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杨张峰与观点面对面:绿都从制造业而来 | 博鳌20年

2020-08-06 08:02:48 观点地产网 

编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

未来,我们还将继续见证。

观点地产网 过去20年,房地产几乎成为了“造富”的代名词。

在遍地黄金的日子里,房地产不断迎来新玩家,有的人善于以小博大,在资本间长袖善舞;有一些人则稳扎稳打、聚沙成搭。

从制造业跨界而来的绿都地产,也交出了一份具有特别色彩的答卷。

说起绿都地产,或许在长三角、中部以外的地区并不出名,但只要说起他们的兄弟公司宇通集团,在国内应是无人不知、无人不晓。

时至今日,宇通集团已成为世界最大的客车生产基地,用内部的话说就是:“在中国道路上奔跑的3辆客车中,就有一辆是宇通客车(600066,股吧)。”

从宇通集团高管到绿都地产掌门人,2000年毕业以后就加入宇通的杨张峰,在2018年有了一个新身份。

“当时没有想那么多。”杨张峰对于到房地产当一把手这件事看得很开。

那时候绿都刚刚经历了职业经理人的变动,从客车行业跨行来管地产业务,杨张峰面临着不少怀疑的声音。

如今两年过去了,杨张峰把绿都带到了一个新的高度。

我们与杨张峰的会面定在了他的个人办公室,一副茶几、一张办公桌、一个小型7人会议桌,便是办公室里的全部。

低调与内敛是我们见到杨张峰的第一印象,极少面对媒体的他在采访过程中不妄言、不绮语,带着制造业而来的沉稳。

管理者的性格往往也代表了企业的个性,在其他同行向着规模持续吹响冲锋号时,杨张峰选择了另一条道路,具有制造业基因的绿都向属于自己的彼岸疾行着。

“我们和他们不一样”是杨张峰常说的一句话,这位信奉制造业哲学的男人,让绿都成为了业内的“另类”。

宇通基因

成立于2002年的绿都,发展历程可以划分成4个时代。

2002年到2006年,是混沌初开、野蛮生长的时代;2006年到2013年,是绿都发展的萌芽期;2015年到2018年,绿都开启了全国化之路,走出河南。

从2018年开始,绿都迎来杨张峰主管的时代。

新官上任三把火,2019年伊始,杨张峰提出了“向制造业转型”,这在当时的房企看来并不以为然,销售规模就是话语权,而快周转是竞逐规模的最大利器。

“当时,我们判断房地产行业基本上度过了快速发展期的高峰。”杨张峰回顾了那一年对于地产行业未来趋势的预测。

杨张峰的自信源于宇通时期所经历的制造业周期循环:“做制造业的非常清楚,因为我们经历过,比房地产更早经历了这个周期。”

90年代末到2015年前,制造业经历了一段快速发展的黄金时期,直到2015年左右行业见顶,公司间的竞争逐渐刺刀见红,比拼细节。

在杨张峰看来,房地产行业已经达到了15万亿左右相对稳定的一个规模,从房子稀缺的时代慢慢到供应过量的时代,过去跑马圈地式的粗放增长呈现出难以为继的态势,对于企业管理也需要和以前思路和想法有所不同。

“房地产投资的红利会越来越少,管理和运营的收益会越来越高。”

杨张峰把宇通在制造业的成功经验融入到了绿都转型升级中,“过去,我们宇通有比较成功的经验。第一是产品力,第二是服务力,房企的竞争最终还是要回归到各方面的精细化管理。”

后来的故事我们都知道了,2019年的房企钱贵难筹、楼市地市调控政策越来越多;2020年,突发的新冠疫情加剧了房企们的焦虑情绪。

在6月末的万科股东会上,郁亮说:“房地产行业现在来到管理红利时代,我们要向制造行业学习,要管理战略化和管理精细化。”

这与绿都转型提出的理念不谋而合,杨张峰成了那个“吃螃蟹的人”。

一个月前,杨张峰发表了一篇绿都成立18周年寄语,这是绿都的成人礼,标题是“承载新使命,奋楫新时代”。

文章中,绿都多次重申了关于转型制造业的追求:“我们有着天然的制造业基因优势,更应该抓住稍纵即逝的战机,以制造业精神立绿都品牌之本。”

