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4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2% 罗永浩直播你是买东西还是听相声?

2020-04-04 11:10:26 每日经济新闻 
  每日经济新闻(博客,微博)记者 陈克远 刘洋每日经济新闻编辑 王丽娜

  初代“网红”罗永浩微胖的手握住一杯“霸气葡萄”,吸管与杯壁的摩擦声刺激着数以万计观众的耳膜。

  在介绍完小米一款中性笔之后,这位似乎天生拥有热搜体质的“钢铁直男”,竟然手持奈雪的茶,一边大口吮吸,一边拿着软欧包大快朵颐。

  热炒一个星期的罗永浩“出圈”之战,在4月1日晚8点如期开场。

  3个小时的直播过程中,罗永浩一连介绍了22款商品,从小米手机、投影仪、智能无线充电台等预料中的科技产品,到钟薛高、奈雪的茶、洽洽、小龙虾等食品饮料,还有洁面乳、扫地机器人等生活家居用品。期间虽然有口误“翻车”,但同样也有商品上架即售罄的“高光时刻”。甚至小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川也来到直播间互动。

  可以看出,不论是从前期的预热宣传,还是直播带货时候的内容准备,老罗算得上“走心”。但仅就成果而言,却是喜忧参半。
图片来源:抖音截图
图片来源:抖音截图

  来自抖音官方的数据显示,罗永浩的整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

  第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据进一步显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,累计销售额达1.7亿元,总计订单量84.1万单。

  作为罗永浩的第一场跨界直播,这样的战绩或已经算得上“过关”,尤其在备受争议的背景之下。但《每日经济新闻》记者注意到,如果按照在线观看人数的订单转换率来看,罗永浩首场直播的在线转化率却是不足2%。就此而言,似乎也应了此前抖音官方预热的调侃:“不买东西,也能听场相声。”

  究竟,“老罗”和抖音的这场跨界联手真的算是成功了吗?

  老罗出圈之战

  “有产品纠纷问题,不用担心,我们和厂商签了协议,我们先解决问题,然后收拾他们。”4月1日晚8点,前锤子科技创始人罗永浩的抖音直播首秀如期开场。

  不论是部分带货品牌“出圈”带来的巨大气场冲击感,还是“先来一波左上角关注”、求“刷火箭”的口播,都不乏以往的幽默。

  而老罗出场为品牌带货带来的首个“出圈”之作,或许可以算得上“奈雪的茶”。

  作为国内新式茶饮头部品牌,奈雪的茶目标群体通常是都市年轻/白领女性。而罗永浩,这位前新东方老师,锤子科技、小野电子烟、牛博网创始人,近年来一直以“科技咖”的形象示人。

  “钢铁直男”、“科技怪咖”遇见“女性之光”,让不少网友惊呼,这是什么“梦幻组合”?

  何以选择老罗合作直播带货?4月1日,奈雪的茶公关总监王依在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,奈雪在不断探索数字化新零售,营销层面也一直在尝试新的玩法,希望触达更多不同圈层的用户群体。

  “罗永浩老师可以称作国内第一代网红,此次转型抖音电商直播也是一次跨界,引起了全网的热议和关注。”王依告诉记者,双方都很期待经过这次合作可以互相“出圈”,双双跨界碰撞出新的火花。

  不止奈雪的茶,在老罗直播首秀的22件商品中,食品、日用品与电子科技类产品几乎五五开。根据抖抖侠数据监测,截至4月1日晚间11点12分,商品销售量前五位中,有三类涉及食品,信良记麻辣小龙虾更是高居榜首。

4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2% 罗永浩直播你是买东西还是听相声?

  图片来源:第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”

  从这一层面看,罗永浩似乎成功“出圈”,在带货品类上拥有惊人的可塑性。不过,从直播首秀的粉丝画像看,其“破壁”之举,似乎要被打上一个问号。

  抖抖侠平台数据显示,在4月1日晚间,直播观众中男性占比超过80%;同时,26-32岁的观众占比达47.5%。这一群体与锤子手机、小野电子烟的目标人群,极为重合。

4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2% 罗永浩直播你是买东西还是听相声?

