体育营销遇危机 疫情“黑天鹅”下家电企业当如何破局?

　　「凄惨」与「灰暗」，或许是对2020年全球传统体育赛事市场最好的形容词。

　　经过了一个多月的争论后，2020年东京奥运会的举办时间终于尘埃落定，将于明年2021年7月23日至8月8日举行;同样延期一年的还有12国联合举办的第16届欧洲杯、美洲杯等大型洲际赛事;另有中超、CBA开赛遥遥无期......新型冠状病毒的流行，让包括奥运会在内的大小赛事，都遭遇了史无前例的停摆状况，这对热衷于赞助体育赛事的家电企业是个不小的打击。

　　

　　当保温杯配枸杞不再只是段子，当90后已不能算作是传统意义上的年轻人时，感到危机的还有企业，毕竟曾经熟悉的目标消费群体发生了乾坤大挪移的变化。家电企业对这种危机更加感同身受，于是纷纷寻求让自己年轻起来的途径，体育营销便是一个方向。

　　体育营销对于家电企业来说，属于一种"四两博千斤"的杠杆游戏，玩得好，企业不仅可以在赛事期间策划一系列与之有关的活动不断引爆话题，而且可以更多地与年轻球迷进行互动，扩大品牌在年轻消费群体的知名度和认可度。可以说，体育营销不仅是家电品牌拉近与年轻消费群体距离感的一种行之有效的方式，也是流量转化为销量的一把利器。

　　据《华夏时报》报道，中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示：“原来我们判断今年的体育营销预期会为电视行业带来300万台增量，为空调行业带来150万台增量，但现在直接落空了。”

　　

　　依据当下全球疫情的发展态势，可以预计未来还有相当长的时间内，品牌需要在线下场景缺失的背景下与营销作战。对于品牌而言，线下赛事的停摆，并不意味着体育营销的暂停。体育赛事的停摆，恰好能让企业有更多的时间去思考，体育营销这条路还能怎么走。

　　比如，短时间内聚集了大量人流的健身直播平台，不失为一个机会。

　　事实上，此次疫情已经让很多企业意识到品牌线上激活的重要性。体育营销专家认为，疫情持续肆虐催促着大众提升对于免疫力的认知，而运动无疑是提升免疫力的绝佳途径，尽管无法出门，大家都开始通过不同的办法来投入到运动锻炼中。这对于体育营销的品牌企业来说是个新的机会，如何通过运动本身切入来完成品牌沟通传播可以作为疫情期间新的营销课题。

　　的确，新冠疫情的爆发让更多人认识到了健康的重要性，也激发了全社会健康意识的觉醒。早前，Keep达人课程设计师苏若莘曾走进央视新闻直播间，和Keep一起为全国人民量身打造了一套家庭健身操，倡导居家期间不忘运动。直播当晚，有上亿观众一起参与到了这场运动中来。另据PP体育此前公布数据显示，春节期间的场均观赛人数上涨了151.4%，其中OTT大屏端“聚体育”增长超过300%，自2月22日OTT端上线健身节目以来，截止2月27日，已有超过100万人次大屏观看健身直播;刚刚完成千万级A轮融资线上直播健身平台TT直播健身透露，一月下旬开始，增长速度达到日均20%的增长，目前已经有几十万的注册用户，预计今年二季度用户超过百万。

　　疫情期间，另一个潜在的营销重点或许是电竞赛事。日前采用“云赛事”举办的电竞联赛给当下略显枯燥的体坛带来了一丝别样活力。据国内专业电竞媒体统计数据显示，电竞联赛LPL3月9日采用“云赛事”恢复比赛后，直播观赛热度不减，日均独立访客数相比第一周继续提升，较2019年LPL春季赛同比增长超30%，成为近乎陷入停滞的国际职业体育赛场中最抢眼的一朵花。对于家电品牌而言，电竞赛事或许是如今大停摆局面中一片值得转移开拓的新战场，要不要趁着电竞大热进入，这是一个值得思考的问题。

　　当然，自古以来体育营销就是把双刃剑，并非搭上体育这辆“顺风车”就代表一劳永逸。对于眼下，多位体育营销专家给出了相似的建议：一方面，是企业需要变革，变革不只是改变自己，也意味着将自己转变为一种全新的体验和感知维度。另一方面，要抓住时机，修炼内功，借机展现自身产品的先进性、健康性，让用户体验到实在好处，即使疫情过去还是大有可为，这样才能在未来的市场当中确立自己的地位。