用杨张峰的话来说,已经成年的绿都经历过几轮春秋跌宕,应该已经褪去青涩和莽撞,拥有了属于自己的荣光、底蕴和气度,向着更高台阶迈进。

杨张峰成功抓住了房企转型的时机,他更寄希望于过往成功的经验,让他们在房地产行业进入弯道时找到超车机会。

“我们尊重地产行业的规律,同时预判行业的发展,然后采用合适的方式和方法,并不是完全照搬。”杨张峰如是说。

做强与做大

除了精细化管理转型,杨张峰说“他们还在做一件事情,就是全产业链的整合”。

目前,绿都的业务板块已经覆盖住宅开发、商业运营、物业管理、工程建工四个模块的全产业链。

他向我们解释,绿都的全产业链整合实际上是把整个产业链进行梳理,哪些环节是绿都完成,哪些环节是绿都与合作伙伴共同执行的,杨张峰希望能把一些核心环节掌握在绿都手里。

杨张峰举例,绿都可能未来要建设计院,建设计院的核心还是为了做好产品。这个并不能直接带来数据上的盈利,反而是成本增加,但带来的利好却是无形的,比方说在工艺工法的管理,建造、施工的精细化管理等等。

杨张峰认为在房地产行业产品趋于同质化的时代,绿都希望能有属于自己的特色,解决过往行业里面的一些痛点。

追逐行业风口方面,杨张峰也想把绿都物业做起来,但对于上市却直言没有考虑,物业的真正目的是要打造一个产业链闭环:“没有好的物业,没有好的服务,怎么可能有好的品牌?”

采访过程中,杨张峰曾短暂离开了一两分钟。

回来后,杨张峰略带歉意对我们说:“不好意思,在拍地。”借着这个机会,他讲起了绿都的拿地模式。

在拿地的问题上,杨张峰想得很透彻。

——绿都不会拿地王?

——对。

——再好的地也不拿(地王)?

——对。

拿地时,杨张峰并不直接参与竞价,团队在授权范围内各司其职,特殊情况再单独请示。

目前,绿都底下共有五个事业部,分别为郑州事业部、上海事业部、杭州事业部、洛阳事业部、合肥事业部,这与绿都所进驻的区域所匹配,主要围绕上海为主的长三角、以郑州、洛阳为首的中部区域。

杨张峰认为,走向精细化管理的时代一定要区域深耕,把品牌口碑做好,这是最好的品牌力。

他给我们举了个例子,在绿都起家的郑州、洛阳,老客户带新客户差不多占成交40%。虽然在产品上绿都花费了更多心思和成本,但在区域深耕的精细化管理下,如果能够从全生命周期成本来考虑的话,总成本也不一定高。

对于不少企业面临的“做强还是做大”难题,杨张峰的答案是“先做强再做大”,规模必须匹配相应的能力,要得到想要的某样东西,最可靠的办法是让你自己配得上它。

这种谨慎也体现在近来很火热的并购选择上,“没有去考虑并购企业”杨张峰很直接的否定了这个可能性,“最大的风险在于隐性债务成本,很多尽调并不能真正摸透,风险过大。”

管理哲学

杨张峰曾负责宇通集团的财务工作,但他并不仅仅关注纸面上的数字,还关注到更多未来可能的无形资本,这是需要时间与能力去沉淀达成的。

在各个事业部的考核上,杨张峰也坦承:“我们的考核跟很多企业不一样,绿都考核的重点是客户满意度,第三方调研的客户满意度,这是权重最高的。”

“我们一定要把地产做好,当然做好的评判标准不是规模冲到前10,前20,前30。”公司的利润率,产品的质量,客户的满意度,这才是杨张峰关心的。

在不少房地产企业考核规模到回款率,再到如今客户满意度,房地产也在从卖方市场向买方市场过渡,消费者有了更多选择权,而绿都的概念就是在同质化严重时代,成为消费者第一选择。

“我们跟很多企业不太一样,没有追求规模,相对来说是比较稳健的一个企业。”杨张峰再次说到了不一样:“应该这样说,比较重视品牌,重视口碑,重视质量,重视产品,重视服务。”

他停顿了一下:“还包括风险的控制。”

“一定要有逆向思维能力。”杨张峰谈到,虽然新冠疫情给行业带来了重创,但绿都负债不高,而且反应得比较早,总体来看房地产这一块增长还不错,增长率非常高。

宇通的制造业背景让绿都在风险管控上尤其严格,虽然可能会错失一些投资机会,但也让它在面临任何外部突发事件时都能游刃有余。

2018年,绿都提出了《LVDU2022》5年战略,不过杨张峰更把那个看成一个远方指路的灯塔,而绿都每年会根据外部环境变化适当调整,回顾和更新企业航向。

战略定力是杨张峰所强调的:“冲千亿我们不会说,也不会定这个战略。这个时候,你的战略定力就没了。”