  图片来源:第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”

  那究竟此次罗胖出圈的“战力”如何?以奈雪的茶为例,王依告诉记者,截至4月1日24点,共出售10万张卡,奈雪的茶天猫旗舰店当晚新增浏览量770万。而该商品售价为88元,换言之,一夜之间奈雪的茶销售额近千万。

  实际上,在与老罗合作前,奈雪的茶已两次与薇娅合作。3月29日晚,在薇娅淘宝直播间,7.1万余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14万杯茶饮和7万多个软欧包。换言之,就在该品类带货上,老罗似乎亦不输薇娅。

  对品牌商而言,在这场累计观看人数近五千万的直播首秀中,卖货是收获的一方面,“露出”赢得品牌曝光似乎也意味着另外一种成功。正如王依所说,“头部主播带货对品牌和产品的要求非常高,需要经过主播和专业的团队严格筛选才能成功入围。”

  “段子手”不缺流量,但还要看流量变现

  不仅是品牌商挤破了头,为了这场直播首秀,罗永浩及其团队也煞费苦心。可以看到,就在直播之前,罗永浩的抖音号上已经连续发出多条短视频。

  从“准备了很多又好、又便宜、又新奇特的好东西”的产品预告、“数十万红包等你来抢”的优惠活动,到为了给网友要到低价好货直播“打脸”,甚至向抖音红人“玲爷”发起挑战比“吹牛”,输了就要剃胡子。

  在前期高调、猛烈的宣传攻势下,熟悉或不熟悉的人多少都对罗永浩的直播、会为哪些产品代言等问题产生好奇心。

  正因如此,截至4月1日17时,罗永浩的抖音号上有9条作品,458万赞、483.6万粉丝。

  尽管这一粉丝量相较于早在抖音上走红的“口红一哥”李佳琦的4186.9万粉丝量还有着明显差距,但是已经超过了在2019年12月开设抖音号的“淘宝一姐”薇娅的337.4万粉丝。而在首场直播之后,罗永浩的抖音号粉丝更是飙升至了734.4万。

  当然,作为前锤子科技的创始人,曾经的新东方任课教师,罗永浩本身就自带流量,而且他的个人“魅力”还远不止于此。情怀式卖手机、能把一场手机新品发布会变成相声专场,他是能让外界认可的“段子手”。

  “三年前,我见老罗的时候,一起开过一次会,我用1分钟做了自我介绍,接下来的89分钟,我一句话也没说,他完完整整给我讲了90分钟。我出来就跟我们合伙人说,我是免费看了一场老罗的脱口秀。”就在日前举办的“2020未来商业战‘疫’行动”线上沙龙中,连界资本董事长王玥回忆起早年和罗永浩的一次见面,仍然记忆犹新。

  也正因如此,王玥告诉《每日经济新闻》记者,他看好罗永浩去做直播带货,因为他有很好的营销能力,并认为这是他的核心能力圈。

  既然如此,罗永浩的直播首秀成功了吗?

  “抖抖侠”数据显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,累计销售额达1.7亿元,总计订单量84.1万单。其中,销售额排名前5的商品分别为信良记小龙虾、小米米家电动牙刷、奈雪的茶与罗永浩联名的心意卡、小米巨能写中性笔以及瑞士进口黑巧克力。

  值得注意的是,在直播过程中,包括信良记小龙虾、小米中性笔、宝洁碧浪洗衣珠等商品,一经上线就快速售罄。可以说,罗永浩的直播带货实验是成功的。

  但另一方面,如果按照在线观看人数的订单转换率来看,这一数字却仅为1.72%,不足2%。对比而言,薇娅所属的谦寻文化,其CEO奥利在2018年的一场私享会中曾透露,“薇娅做零食直播的时候,转化率是18%到20%,这意味着进来1000个人就是180个订单,1万个人就是1800单,10万人就是1.8万单。”

  就此而言,罗永浩的直播带货首秀似乎也并不甚理想。当然,这其中也要考虑到罗永浩在代言中还包含着手机、扫地机器人、家用投影仪等客单价超过2000元、甚至5000元的高客单价商品。

  实际上,要做好直播带货并不是讲讲段子、说说情怀那么简单。首先,流量或许是考量带货主播必要的条件之一,但这也并非一定是最重要的问题。

  商家服务公司、有赞CMO关予曾向《每日经济新闻》记者表示,直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。在关予看来,直播电商要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力,而在这个能力当中,实际上更多的是品牌与老客户之间的互动。

