掘金大湾区，远洋集团“南移”增长机制全面建立

　　15年前，在北京市场连续多年排名第一的远洋，开启全国化布局，进军华南市场，成为最早“掘金”大湾区的外地房企之一。

　　历经15年深耕，远洋珠三角区域已成为仅次于京津冀区域的业绩贡献主力。

　　随着行业整合和竞争加剧，2020年伊始，千亿房企远洋启动五期发展战略，提出“聚焦主业、实现高质量规模发展”“南移西拓”的五年规划思路，进一步深耕大湾区。

　　而经历过前期的摸索、历练与沉淀，远洋大湾区布局正在逐步进入利润释放期。比如，今年下半年，深圳市场的远洋滨海大厦和远洋天著两大项目入世，预计将成为华南事业部的主要销售资源及业绩贡献的重点项目。

　　远洋集团总裁助理兼华南区域总经理赵建军表示，截至目前，华南区域获取约40余个处在不同开发阶段的项目，其中超过一半为旧改项目，这个比重会继续升高。

　　“截至2019年12月，珠三角区域毛利总额占据集团总毛利的31%,未来华南还会有两个数字上的增加，一是自身绝对额的增加，二是在集团的比重相对额的增加。”

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　　2005年，是远洋集团发展史上一个重要转折点。

　　这一年，包括赵建军在内的14个人，出现在了集团发布的进军华南市场的“招贤榜”上，他们凭着一腔热血以及对华南的期待，离开大本营北京，来到了广东省的一个三线城市中山，并用两年时间为政府代建成远洋在中山的第一个项目“中山博览中心”，该项目还获得了中国建筑(601668,股吧)行业工程质量最高荣誉奖 “鲁班奖”，成为中山市截至目前唯一获此殊荣的项目。

　　潜下心来在中山稳扎稳打的远洋，很快启动了第二个项目“远洋城”，占地面积1500亩，从06年开始开发到2014年基本结束，一共用了八年时间。由于产品的独具创新以及在市场上形成的良好口碑，尽管期间经历了金融风暴的危机，市场发生巨变，但远洋城依旧保持多年中山的销冠。从远洋城这座千亩大城开始，远洋又陆续在中山开发了远洋启宸、远洋翡丽郡等十余个精品项目，提升数万人的生活品质。

　　2010年前后，基于在中山打下的坚实的品牌、市场和团队基础，远洋开始启动“进城下乡”策略。进城首选“深圳”，并于2011年收购位于龙岗的南联小学旧改项目，打造成大型城市综合体远洋新干线。与此同时，远洋在深圳以城市更新为突破口，积极参与深圳旧改，连续拿下远洋新天地项目、远洋天著项目、远洋滨海大厦项目等，其中远洋滨海大厦、远洋天著项目于今年面世。

　　以深圳为支点，2015年远洋开始进入广州，第一个项目为广州天骄，该项目成为全球首例获得WELL MFR金级认证的住宅项目，也是国内首个WELL标准健康住区，一举焕新了远洋产品面貌。

　　至此，以中山、深圳、广州为三大支点，远洋大举进入佛山、东莞、珠海、江门、惠州等城市，目前湾区城市已基本全面实现进入，项目涵盖招拍挂、旧改、代建、合作等多元类型。

　　2017年，远洋还拓展了福建市场，目前已进入漳州、厦门、福建、龙岩等主要城市。而在2010年，远洋还进入了海南市场，在海南房地产开发限制非常严格的背景下，远洋积极进行业务探索，开发出了农业+文旅、农业+科技等各种主题的产品。从最初的十几人团队，发展到如今的百人团队，华南已然成为集团的主力市场。

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　　从资源获取方式上，远洋华南事业部坚持两条腿走路：旧改是主力，目前已占据土储一半；招拍挂是补充。

　　“湾区是所有开发商的重点，招拍挂竞争确实很激烈，我们也参与了一些，但我们坚守投资标准，不冒进，拿错一块地还不如不拿。”赵建军说，远洋有自己的土地获取方式，潜心做大做强。

　　其实，旧改作为远洋大湾区核心基础的原因主要在于，深圳现在一地难求，大量的土地供应来源就是旧改。市场特征主要表现在几个方面：一是市场安全系数高，虽然政策有变化，但仍是全国较好的市场；二是利润可观，从远洋集团内部几个区域利润业绩看，华南给集团贡献了较好的利润和现金流。

　　目前，在深圳做旧改的大致分为四类，一类是市场竞争力强的央企或央企基因的企业，如华润、华侨城、远洋、招商；第二类是深圳本地的国企，比如地铁集团、深业；第三类是佳兆业、鸿荣源、星河、卓越、京基等本土民企，第四类是全国其他外地进来的民企。

　　而远洋在华南市场旧改开发的方式较为多元化，和央企、大型民企、深圳本地国企以及当地小型民企均有合作，发挥各方优势，进行整合；当然也会直接跟政府、老百姓(603883,股吧)进行合作。

　　“深圳旧改市场就是一个大舞台，百舸争流，而远洋的核心竞争力在于形成了品牌口碑、强大的资源和专业化的团队。”赵建军表示，团队的本地化非常关键，既要保持老团队的稳定，又要导入新鲜血液，因为做旧改很复杂，华南事业部要整合资源共同面对这件事，不能单打独斗。将事业部办公地点立于最前沿和最敏感的深圳，感知市场和政策的脉搏，对资源进行高效整合。

　　当然，远洋对于项目的选择也有着自己的严苛标准：首先是可操作性，其次是安全性，第三才是盈利。“而至于具体指标，赵建军透露，那就是静态指标和动态指标的结合，前者指毛利和净利，后者指IRR。

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　　成立至今，远洋已有27年的发展史。不管在任何阶段，远洋对外的普遍印象一直是“低调”、“稳健”。

　　对此，赵建军表示，在外部环境越来越不确定的背景下，这恰恰是远洋的生存优势。远洋骨子里不变的是稳健运营理念，目前的市场，过往的躁动和冒进都会带来后遗症，成功是在稳健的基础上追求可持续快速发展，这是远洋不变的东西。

　　但远洋的基因里并非没有狼性特征，“这几年集团出了很多管理变革，比如4+8新经营管理体系、以项目、业务为中心，向一线赋能，提高整体经营指标。这两年专业职能管理加强之后，管理精细化程度更高。”

　　赵建军对和讯房产说，房地产行业有两个特征：一是金融属性，市场需要侧重考虑杠杆、风险、收益、投入这几大因素，二是制造业属性逐步显现出来，强调专业交圈、严丝合缝、精细化管理，以及金融到位，更加重视客户定位、产品设计、合约管理、产品营造，对销售、交付、物业的专业性要求日益提高。

　　“只有这两方面结合得好的企业，才能真正存活下来。谁愿意在管理上多下功夫，谁做成事的概率就高，反而那些做事激进、冒进，或者内部管理没有达到一定条件时就去做事的企业，失败的概率会加大。”赵建军进一步解释。

　　今年，远洋提出“南移西拓”，其包含三层含义:一、稳定，维持基本盘，北京、天津短期之内还有大量土地储备，还要继续坚持；二、“南移”重点是长三角和珠三角这两个区域；三、“西拓”是以武汉经济圈、成渝经济圈为基础发展方向。

　　在新的战略下，对于华南事业部所面临的压力，赵建军以“不破不立”进行阐释，“任何一件事，从1变成10或100不见得有多难，但从0到1很难，这需要突破。华南区域要发展来承担集团重要的使命，现在就要不断提高综合能力。”