“作为企业的负责人,最核心的就是要调整航向,要顺势而为。”他笑道。

杨张峰的个人微信签名是“王者道 智者交 武者谋”,这句话原文出自《孙子兵法·谋攻》,沉稳的杨张峰并不愿意把绿都置于险境,能够不战而屈人之兵,善之善者也。

杨张峰说他的解压方式就是看书。

在茶几旁的书桌上,杨张峰放了几本书,一眼扫过去,书名却也够独特:《让顾客自己来定价》、《规模》、《大运营》、《绝对坦率》、《周期》、《我的地产战略观升维》。

对于跨界地产,杨张峰说“还是有很大的不同”,他的选择就是不断地学习。

绿都18周年寄语的结尾处写道:“到2038年,我们再赴下一个精彩的‘韶华之约’”。

这位从制造业而来的董事长,已经目光放到了下个18年,而刚过40岁的杨张峰,与绿都的故事才刚刚开始。

以下为观点地产新媒体对郑州绿都地产集团股份有限公司董事长杨张峰先生的专访实录:

观点地产新媒体:您的职业跨度很大,为什么从制造业跨界到了地产行业当董事长?为什么突然做地产?

杨张峰:此前还在宇通任职时,几个板块我都做过。

在宇通管财务做了几年,而后生产、运营、产销存管理、采购,基本上除了技术以外都管过,还在金融板块管了一年。老板说希望能做好房地产,让我管一管,所以我就过来了。

当时没有想那么多,跨行业还是有很大的不同。

观点地产新媒体:您如何看待目前中国房地产市场?绿都在财务上是如何平衡的?

杨张峰:当时我们判断房地产行业已经过了快速发展期。做制造业的非常清楚,我们经历过,更早经历了。

在90年代末到2015年以前,制造业也是高速发展阶段,后来行业到顶。我们经历过这样的周期,对房地产的周期判断,也是到了15万亿左右一个相对稳定的规模,从房子稀缺时代慢慢到供应过量时代。

这样的话,管理和以前思路、想法有所不同,制造业这块我们有成功的经验,就是坚持“以客户为中心”,体现在“产品力+服务力”上,而行业最终的竞争还是要回归到精细管理这个方面。

我们跟很多地产企业不太一样,没有追求规模,相对来说比较稳健的一个企业。

换个说法,绿都比较重视品牌,重视口碑,重视质量,重视产品,重视服务这几个方面,包括风险控制。

观点地产新媒体:房地产人很难做制造业,您认为制造业与房地产的差别是什么?

杨张峰:我们也在学习,制造业毕竟是已经充分竞争的行业,房地产实际上还是一个高速发展的行业。

房地产行业有足够的空间让你去发挥,我觉得做大是相对容易的事情,只要肯加杠杆,相对来说是最容易的。但是,房地产要把产品做好、服务做好,这是需要下功夫的。

做大必须具备相应的能力,不具备能力的话,那放杠杆风险会很大。

绿都尊重行业规律,同时预判行业发展,然后采用合适的方式和方法寻求发展,并不是说完全照搬其他方面的东西。

因为任何管理一定是适合的才是最重要,并不是越先进越好,要不然大家读读书就可以解决这些问题了。

我跟老板在探讨这个问题的时候,实际上我们定的是先做强再做大。我们没有先做大再做强,这样可能是个虚胖的企业,抗风险能力很差。

我们现在做一些精细化方面的管理,每分钱都是省出来的,费用控制、成本管理这些方面要比以前精细很多。

企业只追求规模,不创造价值,我认为这是不负责任的。不创造价值,企业的存在有什么意义呢?

观点地产新媒体:绿都会不会尝试进入新的区域?

杨张峰:绿都不是追求规模的企业,在深耕区域内把品牌、口碑要做好,就像我们的考核,跟很多企业不一样,考核第一重要是客户满意度,第三方调研的客户满意度。

绿都必须把客户服务好,因为宇通就是这样一个模式起家的。

集中精力把所在的区域深耕做好,一方面把产品做好,一方面把口碑做好,把服务做好。

观点地产新媒体:考虑物业分拆上市吗?

杨张峰:还没考虑,但在考虑把物业这块做起来。

没有好的物业,没有好的服务,不可能有好的品牌。绿都坚持更多的还是长期规划,不是短期规模。

观点地产新媒体:近来不少房企都在做产业链调整,绿都在这方面是如何考虑的?

