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自建代理冷暖

2020-05-20 08:31:31 观点地产网 

  所有消失的东西,都曾经存在过。对代理行业而言,时间正在体现它的残酷性。

  近日据媒体报道,阳光城(000671,股吧)一份内部文件称,集团决定成立代理总公司,负责阳光城的楼盘代理销售,初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。

  据观点地产新媒体了解,目前阳光城自建代理公司也处在摸索阶段,并没有明确的落地指引。

  事实上,从万科、远洋到保利,越来越多的房企试图减少对中介代理机构的依赖,开始自建代理公司。

  业内人士看来,随着房地产暴利时代结束,房企不得不向经营要利润,减少一定的营销费用也可以更多为利润做贡献。

  另一方面,尽管地产行业仍然每年都在创造新的销售纪录,但代理行业的利润和生存空间却越来越受到挤压。

  这个自上世纪90年代在香港兴起的行业,正经历着从“存在即合理”、艰难转型,甚至逐渐消失的过程。

  自建代理价值

  减少营销费用支出、便于企业管理,是外界对房企自建代理公司的普遍解读。

  年报显示,2019年阳光城销售费用为25.69亿元,较去年同期17.57亿增加46.21%,占公司营业成本的5.7%,去年同期为4.2%。

  与此同时,2017-2019年,阳光城净利率分别为6.72%、6.92%和7.08%,归母净利率为6.22%、5.34%和6.59%。尽管逐年稳定提升,但与行业优秀水平尚有差距。

  当土地红利时代一去不返,自建营销体系或许会是房企降低佣金成本、营销费用,以提升盈利指标的手段之一。

  “很尴尬,公司自建营销团队做得好好的,不理解为什么要建立代理公司,所以目前也还在磨合。”有接近阳光城的人士对观点地产新媒体称,刚开始收到集团的指令也比较迷茫,甚至认为建立渠道团队或许会更有实际价值一些。

  有观点认为,摒弃代理机构实际上并不能为房企控制费用做出太大贡献。

  一位资深代理行业的从业者透露:“曾经接触过万科某个项目,费率只有0.45%,万科自己的代理公司甚至都认为太低而不做,所以我看不到房企自建代理公司有控费的可能性。”

  世联行(002285,股吧)年报则显示,该公司2019年上半年平均费率仅有0.81%,下半年则进一步降至0.8%,为近五年来最低。

  对房企而言,目前大部分头部房企的营销成本约占成本4%左右,处于相对较低水平。因此,即便房企全部采用自建营销团队,对降低营销成本的贡献也比较小,很难以此提升利润率。

  上述人士同时指出,过去开发商需要代理,但现在吸引他们的条件弱了。一方面由于代理行业的水平在下滑,另外开发商也有一些灰色空间。

  尽管对控制成本作用不大,但其进一步分析认为,自建代理公司可以将原有团队脱离开发公司的薪酬制度,将这一部分人力成本划到乙方公司,进而提高上市平台的人均产值,优化上市公司报表。

  此外,落到具体项目上,若一些卖得比较差的项目或者市场环境较差时,聘用的代理公司并不会投入太多营销力量,导致这些项目楼盘采用销售代理的效果不佳,采用自己的销售团队当然会有更好的效果。

  对于自建代理公司的目的,阳光城在内部文件中则表示:“为促进销售,提升影响团队战斗力,初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。”

  另据观点地产新媒体了解,早在几年前,万科和远洋曾自建房地产营销体系,将之前与多家房地产销售代理公司联合代理的模式调整为全面自建。

  此外,保利在2001年就成立代理公司保利投顾,复地旗下也有策源置业,经营范围包括投资管理、房地产经纪、房地产营销策划、咨询服务等。

  不过,无论是阳光城还是此前的万科、远洋等,自建销售团队只在个别项目和区域进行尝试,不是针对全国项目销售策略的整体调整。

  地产中介冷暖

  从与开发商唇齿相依,到可有可无,在依旧热闹的地产江湖中,如今地产代理似乎进入了真正的“寒冬”。

  严格来说,地产代理诞生于上世纪70年代末的香港。

  以美联、中原为代表的香港代理行在遍地黄金的八十年代迅速发展,成为除股票经纪外最炙手可热的职业。

  九十年代,随着国内房地产行业市场化,代理体制从香港传入内地。

  1993年,宏观调控给当时过热的房地产二级市场降温,大量积压楼盘出现营销难题,同时买方市场的形成使新项目销售出现不畅,这给内地刚起步的房地产代理业提供了机会。

  正是这一年,陈劲松与妻子佟捷在深圳创建了世联地产。

  在那个建筑包工头还不太明白卖房子是什么事的时代,甲方负责开发,乙方负责广告和销售,专业的事情由专业的人做,地产代理迎来十余年的黄金时代。

  21世纪第二个十年,互联网浪潮催生了代理行业的电商时代。

  以搜狐、网易等门户网站为代表互联网渠道开启了房地产的线上扩张,一二线等大城市的地产代理进入线上线下共同发展的阶段。

  与此同时,开发商开始懂得,卖房子并非只有代理公司才能做,自建销售、渠道公司、广告公司等开始与代理公司竞争。

  近两年,链家、我爱我家(000560,股吧)、贝壳先后登场,更令传统代理行的生存空间持续受压。

  世联行去年11月发布的致投资者报告就指,目前消费者房源获取的主流方式已经变为线上找房平台。在15万亿新房成交额中,渠道占1/3,按3%-4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元。

  2019年,该公司实现代理销售业务收入28.54亿元,同比下降13.92%,代理销售业务实现毛利6.75亿元,同比下降35.43%,毛利率则下降了7.88个百分点。

  “如今是互联网时代,购房者可以随时随地接受各种楼市的信息。而且随着房住不炒成为基调,购房者也逐渐理性。”有分析指出。

  另一方面,越来越多的中小代理公司涌入市场,也使这个行业的整体水平、素质出现下滑。

  池子大了,什么鱼都有。

  人员素质参差不齐、市场恶性竞争、互联网浪潮带动线上平台发展,传统代理行业面临洗牌,小公司被市场淘汰,大公司也如履薄冰,企图转型。

  坚持不做互联网的中原继续无为而治,世联行则试水长租公寓等新业务,合富辉煌则出让了一部分股权给碧桂园服务,有寻找“新靠山”的意图。

  虽然目前地产自建代理仍是小范围尝试,但可以预见的是,未来的地产代理行业仍将持续收缩。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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