直播将成未来营销“标配”？碧桂园直播卖房再树新标杆

　　5月5日晚，碧桂园在抖音平台直播购房节着实火爆：共推出覆盖76个城市的1.7万套精品房源，折扣让利前所未有；在持续2小时的直播中，主直播间连同29个分会场共吸引了近800万观众围观，一举创下房企线上直播新纪录。据统计，直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。

　　碧桂园直播卖房又火了

　　最高峰34.2万人同时看直播抢购房券、登陆抖音直播小时榜第一位……集合“娱乐话题+硬核折扣+万套房源”三大特质，碧桂园首次尝试线上直播购房火爆出乎预料，从策划定位、超低折扣、直播规模等角度来看，都堪称是房企玩转直播的标杆案例。

　　碧桂园这次邀请了汪涵、大张伟两位顶流明星加盟，一方面固然考虑了明星引流为营销造势的需要，另一方面两位明星直播中畅谈“家事”、生活，其实也契合了碧桂园一直以来所聚焦的“家”文化。

　　直播期间，碧桂园放出海量“万倍膨胀”购房抵扣券、百万红包雨等让利大手笔实实在在，特别引入区域总裁/营销总们在线与受众battle砍价的互动模式，超低折扣特价好房吸引不少购房者在线“秒杀”。再加上这次有29个分会场同步直播，共提供了约1.7万套精品房源，这样的直播规模前所未见，从人气数据看来也称得上是远超预期。

　　事实上， 2020年初以来，受疫情影响，线下拓客看房渠道被“速冻”，不少房企纷纷将关注点转移到线上，今年以来的多次直播卖房活动，均可看到头部房企的身影，以往很多人都认为不大可能形成真实成交的房地产行业，如今迎来了一轮直播热潮。

　　业内人士表示，直播一方面可通过明星导流提升受众对企业品牌的好感和认知度；另一方面可将线上直播流量导流线下销售案场，正是新技术潮流下房企一致采取的新拓客渠道之一。

　　 “万物皆可播”正在成为现实

　　疫情“黑天鹅”事件往往打破人们固有的生活工作习惯，也改变着顾客的消费行为。2003年非典肆虐，带来了电子商务、在线支付、物流配送等行业的跃迁式发展，加速了居民生活的线上化。

　　据艾媒咨询统计，在疫情爆发前的2016至2019年，我国在线直播用户规模就已呈现连年上升趋势，2020年我国在线直播用户规模预测将达到5.24亿人。起于秀场、游戏的直播形式，如今已成为商家营销的重要方式之一。各行各业都在闻风而动：化妆品、服装、生活用品、零食……

　　此次新冠疫情期间，直播用户更是呈爆发式增长，根据猎聘网发布的《2020年中国直播从业者大数据》报告显示，今年2月新开直播的商家环比增长了719%。

　　曾经被认为最顽固、不太可能形成实际成交的产品也竞相开播，比如价值较高的汽车、房子等。一些此前闻所未闻的产品都被放进了直播间，比如火箭发射服务。

　　2020年以来，越来越多的行业和个人再度认识到直播的“魅力”，直播正在成为基本购物场景。据了解，某平台直播的“云卖房”，6天就吸引了200万次围观。

　　伴随淘宝、抖音、快手等视频直播电商平台日渐成熟，实时互动、真实感强、互动率高的直播带货场景正赢得越来越多消费者的青睐，“万物皆可播”正在变为现实，这将极大程度改变很多行业的传统营销模式。

　　 数字化营销将成为企业生存必备技能

　　疫情正推动中国企业加速进入在线化、数字化营销阶段。长远看来，新基建风口下，伴随底层云计算技术的日臻完善，5G技术商用将加速落地，直播用户的体验会得到极大改善，“云上生活”越来越成为人们的日常。

　　艾媒咨询认为，后疫情时代，直播正在重构全新的消费场景，基于企业私域流量的运营和用户教育的陆续完成，未来企业直播服务有望成为企业业务的标配。然而，什么样的企业才能更好地适应数字社会的变迁？

　　企业在创新营销模式方面要有更高战略。面对快速变化的社会经济环境，固步自封者往往在犹豫中失去机会。信息社会、数字社会势不可挡，未来市场刚需客户以80后、90后为主，这些互联网原住民更加适应“云生活”的方式，所有行业都必须面对这一现实，碧桂园首次直播购房，也是应时而动、拥抱新变化的举措。

　　企业在整合资源、快速应变方面要有强大行动力。近年来，“灰犀牛” 、“黑天鹅”事件层出不穷，灵活度高、执行力强的企业更能抓住机遇、实现突围。面对疫情以及消费群体购买行为习惯的变化，龙头房企一方面能够快速调整营销策略、产品全线升级；另一方面可迅速整合内外部丰富资源，抢占线上流量的制高点，短时间形成爆点，这其实也是企业竞争力的体现。

　　企业要建立与市场环境变化相适应的内部新生态。走上数字化营销道路，不仅需要明星、网红提供支撑，更需要的是引进、培养大量熟悉互联网、新媒体、新平台、新语境的新型管理类、营销类人才，很多行业的流量主播已经成为生产要素之一。3月中旬，智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比大涨132%。

　　尤瓦尔.赫拉利在《未来简史》中说道：“人们之所以不愿改变,是因为害怕未知。但历史唯一不变的事实,就是一切都会改变。”当数字化深刻改变着人们社会生活的方方面面，数字化营销也将成为企业未来生存的必备技能。

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