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消亡中的房地产代理

2020-06-08 08:39:14 和讯房产  苏兮

本文转载自公众号:“明源地产研究院”

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

房地产代理衰落的势头,早在几年之前就已经显现了。虽然转型的呼声和尝试从来都没停止,真正能力挽狂澜的动作却始终没有出现。这两年,代理市场不断萎缩,佣金点数持续下滑,上市公司股价更是从2018年的“杀业绩”,到2019年的“杀逻辑”,一路下行,深不见底!

代理行业真的没有未来了吗?明源君不这么认为。

但是未来的房地产代理肯定和现在完全不是一个物种了。代理将从房企的军师、行业的黄埔军校,逐渐边缘化,员工门槛继续降低,最终很可能会变为一个纯粹的外包工具。

下面详细来说。

杀死代理行的4把刀

之前明源君说过,代理公司的核心价值,就是两大块,一个是智力输出,一个是人力输出。

第一个,智力输出,就是提供地产开发和营销相关的专业知识。早年大量的房企开发经验不足,从前期拿地的可行性分析、产品定位、物业发展建议,到后期销售阶段的营销推广和推售、定价,都需要大量专业知识储备的外界力量介入。

开发商的营销团队,几年操一个盘。代理公司的营销人,一年操几个盘,各种业态、各个开发阶段的项目。代理公司干一年的操盘经验,抵得上开发商干三年。而且代理公司同时操盘项目多,对市场的敏感度高,是开发商判断市场重要的信息来源。

第二个,人力输出,就是提供销售团队。项目的开发有一个周期,进入销售期,房企要临时组建一支有战斗力的销售队伍是很难的,而要自己养起来一批随时上阵的销售队伍也不现实,因为养兵千日用兵一时,在售项目一旦衔接不上,销售员肯定留不住。代理公司整盘操作,大量人力在多个项目灵活调配,可以解决这个问题,降低人力成本。

简单来说,代理提供的是“市场感知力”、“专业性”和“低人力成本”。但是从目前的情况来看,这些价值都在快速消失。

一、渠道分销挤压,代理规模仅占渠道1/4

过去项目营销模式是,推广、广告负责提升客户量,也就是给项目引流;案场销售负责转化率,也就是实现成交,项目销售的主导权都在内场。但是,前几年开始,房地产走出黄金时代,客源越来越稀缺。销售代理的客源组织能力,满足不了开发商的需求,渠道和分销开始大行其道,一二手联动,线上引流线下的成交模式简单直接,成交能力从“内场”向“外场”转移。

成交价值重心从内场向外场倾斜,开发商有限的营销费用,被渠道分去大半,代理的生存空间被大幅挤压。

根据世联行(002285,股吧)发布的报告,在15万亿新房成交额中,渠道占1/3,按3%-4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元。剩下的市场份额中,自售与代理的比例为6:4,代理佣金仅约0.7%-0.8%,市场容量约400亿元-500亿元,规模被挤压至仅占渠道容量的1/4。

二、代理智力输出价值变弱

除了销售能力减弱,代理的策划能力,也受到极大的挑战。

1、品牌开发商管理输出,降维打击代理

都说房地产代理要有甲方思维,但是最具有甲方思维的代理,也拼不过甲方亲自下场。

这两年房企合作开发和收并购的热度不断升级,一些操盘能力强的标杆房企,也开始从过去单纯的自主开发,向管理/专业输出的方向发展。中小开发商提供土地,品牌房企来操盘的模式,一方面将标杆房企的专业和品牌优势放大,一方面也可以大幅提升中小开发商的开发速度。模式其实就类似代理,而且相较纯粹的代理公司,品牌房企操盘能力更全面。

例如,融创这两年通过收购或是合作开发,在产品设计或销售阶段介入,大量中小开发商的项目开盘就“秒光”。由于拥有先进的观念、成熟的开发操盘经验,开发商的管理输出更能得到中小开发商信任。不管是前策顾问还是销售代理,开发商的管理输出,都实现了对代理行业的降维打击。

2、代理进入门槛越来越低,业务骨干快速流失

从代理公司团队结构来看,高层作为利益分配的大头,底层作为新人羽翼未丰,往往稳定性比较强。而中层管理,也就是团队的智囊核心成员,则流失严重,大量跳槽到甲方。留在项目上大量从业不足三年的年轻人操盘,反倒是甲方公司的营销负责人,都是资深代理出身,这种甲乙方经验和能力倒置的情况,代理公司越来越难满足房企的需求。

