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借流量的高枝搞事情,“B站们“爱你还是更爱自己?

2020-07-15 08:55:49 90度地产微信号 

知道从什么时候起,B站成了“补位担当”。

你的人生中各种遗憾的缺失,B站都给你“精彩”回来了。这一次,就连特殊时期毕业仪式感缺失的遗憾,B站都未缺席。

7月11日,周末,B站一场由饿了么赞助的在秦皇岛阿那亚海边实景录制的夏日毕业歌会,吸睛无数,甚至还成了我们周一严肃例会“跑偏”的热聊话题。一位高校老师调侃道,没想到,本应属于各大高校的毕业晚会光环被B站抢了去,牛B!

其实,这并非B站首次搞事情。从2019年底备受好评的跨年晚会、到2020年五四青年节前夕备受争议的《后浪》演讲,再到这一次的毕业晚会,起于动漫二次元的曾被称为“小破站”的B站,似乎在有意识地发力“破圈”,期望辐射至更广泛人群。

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毕业晚会、电梯广告:B站想“老少通吃”

打开B站毕业歌会,海浪、沙滩、鲜绿的草地以及夜晚的暖色灯光,构成了整个晚会的主背景,像电影一样徐徐展开。

歌会云集“老少兼顾”的李宇春、朴树、老狼、毛不易、尤长靖、乃万、逃跑计划等音乐人,及B站音乐区UP主龚明威violin、SealWu吴一凡等。每一位出来,弹幕上瞬间掀起一阵齐齐的无声的集体狂欢,青春的梦想似乎一下子被点燃了。

这确实超出了我们想象中毕业晚会的模样。也难怪,动了情的人忍不住向B站致敬:毕业仪式感缺失的遗憾,B站帮我们补上了。数据显示,时长2.5小时的歌会直播人气峰值超过3500万,远超《后浪》播放量。

从90度了解的情况看,虽然这是针对毕业生这个群体的一场晚会,但实际观看的人群早已超出了“应届毕业生”范畴。90度身边毕业多年的80后同事周一兴奋地说,看毕业晚会看哭了,一直循环听乃万的《风的颜色》、毛不易的《入海》,并“安利”大家一定要听。

晚会弹幕上,“都毕业三年了,我怎么也进来了”、“我是几几届毕业生、那年我的班主任***”、“毕业10年来报到”、“我教的学生都毕业了”等留言,时不时冒出来,让这场仪式感毕业歌会变成了一场覆盖不同年龄层、不同行业人群的全民晚会。

联想到此前五四青年节时《后浪》宣传片,B站启用前浪何冰作为励志演讲嘉宾,将前浪与后浪这两个群体衔接在一起,或许,也有将B站破圈到更多人群的意思。据说,《后浪》的出圈,首先是70后、80后在朋友圈疯狂转发刷屏带来的,然后引发了B站现有的年轻群体90后、00后的热议和争议。

B站破圈的小心思已在广告投放场所有所体现。近来,家住朝阳公园附近某住宅小区的S女士走进电梯时,突然发现电梯间多了bilibili的最新广告,上面写着“你感兴趣的视频都在B站”。S女士说,这个小区是个老小区,以中年人和老年人居多。B站的广告打在这里,让90后的S女士多少有些惊讶。

朝阳公园附近某小区电梯间的B站广告。

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借你的高枝搞事情,B站爱你还是更爱自己

有种声音认为:这种想“老少通吃”,或者说,借助其中一个群体“讨好”另一个群体的一次次“仪式感”,难道B站不担心“共鸣没成”反而“适得其反”吗?这在此前并非无案例。

宣传片《后浪》,虽然在B站、知乎和微博等各大平台以及媒体的报道中,引起热烈反响,但这场来自前浪的振奋人心的鸡汤,后浪不但没买账,反而认为:这碗鸡汤太生硬,太尴尬,这是一种道德绑架。

对此,B站董事长兼CEO陈睿对媒体也有过回应:在《后浪》刷屏的过程中,出现一些不同的理解,这是个有意思的过程,我们并不会反对,年轻人应该容得下更多元的审美和观念。

