“值得人手一本的2020年地产人逆势破局秘笈”——兰德咨询重磅发布行业2020年度《百强房企产品年报》

    没有最难，只有更难。中国楼市在熬过挑战与惊奇交织的2019年，又迎来了“黑天鹅”乱飞的2020年。新冠病毒不仅搅乱了整个社会经济秩序，也严重影响房企拿地、销售等全面发展节奏。未来，不排除还会有市场动荡可能性。

　　“房住不炒”紧箍咒常念，国内的市场调控从暴力斩切转向精准制导，用时间换空间，政府努力在让长效机制逐渐发挥作用。尽管2019年商品房销售额再创新高，与早前兰德咨询预测的“市场容量将突破20万亿元”又近了1万亿。

　　但作为市场进入低迷的第三个年头，值得警醒的新态势在显现：其一，出局甚至破产房企数量急剧增多，高增长“黑马”房企业绩增速放缓，寻求战略突破企业越来越多；其二，众多房企尝试的养老住宅、长租公寓、特色小镇等业务陷入盈利模式困境，试水企业又开始“回归主航道，聚焦基本盘”。

　　行业集中度提高，竞争愈加激烈，销售难度加大……越来越多房企认识到市场已进入产品竞争时代，开始下力气调整产品战略，不断加大产研投入。

　　有着20年房企战略和产研与产品线咨询经验的兰德咨询，为满足更多企业需求，2020年初，一如既往地组织专业力量编制了最新一期的行业《百强房企产品年报》。

　　公司作为业内最早（2008年）开展房地产产品线咨询业务的专业机构，早期的“房企产品年报”为客户委托所做产品对标研报，随着方法论、内容和表现形式全面升级完善，2020年起决定公开对外销售。为此，2019产品年报无论是结构，还是内容精细度，都比往年有根本性提升。

　　而每年发布的《百强房企产品年报》也成为公司继《房地产产品线》绿皮书，“TOP100房企产品线”和“标杆产品系”资料库，产品力测评模型系统理论和8341方法论之后重要的零售产品和“四库”之一。

　　 “学先进，傍大款，走正道”

　　为突出重点，避免堆砌资料，2020年《百强房企产品年报》舍弃了产品乏善可陈、年内没有大动作的一些企业，而对业内45家标杆房企做了更深入解析。另外，有些企业虽然销售额及排名较高，但模式比较独，所以没有作为典型企业重点介绍，比如佳兆业（旧改项目较多）、华发（区域性较强）。

　　最新一期的《百强房企产品年报》虽然企业数字有所减少，但篇幅却更多（PPT从216页增至375页），真正做了研究对象的深度聚集。而从内容上，则围绕房地产产品线这一原子核，对企业近几年公司产品战略动态，过往业绩增长与产品进化的关系，产品系规划及新产品系，产品标准化体系及年度优化迭代成果，产品亮点和升级趋势等方方面面进行了深度探索，相比往期更有了针对性和实用性。

　　其中，针对头部企业TOP20房企，更是进一步细致呈现了每家房企2019年销售额及同比增长、增幅变化、排名变化，以及过去三年、五年CAGR及增速排名、过去八年排名异动情况（所有基础数据均来源于企业公告数据，所以比若干榜单数据更为准确）。

　　同时，为促使房企把握产品服务化趋势，《百强房企产品年报》增加了融创归心服务体系、绿地4C服务体系、世茂Ocean X深蓝服务系统、金科的邻里服务体系、祥生的“趣生活”、中骏的FUN+幸福生活生态圈等的介绍，并展示相关细节。

　　在此基础上，年报还有一个特别系列策划，即房企销售额“十个之最”。例如，过去五年销售额复合增长率最高的企业是中梁，过去八年排名只升未降的唯一一家企业是融创。“十个之最”视角独特，很有新意。

　　特别说明的是，本次产品年报并未平铺直叙，而是针对各家房企战略动态、产品特点/亮点、趋势等做了针对性的专业点评。例如针对融创，重点呈现和分析了“融创的产品力是怎么炼成的”；针对龙湖，重点呈现和点评了其2019年的景观新做法；针对阳光城(000671,股吧)，则重点展示了其降维竞争的四化产品。可以说是各家亮点、看点不同。对每家企业的点评，都遵循兰德咨询一贯原则：善意出发，没有所图，不褒不贬，专业客观。

