线上掣肘 订单吃不饱 群狼环伺 传统集成灶企业成了“涸辙里的鱼”

　　近年来，集成灶成为厨电行业“新宠”，2018年集成灶市场实现零售量174.8万台，零售额129.2亿元，同比增长44%;2019年实现零售量209.8万台，零售额161.5亿元，同比增长25%。而同一时期，国内烟灶市场徘徊在600亿元规模。高速成长性和高毛利促使更多企业进入该行业，据不完全统计，目前市场上存在约400余个集成灶品牌。进入2020年，在新冠疫情影响下，集成灶行业正在经历灰暗时刻，行业洗牌一触即发。

　　集成灶行业的特点是，生产需根据销售计划排产;对于众多集成灶企业而言，目前复工复产不成问题，缺乏订单才是面临的主要瓶颈。亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇面对媒体时表示，公司订单“吃不饱”。他提到，公司3月便复工了，但销量相比以前年份大幅下滑，“没销量，开工了干啥?”之前，传统集成灶行业的渠道重点主要放在线下门店的“地推”上，而一场疫情让门店销售几乎停摆，经销商信心也受到较大影响。

　　森歌集成灶总经理助理纪长安认为，经销商要靠产品有销量，有提成，才能活下去。以前森歌的渠道重心也是线下，但疫情下的消费者不愿到门店去，而企业对门店的任何支持如果不能转化为订单，都是无效地。因而加大网络投放，为经销商引流，转变为森歌目前的工作重点，“一场疫情，让我们看到，需要引导经销商从地推向网推转型，有销量他们才能活下去。现在，我们的线上引流起到了一定作用，虽然大家销量还不多，但至少让他们的心态不至于崩掉。”

　　注重线下，缺乏线上布局，正在成为传统集成灶企业的掣肘。

　　在浙江美大(002677,股吧)股吧内，有股友向董秘提问，“公司为什么要放弃线上渠道，最近中怡康对美大的线上销量统计接近0了”，浙江美大的回复是“公司没有放弃线上，是店铺重新注册更新中。”提问回复时间在3月27日，选择最需要线上销售支持的时间段进行店铺重新注册，让企业颇有仓促应战之嫌。事实上，在京东、天猫等线上平台，一些杂牌产品的销量都要高于美大，且价格不比美大低。而集成灶与烟灶一样，属于一家“一个萝卜一个坑”的耐用消费品，一个“坑”被占掉，意味着在几年甚至十几年时间内，其他品牌不再享有这个机会。

　　美大集成灶副总经理钟传良提到，疫情对美大一季度销售产生了很大影响，预计这种影响还将在二季度延续。他同时提到，线上是美大重点开发的渠道之一，疫情发生后，公司也在积极调整运营模式，聘请专业运营团队，尝试新业务形式。在3.15期间，美大以“总部直播，开仓放价”的营销旗号，尝试了直播带货。

　　作为行业中为数不多的利润高地，近年来不断有综合家电和厨电行业的跨界者试图分羹集成灶市场。海尔、美的、奥克斯、老板电器(002508,股吧)、方太、海信、创维等纷纷在近一二年时间推出了自家的集成灶产品，并凭借资本、品牌、渠道等协同优势，不断扩大影响。群狼环伺之下，传统集成灶企业的压力进一步加大。

　　这些综合家电品牌和厨电品牌在渠道通路上的优势并不弱于传统美大等企业，一方面他们拥有业已成熟的线下系统，包括连锁、专卖店、KA渠道等，而这些资源可以共享;同时，他们征战线上的经验更夯实，打法灵活多变，在面对传统集成灶企业的“生手”时，更加游刃有余。

　　以老板电器旗下的金帝集成灶为例，新年过后，随着人员的复工，从2月初开始，他们便开启了线上销售模式，先是一场“微信爆破”，微信签售3000余单;继而开启直播带货模式，直播抽奖、加盟商年会，总有一款理由去卖货。而传统集成灶企业直到3月中旬才开始有所反应，进行直播带货。

　　事实上，近年来随着淘宝村淘，京东专卖店，苏宁零售云等新零售平台的下沉，很多传统门店经销商也在动摇，考虑要不要加入这些“新平台”。业内人士预测，新冠疫情之后，中国零售渠道的线上、线下融合将再度提速。

　　降价风潮不可避免地波及到集成灶行业。

　　尽管不断有人呼吁“要价值战，不要价格战”，但生存和销售压力之下，价格战大概是现阶段最行之有效的武器。就像浙江美大所称“开仓放价”!

　　火星人集成灶的一位负责人认为，没有消费者因为疫情影响而放弃厨房装修计划，集成灶购买需求在延迟，但没有消失。不过这并不意味着每家企业都能活到消费复苏的时刻。疫情持续阶段以及疫后3个月至半年时间，企业抗风险能力至关重要，尤其是现金流状态。

　　“现在小品牌压力非常大，这场疫情会让一批投机者、运营能力不强的企业淘汰下马。”同空调行业一样，当企业和经销商都急于回笼资金的时候，最简单的方式便是降价。奥维数据显示，集成灶价格在2月份便出现了下探，整体客单价环比1月份下降约20%;换句话说，销售均价下浮了五分之一。如今，浙江美大是集成灶行业龙头企业，据其年报显示，美大产品市场占有率约30%。不过，在美大之外，帅丰、亿田、火星人都在排队等待IPO;而海尔、美的、老板电器等跨界者也在对集成灶行业进行“合围”;而嵊州、海宁、顺德等地数百家大小集成灶企业都在这个圈子内进进出出。蚕食也好，鲸吞也罢，作为刚刚开启消费苗头的趋势性产品，集成灶业内有可能迎来新一轮排位赛。

　　一位熟悉该行业的人士告诉中国家电网，某些集成灶品牌以线下代理商为主，而为了保持较高利润，线下终端售价一般订得虚高。这些品牌在网络售价稍低的情况下，为了对线下经销商有个交代，只能降低线上产品配置。

　　事实上，集成灶是一种相对同质化比较严重的产品，技术门槛有限，更多存在于产品细节和构造的打磨上。随着越来越多综合家电品牌和厨电品牌的介入，集成灶的价格也越来越公开透明。

　　我们收集了部分集成灶产品价格，高位产品价格在万元以上，以美大、亿田、金帝、方太等为主;中位价格在6000-8000元，各品牌均有涉及，以火星人、帅丰等为主;而3000-6000元价格段涵盖大部分品牌，美的也选择以该价格段作为突入冲量的目标。