“拼产品”时代，好设计与性价比成荣盛独门法宝

　　疫情加速了房地产行业的洗牌。人民法院公告网显示，截至2020年6月5日，今年房地产企业的破产数量已经达208家，超过2018年上半年的177家破产数量。部分行业排名较为靠前的房企，也因为资金链的问题，不得不以出售项目或股权的方式求生存。

　　但也有不少房企，凭借睿智的管理、独到的产品和有效的成本管控，在复杂的宏观经济形势及较为严峻的房地产行业环境下实现了逆势增长。比如荣盛发展(002146,股吧)，2020年5月实现签约金额113.94亿元，同比增长约40.55%；签约面积92.94万平方米，同比增长约23.43%。与此同时，2020年1-5月，荣盛发展累计实现签约金额330.63亿元，同比增长约3.18%；签约面积297.95万平方米，同比增长约1.36%。

　　荣盛逆势“起飞”的秘籍是什么？我们研究发现，支撑荣盛销售数据的核心，是其独树一帜的产品力。在竞品环伺的市场格局中，荣盛通过智慧管理、精准定位、优化设计、提高性价比等手段不断提升产品力，灵活平衡调控、疫情带来的风险，销售不断增长的同时，荣盛正为持续稳健发展积攒实力。

　　重实用：以功能为导向，不断打磨升级产品设计

　　荣盛的产品力首先体现在其设计上。

　　荣盛发展董事长耿建明曾说过“设计要模仿生活的情境”，在他看来，房子的功能很重要，功能要能叠加、延展，餐厅不仅是用来吃饭的，卧室不仅是用来睡觉的，可以弄一些情趣的功能。

　　“老百姓(603883,股吧)买房买的主要就是功能，因此注重产品功能也是荣盛产品的设计理念之一”。荣盛发展产品中心总经理兼首席产品官张东表示，荣盛在设计产品时，会从使用功能来反推户型的设计，要求设计人员站在业主角度，以功能为导向，注重功能的延展和叠加，从生活起居、景观设计、细节优化着手，令户内空间做到“多一分嫌宽，少一分嫌窄”，力求在“寸厘之间”实现面积、朝向、风水和采光的最佳组合，满足客户对居住功能的需求。

　　比如近期的人气项目——荣盛首府，户型设计就很实用。以建筑面积121平米（套内面积117.7平米）的改善型三居为例，户型方正，动静分区，客厅面宽约6.4米，既能满足改善型客户追求的舒适与开阔，又能灵活地升级为四居，满足二胎家庭的需求。

　　在对面宽和进深尺寸的把控设计上，荣盛也有自己的坚持。用其董事长耿建明的话来说就是“尺寸上的分配要合理，不能简单地用大和小来衡量，分配是一个比例，是科学。”荣盛虽然重视功能，但不会单一地追求房间的使用功能，而舍弃居住舒适度，而是进行科学地分配。

　　比如设计紧凑型户型时，荣盛的原则是“抓大放小”，“抓大”就是着重抓餐客厅、主卧这些大空间，“放小”就是让儿童房、书房、卫生间小而精，一点一点的推敲细节，即使是小也要保证它的收纳功能和生活尺度。

　　“抓大放小”做精细化设计，是荣盛“多一寸嫌宽，少一寸嫌窄”的“造寸”理念在实际工作中的体现。早期的荣盛以小户型著名，并提炼出了“造寸”的理念，要求以“舒服”作为户型设计的尺度，空间的长宽比、宽高比要能让人体感舒适，比如说3米的面宽要配3.6、3.9的进深，3米*3米的比例对人来说是不舒服的尺寸。

　　荣盛的另一爆款项目——合肥书香府邸也将设计做到了极致。

　　其4室2厅2卫生间的户型，建筑面积为109平方米，套内面积约88平方米。整体面宽约9.6米，进深大约为10.2米，三面朝南，客厅的面宽为3.6米，主卧的面宽为3.3米，整体的面宽和进深尺度比市场上的竞品要多50-100CM，功能灵活多变，尺寸分配合理，空间把握得当。在实用舒适的基础上增加了人情味、完整度、仪式感和未来感，客户可以用刚需的价格买到了改善的生活水平。

　　这种比同类产品更实用、更人性化的空间设计，比同类产品多一个功能的设计就是荣盛在产品力上的竞争力。

　　高性价比：控成本、强管理，修炼内功提升性价比

　　当然，无论是外部材质上的讲究，景观设计上的用心，还是室内空间的延展，都会给项目的成本控制带来挑战。而作为一家有着丰富经验的开发企业，荣盛懂得从源头控制成本，向管理要增长，在不断升级产品设计与品质的基础上，提升产品的性价比，做老百姓买的起的好房。

　　荣盛控制成本的能力首先体现在其拿地策略上。一直以来，荣盛发展都围绕着“长江经济带”和“粤港澳大湾区”等国家重大发展规划，并不断拓宽拿地渠道，创新购地模式，充分利用招拍挂、城中村改造、股权收购等方式多管齐下加强土地储备。

