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二次疫情后,北京楼市有点凉

2020-07-01 08:28:33 和讯房产 

本文转载自公众号:“攸克地产”

笑容在北京的一众开发商脸上没挂太久,就被冷水浇到了。那种以“奉劝”的口吻,劝说购房人赶紧“买票上车”的忠言,刚刚有点抬头的意思,源于新发地的疫情就来了,于是,一切预想中的“美好”似乎也就戛然而止了。

攸克君的一位好朋友,全国前十的房企北京公司分管营销的副总,最近正忙一件事儿:组织营销骨干,在线上和武汉公司的同事们“取经”,“取经”的主要内容是,疫情强力管控下,如何组织客源,如何现场管理,如何防疫卖房两不误。但是,他没有得到太有用的答案。武汉的同事们告诉北京的营销团队:

积极培训、练好内功、耐心等待、不可等死,不要作死。

这20字的“箴言”,他给攸克君翻译了一下,就是面对疫情,其实没什么办法,更别提什么经验了。

北京这轮以新发地为源头的疫情,来得突然。更为巧合的是,疫情的分布基本与北京近半年以来楼市供应主力的区域高度重合。确诊病例较多,被重点防疫的是丰台、大兴两个区,恰恰是近半年乃至一年来,北京新盘最为扎堆的地方。

特别是丰台,在新发地疫情出现前,还卖了价值百亿左右的地。然后,戏剧性的一幕出现了,开发商把土地出让金交了,疫情来了。再然后,同区域的在售项目的售楼处,也都被纳入防疫的范围了。

疫情在成交数据方面,已经有了反应。4-5月出现了一次小阳春之后,这个令人欣慰的“翘尾”,本来确实延续到了6月,但是,随着北京疫情的出现,“翘尾”被打断,六月的最后两周,北京大量的新盘项目到访、认购、签约、成交都几乎呈现出断崖式的下跌。

二手房从来是反应最快的。据大伟统计,今年5月北京二手房成交量大约2.1万套,而6月只有不到1.5万套,按照目前趋势,7月很可能在1.2万套左右。

6月是开发商完成上半年指标的收官月,尤其是上市公司,多数房企从6月初就部署了“会战”,倒排时间表,但这一切被6月12日打断了。今天是最后一天,北京一批项目的6月任务几乎难以完成。

北京现在的楼市,基本上就是一个改善型需求主导的市场结构。一手房市场与二手房市场高度关联。存量房市场交易不活跃,市场就腾不出资格,倒腾不出买新房的钱。而从北京此轮疫情开始以来,存量房的带看、成交数量,也是大幅减少。

端午假期期间,攸克君曾无意参加了一次某大型连锁中介门店的晨会。店长给所有中介经纪人“训话”,给攸克君印象最深的一句话是:带看数量不是能力问题,是态度问题,没有带看,哪来的成交?这是一句很有道理的话,攸克君更关心的是,这句话侧面反映了存量房市场疫情以来的现状——带看数量都成了问题。

小区没有重新封闭,但是,买房人去看房的意愿在下降。店长的训话中,特别提到,“客户说因为疫情不去看房了,你们就放弃了,就不打电话劝了,那怎么成交?”由此可见,确实很多原本有意买房、看房的客户,因为这一轮疫情的出现,削减了自己的出行频率。

在这个晨会上,不少中介小哥还反应了另一个问题,就是房子的“现任”房主,出于疫情的心里因素,不太愿意让中介带人来到家里看房子了。在这个门店里,最近几周连续出现了业主把存放在中介门店的钥匙取走的情况;以前,业主都把钥匙放在中介那里,带看房屋,是十分方便的。而钥匙取走之后,中介要和业主约时间,而且业主还会问,“你带来的人真想买么,不是特别想买的就别带来看了,毕竟是疫情期间。”

愿意看房的人少了,愿意把房子给人看的人也少了,存量房的交易情况,就一定会出现问题。二手房市场交投不活跃,一手房市场也就成了无源之水。

再回来看看新房售楼处的情况。惨淡的情况来得有点突然,攸克君问了不少朋友,总结起来,大致是以下几种情况:

1、距离疫情中心地区比较近,中高风险地区的售楼处现场,基本上直接就关闭了。售楼现场不再具备接待来访的能力。

2、距离疫情中心比较远,不是中高风险地区的售楼处,渠道带看、客户来访量,也都大幅下降。

3、即便仍然可以开放的售楼现场,各种级别和规模的线下活动,都不能组织了。

长期以来,北京各种档期、类别的项目,售楼处的自然来电、来访是一条路,渠道带看是另一条路。然而,疫情一来,渠道通过二手房交易积累下的客户,开始变少,简单说就是旧房不成交,就没资格、没钱买新房,渠道带看的效率不仅是大打折扣的问题,而是带看的人数都变少的问题;售楼现场的自然到访就更不用提了,谁会没事儿去疫情中风险、高风险,或者新发地辐射区域内的新盘项目现场看房?

到访客流少了,市场就凉了。尽管是夏天,很多开发商的一线操盘手们现在都觉得,这个夏天的夜里,北京的天气还是挺冷的。

这种情况下,很多项目都已经开始调整自己的营销推广计划和工作节奏,很多重要的结点,无奈只能往后推了。而在策略上,也作了一些主动的调整:

1、不再搞集中开盘了。原因很简单,客源已经有限,集中开盘如果不能取得比较好的去化比率,对市场传递的实际上是负向信息,一锤子买卖,集中开盘卖不好,后面就越来越难卖。

2、在不搞集中开盘的情况下,基本采用顺销的方式,强化线上的渠道的使用,小步快跑,不求大富大贵。

除了以上两条策略的变化外,攸克君觉得还有一点特别重要,那就是售楼处凉了,不等于卖房的工作就都可以停下来,“等”是要积极的等,“等”是要“作为”的等,不能真的停下来“等”,那样的等,就只能“等死”。

积极的等,“有作为”的等的要义在于,一旦疫情好转,楼市窗口重新打开之时,有准备的营销团队便可以第一时间抓住机遇去化,而到窗口打开的时候再准备,那是完全来不及的,且不论竞争对手如何,这个窗口能开多久,恐怕都是不确定的事情。

最后,攸克君提醒一句,虽然世道艰难,但是更需共渡难关,该守的规矩还是要守,“生存”不是项目竞品之间,恶意相互拦截客户,恶意相互举报的理由。

江湖,是大家共同的饭碗。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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