杨张峰:全产业链整合实际上是梳理整个产业链,哪些地方是我们做的,哪些地方是我们与合作伙伴共赢的。

绿都未来要建设计院,核心还是为了做好产品,并不是为了盈利,而是在工艺工法的管理,建造、施工的精细化管理等等,这些方面我们希望有自己的特色。

在制造业里一般设计是不可能外包的,因为要形成护城墙的话,产品核心就是自己的设计方面。

房地产行业同质化还是比较严重的,绿都要把这些做好,解决行业里面的一些痛点。

去年,绿都对标了一下欧洲和日本的房地产情况,其实行业这些质量问题跟国外初期发展是一样的,国外现在这些问题已经基本上解决了。绿都下一步要做一些这方面的研究,做一些适当的投入。

产业链里面,我们判断缺乏优质供方的,绿都会自己做。如果市场竞争很充分,有非常优质的供方,绿都跟他合作就行了。

绿都在产业链里面会做一些整合,实际上也是满足战略,把产品做好,把服务做好。从长远来看,这个行业还是要健康发展的,我们要把基础做好,要把产品做好。

观点地产新媒体:母公司宇通对地产有什么期望?

杨张峰:好好做下去,把风险控制做好,把产品做好,服务做好,把口碑做好,品牌做好,质量做好,让客户竖大拇指,这就是老板基本的要求。

我们一定会坚持做地产,不会定冲千亿这个战略,因为一旦定下来你的战略定力就没了。

没有风控是不行的,有些时候像股市一样,止亏比止赢更重要。你在股市想赚到钱,必须遵守这一条。

我们不会退出地产,而且一定要做好,当然,做好的评判标准不是规模冲到前10,前20,前30。利润率的情况,产品的质量,客户的满意度,这是我们关心的。

观点地产新媒体:新冠疫情的影响下,有没有压力?

杨张峰:这个没有,因为我们负债不是很高,而今年还是抓得比较早,房地产这一块还不错,增长率非常高。

实际上08年那次经济危机,当时行业受影响很大,但宇通在那两年做得非常好,因为宇通未雨绸缪提前做了很多工作,所以说今年借鉴了那一次的经验。

一定要有逆向思维能力,因为当时你不知道疫情会到什么时候。对我来说,现在没有什么太大压力,毕竟还是相对稳健的企业,负债没有那么高。

观点地产新媒体:对于近来火热的大湾区有什么想法?

杨张峰:湾区短期内不会考虑,因为要在现有区域持续深耕。

总的布局来说,短期内绿都就是长三角和中原两个区域做好。

长三角的竞争很激烈,但绿都不会进入县级市,因为绿都的产品定位改善性、中高端为主,不做低端产品。

我们对中国经济的基本面比较有信心,未来的趋势一定是朝中高端方向走。

观点地产新媒体:公司主要通过哪些方式拿地?会不会考虑收并购?

杨张峰:招拍挂、收并购、旧改都是绿都拿地的方式,只要能算得过来账,绿都就会尝试拿地。

旧改主要是在郑州做,由于郑州公开出让非常少,每出一块地房企都抢得非常凶,所以还是要做一些城市更新项目。

绿都没有考虑并购企业,但我们可能会做一些项目收并购,优质项目肯定大家都会考虑。

并购企业的话,主要看资质,不仅是财务数据,而且有两个价值观的问题。并购企业的最大风险在于隐性债务成本,很多坑,有时候风险远大于收益。

观点地产新媒体:绿都会做一些商业吗?在选择自持物业上有什么标准?

杨张峰:有一部分,但商业不是主流。在郑州、上海都有一部分自持物业。至少从目前来看,绿都没有大力发展商业的打算,但现在要把能力尽快建立起来。

去年就把商业这部分独立出来了,实际上现阶段目的是要提高运营效率。简单来讲,把能赚的钱赚到。

做地产开发不可能都是住宅,还是会有一部分自持物业,怎么运营好也是一门学问。

绿都要具备存量资产的运营能力,这是非常关键的,同样的项目能力不同的话会差异很大。

不过,因为自持运营商业对绿都来说这个资产太重了,所以说不会是主流。

观点地产新媒体:绿都之前发布了《LVDU2022》五年战略,现在运行得怎么样?

杨张峰:绿都每年都会调整,回顾和更新战略。

因为战略是基于未来的判断,但是每年经济环境、政策环境都会有一些变化。我作为企业的负责人最核心的就是要调整航向,要顺势而为。

绿都的战略就是三好一低,低的是低风险,绿都要有战略定力,这是核心。

观点地产新媒体:如果您今年给博鳌房地产论坛一个主题,您想讲什么?

杨张峰:这个我还没想过,最好我听大家讲。

我觉得如果要用关键词的话,重启,既不悲观也不乐观。今年的政策和经济环境有很大的变化,我觉得是重启,重启未来。

观点地产新媒体:杨总如何评价自己的个性?平时如何缓解压力?

杨张峰:我是比较强势的性格,属于刚性非常强的人。平时业余生活就是跑步和健身,身体不好不行,扛不住。平时的话,解压的方式就是看书。

(责任编辑:徐帅 )
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