　　在传统住宅地产稳步前行的同时，荣盛发展顺应形势的变化，继续扩大在生态旅游、养老养生、产业新城等领域的投资，通过“建体系、塑模式”，积极推进公司战略转型，培育竞争新优势，强化盈利能力。

　　完整的产业链体系，令荣盛发展实现了收入、利润多元化，成为其业绩稳定发展的坚实基础。让荣盛发展在竞品环伺的市场格局中，能通过多业态协同能力提升产品性价比。

　　在很长一段时期内，中国房地产行业的开发流程为：拿地——设计——报批报建——招采——开工——开盘——交付……其间还牵扯到人员和资金的到位情况，整个周期十分漫长。这种方式造成了开发过程中的不合理现象，或者断档，或者大量赶工，造成拖延或积压，导致了严重的资源浪费。

　　在整个房地产开发的链条上，荣盛发展贯彻“刚好及时”的管理思想，通过工作前置和工序的并行穿插，把传统流程的时间周期进行折叠，效率大为提升。

　　设计前置是拿地——开工阶段的关键，因为这是很多房企的瓶颈。一旦设计决策反复，周期就可能无限拉长。荣盛的要求是基本上在拿地阶段，设计方案就已经做好了。

　　荣盛一方面要求工作尽量前置，另一方面在计划和生产的安排上并不冒进，而是要求科学安排，满足客户需求的同时也要符合政府要求。项目设计及营销计划既要研究市场，准确定位；也要研究政府各种规章制度，加强沟通，确保手续齐备。

　　荣盛发展在买地之前，会提前锁定目标地块的详细情况。荣盛有自己的“城市地图”和“房价地图”，哪块地是景观房，哪块地是刚需房，已经摸得清清楚楚。前期工作到位了，设计与报建报批就可以实现基本同步。

　　在工程建设方面，荣盛推行严格的计划管理，各项工作要求做到无缝连接。荣盛发展会编制预售前转向节点计划，落实到楼栋，每日按时排布抢工计划运营部、工程部进行复验检查，出现风险及时解决，确保实现按时、足量开盘。项目部排布示范区及货量区的日计划，每日执行、纠偏……

　　由于荣盛发展重点布局三四线城市，其规划容易获批；而且三四线城市高层少，小高层多，建设速度快，荣盛发展的“刚好及时”管理法取得了显著成效：一是节奏快，二是成本控制力强。

　　企业之间真正的差距在于运营的效率，提高效率的关键就在于管理。荣盛发展一直在探索如何实现各种资源的最佳配置，将各种要素转化为更高价值的产出要素，这也是荣盛的产品能做到“同样品质的产品，价格比别人低；同样价格的产品，品质比别人好”的重要因素之一。

　　高品质：严控质量，全面管理，提高产品品质

　　荣盛的产品力不仅体现在其设计与性价比上，更体现在其好品质上。去年年底，安徽蚌埠荣盛华府二期交房，一次合格率高达94%，园林、外立面、公区装修等品质均获得了来自业主和同行的认可。

　　这与荣盛以建筑起家的背景有关。

　　一般情况下，房企开发一个项目，往往通过招投标选择合适的设计单位和施工企业，由他们负责地产项目的设计和施工，以建筑起家的房企并不多见。而作为一家上市千亿房企，荣盛拥有从事建筑行业的背景，因此其对每一个项目的质量把控都非常严格，而且能够做到从设计、施工，到营销、物业服务的全面化管理。

　　多年的建筑经验，令荣盛拥有从施工、设计到装修、园林、门窗、销售、物业管理的一条产业链。产业链的一体化不仅有利于控制成本，也有利于控制建筑产品的质量。

　　建筑起家的荣盛对各个系列的建筑产品都有严苛的标准，其施工营造坚持“适用性、实用性、舒适性、延展性、经济性”。为了更好地实践这些“荣标”，对施工营造过程中的部分工艺做了明确要求。

　　比如在地下防渗漏方面，地下外墙、屋面施工缝、后浇带部位必须设置止水钢板，钢板连接须双面满焊，水平转角处须一次弯折成型；主体工程方面，钢筋绑扎必须满绑，严禁跳绑、漏绑，电梯门、入户门等洞口需设置过梁部位，须在一次结构施工时进行单独下挂，下挂梁（板）按要求单独设置构造钢筋；装修工程方面，地面铺装以对称、居中为原则，主要空间必须设置波打线。

　　为实现高质量的产品力，荣盛发展全面实行精细化管理，在项目推进的过程中，荣盛总公司、分公司和项目公司形成联动，加强对每一个细节的管控。在项目开发建设过程中，定期召开工程策划会，制定项目操盘思路，有计划地推动后续工作进度。在现场工程项目上，总包、监理、土方、景观等单位每天汇报当日进度，建立小白板机制，每日工作重点上墙，警示每日工作主要跟进的重点。

　　2020年以后，随着相关限制性政策的放宽，市场上对于产品力的关注度也会随之提升，届时对于原本就具备一定抗风险能力的荣盛发展来说，其产品价值将会被放大，溢价能力也会进一步显现，相信届时会呈现更加出色的市场表现。

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