,其首发申请获得证监会通过。

  2016年至2019年上半年,北鼎晶辉分别实现营收4.89亿元、5.30亿元、6.07亿元和2.47亿元,归母净利润分别为0.52亿元、0.41亿元、0.68亿元和0.30亿元。目前,在北鼎晶辉的主营业务中,外销收入占比要高于内销;此外,公司内外销毛利率存在较大差异,外销毛利率分别为17.59%、17.19%、16.70%和 20.46%;而内销毛利率分别为67.26%、67.89%、67.56%和66.76%,远高于小熊、新宝、苏泊尔(002032,股吧)、九阳等30%-40%的内销毛利率。而北鼎晶辉超高的毛利率主要基于内销产品的高定价贡献。目前北鼎天猫旗舰店内经营着5类家电产品,分别是养生壶、饮水机、电烤箱、蒸炖锅、电热水壶,以及一些周边的炊具、配件和食材,均价格不菲。

  

【有料公司】刷单、员工代收款、质量事故 北鼎天价养生壶的神话会不会吹破

  现在,北鼎晶辉审核材料虽然过会,但发审会还是要求其对一些问题进行补充阐述。包括公司内销毛利率远高于同行可比公司,产品高定价、高毛利的核心因素和可持续性;公司报告期内存在少量刷单行为,引起刷单的具体情况与整改措施,是否存在尚未发现的刷单风险,相关内控制度是否健全;中美贸易摩擦对公司经营状况的影响。

  同时,发审会还要求北鼎晶辉对2019上半年存在的员工代收款情况进行整改,并阐述措施和效果,以及报告期内各种销售模式涉及的退换货情况。同时要求其结合退换货政策分析相关权利、风险的转移情况及其收入确认政策的合规性。此外,发审会还要求北鼎晶辉就向惠而浦(600983,股吧)支付补偿款的原因,具体金额,双方对产品质量有无纠纷,是否存在其他因产品质量而发生的纠纷或潜在纠纷情况,对公司业绩及持续盈利能力是否构成重大不利影响等进行说明。随着新冠疫情的发展,证监会也要求今年申请IPO的企业阐述疫情对企业经营造成的影响与预期改变。

  2019上半年,北鼎晶辉净利润虽然增长,但总体营收下降了2.22%;随着未来消费者捂紧“钱袋子”,北鼎养生壶还能继续“天价”神话吗?
(责任编辑:徐帅 )
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