　　同时，报告内有些企业相对比较“陌生”，但因为有些做法对行业有一定参考借鉴价值，所以也入选为典型企业。例如彰泰，是深耕广西的“省域地产王”；再例如康桥，近几年业绩增速很快，其“5＋好房体系”颇有新意，值得一看。

　　《百强房企产品年报》部分重点企业分析方向：

　　碧桂园：做机器人成效如何，能否投入大量研发费用坚定地做下去，不妨拭目以待。

　　恒大：恒大推行产品标准化之初并非前瞻性多厉害，而是因为其三四线城市布局，为了应对人力不足、预防产品走样——不得己，却又坚定地做，于是奇迹出现了。

　　保利：中位数产品研究的推进速度不太快，成效有待验证。

　　绿地：无论是过去还是现在，超高层建筑经验和技术都是绿地的核心竞争力和产品护城河，将来会愈发显现其广阔价值，这是其它房企所不具备的。

　　中海：其三大产业群之一的“城市运营产业群”虽然宣传的不多，但做的很成功，值得学习借鉴。

　　世茂：未来几年，其业绩增速仍会很快，行业排名还会进一步提升。

　　旭辉：时隔一年，从CIFI-5迭代到CIFI-6，速度偏快，产品代际不明显。

　　阳光城：高周转并不是其业绩速增的主因（因为不高），所以三大任务才迫在眉睫。

　　他山之石，以一抵百

　　随着全球疫情大爆发，基于生态、健康、绿色等要素之于房子的重要性愈发彰显。事实上，兰德咨询在《百强房企产品年报》研究过程中亦发现，2019年，“人居”已被提取进房企产品关键词，越来越企业在重视并不断宣传地产项目的人居观念。

　　《百强房企产品年报》提出了2019年产品十大关键词，除“人居”一词被当之无愧入选之外，生态与服务也成为两个值得关注的年度新词。

　　在“全面+重点”地呈现各家企业的产品动态后，兰德咨询研究发现，虽然房企目光在回归开发主航道业务，但一企业在“不务正业”的多元化发展路上已颇有斩获，因此报告针对房地产企业在“非”相关多元化业务，也有了诸多比较隐秘的数据结论，一并收录于《百强房企产品年报》。

　　兰德咨询精确统计，越来越多的企业在回归初心——做好产品。截至2019年末，百强房企中97%的企业都在推行产品线开发，其中住宅产品系列平均每家有3.8个，住宅项目系列/产品品牌有4.6个，商业产品线/产品品牌2.2个。

　　TOP50房企产品的平均标准化率

　　比拼产品的时代已经到来！正如生物进化是自然选择和基因突变的结果，市场竞争中的企业亦然，房地产的产品亦然。

　　截至2019年末，兰德咨询的房地产咨询项目超过650个，是业内历时最久、客户最多的咨询机构之一，不仅作为顾问同时也在一线实战，目前公司已参股客户公司5个房地产项目（均是高周转住宅项目）。

　　作为迄今业内唯一以产研与产品线咨询为第一主业的专业机构，《百强房企产品年报》坚守了公司产品主义精神的绝对专业性。凭借对市场的独特认知，兰德与许多房企签订了对赌式战略咨询业务，胜率几乎100%。

　　目前，兰德咨询有关产品线业务咨询的营收占比超过70%，公司80%以上的人员专业从事产研与产品线咨询。

　　通过《百强房企产品年报》的深入，房地产企业不仅可以全面了解TOP100房企产品情况，作为企业制定产品战略、梳理产品线时对标使用，同时，通过鸟瞰全行业主流房企的产品发展面貌，还可帮助企业把握最新产品趋势，制定自身切实的产品力提升方案。

　　站在产品发展专业性成果的肩上，企业只有不断学习探求，才能大概率地避免从零开始，减少试错成本和时间成本。正所谓，楼市就像一列快速行进的列车，若坚守“一定要自己从零做起”的执念，极有可能就是逆水行舟不进而退。

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