后疫情期量价齐升，禹洲地产首4月同比强势增长23.86%

　　第一季度对于各家房企来说，都是对资金承压、运营能力、营销能力的一场极限大考。目前，国内疫情已逐渐消退，复工复产井然有序，房地产市场是否能在经历“极限压力”后迅速“V”型复苏，十分令人期待。

　　从疫情爆发到现在，迫于现金流压力，不少房企选择大幅降价，以跑量来缓解企业的生存压力。高周转曾经在行业蔚然成风，背后隐藏着房企为了快速回笼资金，提高资金利用效率的诉求。疫情之下，被猛然按下“暂停键”的房企没有收入，却每天要面对高额的资金利息费用，彼时高周转高杠杆是“蜜糖”，在如今的语境下却成了“砒霜”。

　　所以不少房企在市场回暖之时，开始花式打折。有直白的直接75折、88折的，也有鼓励置业者在线上注册抽奖抵房款的，以及为认购客户专设抽奖环节抽取房款现金直抵券……各家在打折促销走流量上，方式百花齐放。

　　正是在企业纷纷以价换量之时，禹洲地产产品售价却不降反升，合约销售额在行业回暖期强势增长，成绩令人惊喜。

　　禹洲在市场复苏后已先后涨价3个批次，共涉及100余个项目。量价齐升也直接反映在合约销售额上。禹洲4月实现合约销售金额为人民币96.27亿元，同比强势增长87.41%，环比强势增长68.39%；前4个月，禹洲累计合约销售金额达人民币199.89亿元，同比强势增长23.86%。

　　禹洲业绩的强势复苏，与其营销打法不无关系，靠的是现金流稳健有底气、城市研究有章法、产品定位懂客户。这家房企的营销策略，值得研究！

　　一、逆势涨价：把握客户心理

　　企业通过降价来赢得消费者，期待市场早日复苏，多家房企在疫情后期低迷的市场下采取以价换量的举措可以理解，但他们忽视了人性“买涨不买跌”的思维。在房价下跌时，置业者期待再更低位时出手；而房价上涨时，往往害怕涨幅更高而及时出手。房价下跌时如果折扣力度过猛，也容易引起老业主的不满，引起多方面争端。

　　项目涨价的动作很微妙。首先，遵守房住不炒的方针政策；其次，涨价得获得政府、市场和置业者的认可。禹洲项目涨价逻辑主要有三点：一是所在城市购房需求依然强劲，特别是换房改善的需求，仍在不断增加；二是所在城市品牌基础深厚，客户愿意付出溢价；三是客户分类及产品需求细致到位。

　　 禹洲城市布局非常优秀，共有6大城市群33城协同发展。得益于前瞻性聚焦一二线城市持续深耕的布局，禹洲2019年提前一个月即完成原定670亿合约销售目标。优质项目遍布北京、上海、香港、苏州、杭州、天津、南京、合肥、成都、重庆、厦门等一线及强二线城市。六大核心区域战略布局，城市间协同发展又增强了品牌辐射范围。

　　比如说长三角城市群的苏州、合肥、南京，禹洲的项目与竞品相比，均处于价格领先地位。这三个长三角重点城市，常住人口均近千万，人口均成净流入状态，尤其是苏州放松落户政策后，料想将吸引更多高端人才到苏州，进一步提升城市形象和实力，形成良性循环。

　　禹洲2016年进入苏州，三年布局八盘破百亿，迅速在当地市场打响品牌知名度；在合肥更是已深耕14年，是唯一一个开发三个超百万方综合体的地产公司；禹洲在南京市场规模的提升及产品口碑积累极其迅速。

　　客户分类方面，禹洲营销客研团队有一套完整的方法论，以家庭支付力为主轴分4档，由土地属性分9档，再考虑家庭生命周期和购房时的情感因素，为土地、客户和产品做出搭配。根据不同的项目和客户定位，禹洲营销团队在市场认可范围内适度涨价，仍能够被购房者所接受并做到量价齐升。

　　二、不以价换量：现金流稳健有底气

　　 为什么禹洲有产品不降价的底气？这来自于企业稳健经营，现金流充沛，短期内无资金压力，不需要通过降价来促进销售和回款。

　　 身披“闽系”的标签，禹洲却一直认为自己的经营风格与港企更为类似。截至2019年末，公司现金余额为人民币355亿元，同比增长21.3%。2020年，禹洲到期债务极少，只有约30亿元国内公募债券将于2020年12月底到期，ABS有8亿元将于2020年上半年到期，境外美元债有2亿美金到期。与手持现金相比，没有任何债务偿还压力。