同时,代理行业的进入门槛还在不断降低。根据知名上市代理公司的年报,对比2018和2019年公司员工结构,总人数都是约2.5万人,但博士、硕士、本科等高学历人才占比的降幅十分明显,高中以下学历则在增长。当房企、链家等公司不断进行人才升级时,作为行业智囊的代理行,人员素质却在持续滑坡。

三、强周期下,代理成本优势变弱,业绩萎缩至原来的1/10

过去房地产行业周期性非常强,而销售佣金是直接和销售金额挂钩的。随着房价大涨,销售佣金的支出开始快速超过自建团队的人力成本。

以深圳为例,开发商自己的销售员提成点数在1.2-2‰,甚至更少,而代理公司的提成点数6-8‰,以一个项目一年20亿的销售额来计算,代理公司销售佣金需要1200-1600万,自销销售团队佣金约240-400万,以20个人的团队成本来看,人力成本大约为12万×20=240万,一共也才480-680万。以前卖10个亿,二者差别并不大,现在卖20个亿,代理的成本优势就消失了。

而且,行业繁荣期的超额利润,也吸引了更多代理商入场,开发商也开始自建销售团队,趁机压低佣金、引入联合代理PK制。根据某龙头代理行的年报,其销售业务的平均佣金已经从几年前平均2.5%降到2019年的0.8%,2019年股东净利润也同比下降了89.85%,仅达到2018年的十分之一。

所以,从本质上来讲,代理的成本优势和专业价值逐渐失去竞争力,销售代理这种商业模式现在还能不能成立,也开始受到资本的质疑。

房地产代理的未来

大概率会出现三种结局

其实,代理公司的危机不是这两年才出现,头部代理公司早在几年前就已经开始救亡行动。有的代理公司,开始做一二级市场联动,甚至尝试自建门店组织客源。还有的代理公司搭建线上卖房、直播卖房平台,拓展线上获客能力。

但是,作为服务型公司,到底有没有前景,关键要看能向房企提供什么样的价值?

这就还是回归到我们前面提到的,代理的作用,一是引流,提供客源,要么通过营销策划,要么通过特殊获客渠道;二是成交,在目前渠道为王的时期,更多表现为事务性的案场服务。

从这几个角度去分析,代理行位未来的发展方向其实非常清晰了。

在巨头盘踞的一二线市场,代理必须形成平台化的模式,导入资源、联合作战。

在中小企业聚集的三四五线城市,要继续提升专业性和溢价能力。

一、品牌代理向三四线城市下沉

代理的智力输出,本质上就是利用和开发商之间的专业鸿沟。在三四线城市,大量中小房企的专业能力依然相当不足,他们对于代理公司的依赖还很大。过去,大的代理行往往坚守大的都市圈,很少会下沉到低线城市。因此,三四线代理行业都是以小代理公司为主,靠着开发商关系户的身份,还是养活了一大批小的代理公司。

随着三四线城市的市场环境变得严峻,项目之间的竞争加剧,代理行业的专业优势地位,下沉到三四线城市依然能够很好的发挥。凭借不同能级城市之间的“时差”,大量的市场机会还在广大的内陆酝酿。

二、渠销一体化,平台型寡头即将出现

2015年链家与高策全面合并,正式进军新房领域,从渠道向销售代理发展。

去年8月,58同城、世联行、同策咨询、金地集团(600383,股吧)、旭辉集团、中原地产、我爱我家(000560,股吧),共同建立互联网+新房分销平台(PLMS平台),世联行、同策从代理向渠道发展。

新房销售的两大阵营,也算是殊途同归了,一二手联动、渠道销售一体化已经是不可阻挡的趋势。对于代理方来说,通过线上获客和二手房经纪的整合,形成一个“公盘”,能大大提升客源和销售效率,对于项目来说,将案场内的转化业务和案场外的渠道引流业务统一外包,既节省了营销费用,又可以要求承包商提供“业绩承诺”保障。

目前代理和渠道不断靠拢,已经进入同一个战场,未来会形成代理渠道合一的新物种,到时候的竞争很可能不再是代理和渠道、房企和渠道之间的竞争,而是平台型寡头之间的竞争。

三、代理走向规模化

去年12月,世联行宣布将要收购同策,两大代理企业同业合并。在代理业务营收缩水的背景下,两家以销售代理为主业的公司合并有什么意义呢?明源君认为,是因为代理企业要适应未来的变化,必须要规模化。

当销售和渠道一体化,案场的销售功能向外场转移,案场的讲解服务则蜕变为简单的事务性工作。对于房企来说,内场的代理佣金会继续降低,直到低过房企自己配置团队的成本支出,代理公司要想在这种生意中提升溢价能力,减少竞争、规模化是最好的选择。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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