或许,在B站看来,有全民的争议对B站是件好事,毕竟“人红是非多”,你红人家才会关注你,红就代表着你的品牌影响力和溢价力,如此,才能牢牢抓住“流量”和“资本”两个有力抓手。

而且,B站也的确从过往的晚会中尝到了比蜜还甜的甜头,这种甜头甚至都可以量化了。年度财报电话会上,B站高层还着重讲到了新年晚会的效果。

总结下来大概是:品牌更响了,不同年纪、不同地区的人都看到了,站内9000万播放数,全网超过50多亿曝光;用户涨了;广告招商也赞赞的,晚会冠名商聚划算甚至收获了超出预期的回报。CEO陈睿连连感叹,自跨年晚会之后,网站影响力的确正在扩大。

“就是在搞事情嘛!”某互动平台资深人士如此形容B站的“心思”。

他说,身为一个自媒体平台,B站现在越来越希望能够在更多角度、维度去展现自己平台的特点和实力。这些晚会、峰会,就是要告诉大家,我们正在搞事情,你感兴趣不,感兴趣就过来看看,一起玩玩吧!然后流量就上来了。形成社会记忆点以后,会对整个平台的品牌起到推动作用。

所以,按照逻辑推理,能做成功一个大型活动,就能复制第二个、第三个,有了标杆、行业地位和话语权,就会有资本关注。如果B站影响力越来越大,估值肯定要上升,进而就会考虑投资、合作等。

更通俗地来说,这就好比最近这一两周的大盘牛市,短时间内大盘快速拉升,全世界人民都跑着入场。一个平台做这种活动,当然也是集全平台力量,拉升曝光度,围观的人,自然也会跟着跑步入场……好了,圈完,借全民的高枝,事情搞起来!

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美酒斟满,你会留下来吗

B站爱你还是更爱自己?对于任何一个平台来说,好像这是一个伪命题。

任何一家负责任的企业,费尽心思把你“吸引”过来,哪儿有不爱你的道理,只有他爱你,你爱他,彼此牢牢地拴在一起,B站也才能更好地爱自己。

从B站过往所做的事情来看,B站对自家用户还是很“呵护”的。

为了用户体验感,B站曾发誓,就算倒闭也绝不会在视频里加广告,唯一的一次“贴片广告风波”,B站像做错事了的小孩子一样迅速撤下。

为了用户的多元需求,B站还不惜重金“养好”与粉丝关系密切的UP主,据说为了签回一个出走UP主,B站花费千万将其请回。当然,如今,UP主们上传的高质量视频要占到整个平台播放量的九成,B站也必须多养一些流量UP主“滋养平台”。

但是,反过来,一个问题是,B站通过各种仪式感的晚会,费心费力吸引过来的新增用户,B站留得住吗?那些新人愿意留下吗?

90度发现,包括90度在内的不少人,因为新年晚会或毕业晚会的刷屏,下载了B站APP,“补课”这些晚会内容,但“补完课”后,再次打开B站的频率少之又少,或者再也没有打开过。“破圈后的B站还没有打中我的痛点。”一位用户说,“补完课”后,她只有健身时才会打开B站,平时爱好美妆的她用的也是小红书。

所以,破圈,B站只是完成了第一步,只有将圈起来的用户习惯养成,才是完全“进了圈”。

怎么才算进了圈呢?拿90度的一个95后朋友L举例说明吧:这姑娘,中午吃饭、坐地铁,刷的都是B站。L说,她五年前就进驻了B站,已经离不开了,午休不看会B站的弹幕,连饭都不香了。

但L在5年前进驻平台后,有一段时间几乎要弃用B站了,但后来因为迷上某男星,而恰好在那段时间里,这位男星多个混剪的视频在B站刷屏,至此,L的眼睛就没挪开过B站里的这位男星,也再没离开过B站,可谓是牢牢拴住了。

所以,L的案例告诉我们:斟满美酒让新用户心甘情愿留下来,B站还是有希望的,只是革命尚未成功,同志还需努力啊!

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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