克而瑞证券研究院报告显示禹洲具有良好的债务控制能力

　　 企业的风格与老板的个人风格息息相关。禹洲老板林龙安出身于厦门财政系统，财务背景使得林老板更追求企业财务健康和经营稳健，铤而走险加杠杆亦或是经营方面取巧，不是资本市场投资者眼中“浓眉大眼”禹洲的风格。

　　 尤其是谨慎稳健的财务和经营方针助力禹洲顺利渡过2008年金融危机。在疫情期的极端情况下，“稳健、平衡”这一特质再次帮助禹洲抵御了风险，抢占先机。

　　 仓禀实，心不慌。多年稳健经营的良好基本面，给予了禹洲在行业艰难时期不追求走量的底气。

　　三、布局优秀可涨价：城市研究有章法

　　禹洲营销策略的腾挪空间，很大程度来自于禹洲优秀的一二线城市布局。疫情期，禹洲的城市布局助力禹洲营销迅速恢复线下售楼处，复工率位居行业前列。禹洲所布局的一二线城市，与国家经济发展和人口流入城市高度重合，选择的均是深具发展潜力的城市。

　　在区域选择上，禹洲与国家政策导向积极保持一致。近期，禹洲提出上海、深圳双总部战略，也是看中长三角和大湾区作为国家战略的潜力。在《粤港澳大湾区发展规划纲要》和《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》的加持下，两大世界级城市群踏上发展快车道，也给予企业加速转型发展的机会与机遇。

　　在城市政策研判上，禹洲同样有着敏锐的“嗅觉”。2019年，国家发改委公布《2019年新型城镇化建设重点任务》，明确城区常住人口100万—300万的II型大城市要全面取消落户限制；城区常住人口300万—500万的I型大城市要全面放开放宽落户条件，并全面取消重点群体落户限制。

　　据此，禹洲地产认为一二线机会优于三四五线城市，至少在国家导向方面没有风险。无论是刚性需求还是改善型需求均有极大潜力空间，销售渠道更为通畅，回款也会更加有保障。

　　禹洲在2019年准确把握了拿地良好时间窗口，通过公开招拍挂、收并购、产业勾地、合作开发等多种方式，于北京、上海、青岛、郑州、佛山、宁波、无锡等城市斩获35块优质地块。这35块土地中，绝大部分地块都是禹洲以底价或低溢价摘得。

　　四、不愁卖：产品定位懂客户

　　如果说在白银时代，拿对土地意味着项目成功了一半的话，那么另一半则应归因为产品。对购房者而言，买房所考量的标准无非就是品牌、地段、产品、配套这几项。同样的地段和配套，如何在竞品林立的板块之中杀出一条血路拔得头筹？恐怕拼的还是各家的产品力。

小禹儿主题儿童探索乐园

　　在年初的“新跨越”媒体答谢宴上，禹洲地产曾对其产品主张做了详细的阐述。如果非要用两个关键词来概括禹洲的产品调性，觉得应该是匠心和品质。

　　匠心，可以从禹洲的产品设计理念上得到体现。禹洲始终关注住宅产品的居住属性本身，创造住宅产品的文化精神内涵，唤醒并丰盈家庭骨子里的传统居住文化。

　　有品质的居所，即“以用户使用场景之终，为禹洲产品营造之始”，通过标准化、现代化的 产品，为消费者创造人性化的居住体验和生活场景。有情感的社区，即聚焦生活本身，从贴合中国人主流家庭的实际需求出发，营造安居乐业的美好生活，而对于家庭仪式感的回归，是禹洲构建有温度的家的出发点。有文化的生活，即用产品实现中国传统家庭礼序的守护。禹洲顺应时代节奏，将传统居住文化的方方面面植入，创造独特禹洲标签的全龄居住场景与文化。

　　2019年面市的唐山禹洲·凤凰府，就是典型的将中华传统文化融入设计、产品之中。禹洲也凭借这单个项目的热销，斩获唐山市场年度第3的位次，这也能够说明禹洲的产品力是得到了市场认可的。

　　品质，可以从禹洲近期频频斩获各项设计大奖上得到体现。4月初，青岛禹洲•朗廷府、佛山禹洲·朗廷湾、福州禹洲·满江墅、武汉禹洲·商业广场、唐山禹洲·樾湖5个项目同时斩获意大利A'Design Award大奖，分别拿下金奖、银奖、铜奖、铜奖、设计大奖。

　　禹洲良好的一二线城市布局和近200盘的布局体量，对未来市场有足够信心，对自身产品有足够的信心，更为关键的是有一支善于打仗、能打赢仗的营销铁军。天时、地利与人和，禹洲的逆势热销，顺理成章。