  就此而言,罗永浩做直播电商,其实不需要担心流量。但也需要注意的是,直播与直播电商终归有着不同,令人“叫好”的主播,选中的商品却不一定“叫座”。粉丝量再多,但对于品牌商家来说,关键还是要看成交转化。

  这也就如关予所说的,在很多品牌商家发展直播电商业务的过程中,其实粉丝量不是最重要的,关键是要知道如何将粉丝变现才是最重要的。

  另外,九阳全域营销部高级总监徐楠也向记者表示,对于影响直播电商运营的重要因素,除了对内容的要求以及人物IP的塑造,还需要考虑数字化运营的能力。在她看来,没有数字化运营的能力,就没办法挖掘用户的需求,对于企业来说,也就没办法去真正实现业务的在线化。

  整体而言,可以说“老罗”要做好直播带货,还有着巨大的成长空间。

  直播电商“N国杀”,明枪暗战才刚开始

  在罗永浩热热闹闹的抖音直播首秀之外,更为热闹的,是直播电商行业发展的火热态势以及直播主播间的激烈竞争。

  就在罗永浩开启直播带货的当晚,薇娅在淘宝直播间开启直播,而且是全球首次卖火箭;而快手头部带货主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”,此前也向罗永浩发出了切磋邀请函。

  仅从薇娅和罗永浩直播间各自的观看量来看,截至4月1日23时,罗永浩下播时,直播间的累计观看量为4891万;薇娅直播间显示的累计观看量为1371.01万,且仍在热播中。虽然观看量上似乎是“老罗”更胜一筹,但整体的带货成交额、引导订单量乃至转化率的对比情况如何,截至记者发稿,尚不得而知。

  不管答案如何,在这种“现象级热度”事件背后,其实正是直播电商平台争相引进头部IP的原因。

  实际上,不只是主播之间的碰撞比拼,在其背后,几大直播平台也早已开启了“明枪暗战”。

  根据罗永浩此前所说的吸引他跨界“出圈”的招商证券(600999,股吧)研报显示,当前的直播电商行业已经形成了淘宝直播、抖音、快手的三国杀局面。其中,淘宝直播最早于2016年3月上线,抖音于2018年5月启动电商商业化,当年年底全面开放购物车功能;快手则是在2018年4月在直播间开通商品展示功能,在当年年底全面打通淘宝、天猫、有赞等第三方平台。

  三大平台开启直播电商的时间不能说明什么问题,毕竟就算是淘宝直播,在刚刚推出的前2-3年中也一直是没有太多名气。但若从带货达人的知名度上来说,抖音似乎已经处于了掉队的状态。

  当前淘宝直播上的薇娅、李佳琦如今已经是红透半边天的流量巨星,快手平台上也有散打哥、辛巴等超级带货王。唯独抖音,在罗永浩之前一直没有打造出一个让人耳熟能详的带货达人。

  “抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型,为自身带来流量,以抗衡竞争对手,稳固自身在直播领域的地位。”就如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青给出的分析,罗永浩本身自带话题,用户关注度很高,在直播带货上具有潜力和前景,而抖音签约罗永浩,是树立标杆的需要。

  或也正因如此,在罗永浩直播开启前,抖音就对罗永浩的直播给出充足的流量扶持,从开屏广告到热门推荐,可以说重金押注。

  但要说抖音是否押对了宝?仅就4月1日晚的一场直播或许还很难下定论,毕竟对于直播电商行业来说,一个行业的共识是,主播的知名度、粉丝量、以及带货能力都是需要靠日积月累才能形成的。

  而另一方面也需要注意的是,就直播电商行业而言,或许淘宝直播、抖音、快手确实是当前直播电商领域里的头部的平台,但陆续涌入进来的巨头玩家远不止于此,包括京东、拼多多、蘑菇街等,比比皆是。

  也正是在此背景下,在此前举办的“2020未来商业战‘疫’行动”线上沙龙活动中,王玥告诉记者,就当前的直播电商行业发展而言,从格局来说,还远未到大局已定的时候。在他看来,直播或者直播电商,未来更可能会成为一种组织能力,是每个公司都会注意的能力。而在这样的趋势下,行业内很可能会生长出更多的新事物、新形态。

  封面图片来源:视觉中国

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(责任编辑:徐帅 )
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