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穿达芙妮的女孩总会长大

2020-09-01 08:30:13 90度地产微信号 

天还没过完,商场里已经“换季”完毕,衬衣、外套乃至大衣等秋装上新同时,甚至已经打出了“新款八折”的牌子——如此心急,还不是因为男人女人们都不着急买衣服了,毕竟在今年前几个月,有很多人都是一件睡衣打天下的。

一代“鞋王”达芙妮放弃线下、“男人的衣柜”海澜之家(600398,股吧)存货高企,“中国版ZARA”窘迫的连总部大楼都出租了——中国的鞋服市场究竟怎么了?

告别达芙妮:“别上市,别扩张”

“2007年毕业之前,我特意去商场买了一双达芙妮的裸色凉鞋,当时很喜欢刘若英,在她代言的达芙妮广告里,她说小时候爱偷穿妈妈的高跟鞋。那个画面我一直印象深刻,毕竟哪个小姑娘小时候没有偷偷穿过大人的高跟鞋?所以要进入职场时,觉得第一选择就是去买一双刘若英推荐的达芙妮。”小薇说,当时那双鞋花了她几百块钱,虽然很磨脚,但就像是与职场初期的磨合一样,在长大之前,都会经过一段有血有泪的时光。

对于80后的小薇来说,达芙妮、真维斯、以纯这些鞋服品牌充斥着她的青春回忆,小薇说从高中到大学,手里没钱,觉得这些品牌好高端。

但穿达芙妮的女孩总会长大。小薇常穿的鞋已经从达芙妮变成了更舒适的外资品牌,早已不再光顾达芙妮的门店。在她住的小区附近的商业街上,有一家达芙妮门店在去年频频打出清仓大甩卖的广告,她还记得去年夏末她曾经进去过一次,鞋柜上摆着的那些鞋在她看来分不出是哪年的产品;“第一印象就是不好看了。”小薇这么说。

小薇家附近的达芙妮突然有一天就不见了。然后疫情到来,那家门店至今还挂着达芙妮的牌子,但没有商家入驻。

去年7月以来,达芙妮在全国的门店大幅关店。按照官方的数据,去年6月底到今年6月底,门店从2208家缩水至293家。但这还不是关店的终结,在8月25日公布半年报同时,达芙妮国际宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括大陆及台湾)。

一代“鞋王”退出实体店,令人唏嘘。达芙妮在2012年门店数量达到历史巅峰,高达6881家门店,但高速奔跑盲目铺货容易造成库存挤压,而一旦降价清库存又会损害品牌价值,这似乎是一个难打破的循环。所以有声音直指:其实,达芙妮早在2012年就死了,直到2020年才埋。

距离鞋服自由还有多久?

又到换季,对很多女生来说,又到了面对一柜子衣服却觉得没衣服穿的时候了。但有多少人去逛商场看见价签不倒抽一口冷气呢?

“不去逛商场,都不知道自己有多穷。”小薇如此评论衣服售价之高。尽管她的收入在同龄人中处于平均位置,但在她看来,依然距离买衣服自由还有很长一段路。

“这几年买衣服基本上是在淘宝,有固定的三四家店经常光顾,一旦上新就会买。线下商场实体店是买不起了,就比如最近上秋装,很多品牌店一件衬衫都能上千,觉得很不值这个价。”小薇吐槽道。

小薇最近一次在线下消费,是去年初夏在线下某品牌门店试了一条裤子,原价799入手,结果今年618时候就发现这条裤子网络售价不到370元。小薇说,消费者也不是不想让商家赚钱,但如果每次买东西都抱着一种被宰的心态,人又能心甘情愿被宰几次?如果对于所有消费者来说,只要等一年延迟满足,就能以四折左右、甚至更低折扣买到一件衣服,服装厂商又是否能撑到明年?

早在2017年就有媒体报道称,国内品牌进驻商店后,由于过高的进场费和流通环节,一般定价是出厂价格的8-10倍,在商场服装售价中,出厂价格是三成,商场的租金和各种关系的维护费用需要三成,剩下三成是物流和仓储成本,剩下的仅有一成的毛利。

“常看新闻说,中国服装产能过剩,企业库存卖不出去。但对于消费者来说,却发现不舍得买新衣服。”小薇感慨。

小薇买衣服有固定的网店,照顾了休闲和商务等类别。与在线下门店买衣服不同的是,这些店上新后几乎都是秒空,她经常需要提前放入购物车然后定闹钟提醒自己到点抢购。

“这应该也是店铺减少库存堆积的一种方式吧,很多衣服上架就是秒空,后续再想买,就得等15-45天,感觉就是商家先少量上架试水温,如果有预定,才会跟工厂下单。”小薇说,这样的流程下,走俏的衣服几乎不存在过季清仓打折情况,所以她就不会有那种被薅羊毛的感觉。

不过她有点担心的是,她光顾了五六年的一家天猫服装店,马上要上市了。这对她来说不是个好消息:“总觉得一旦上市,品牌就会加大推广以及疯狂开店,然后衣服价格会随之水涨船高,到时候我又该上哪买衣服?”

人均消费六百多,缝缝补补又三年?

今年上半年,全国居民人均消费支出9718元,比上年同期名义下降5.9%,扣除价格因素,实际下降9.3%。其中人均衣着消费支出611元,下降16.4%,占人均消费支出的比重为6.3%。

对于服装行业而言,要面对的是很尴尬的一现实:企业高库存,用户不想买或者买不起。

服装行业有句玩笑话:就算全中国的服装工厂都停工,光是库存的衣服,也足够全国人民穿3年。以“男人的衣柜”海澜之家为例,2020年上半年海澜之家的营收下滑24%,净利润腰斩。账面存货高达82.17亿元。另外以运动品牌安踏为例, 截至2020年6月30日,安踏集团的库存也高达50.04亿元。

再看林志玲曾经代言过的内衣品牌都市丽人,截至今年上半年,其库存金额为7.42亿元。就在今年5月的公告中,这家内衣品牌还提到,目前还在清理2017年之前的存货,计划以称重的方式向东南亚出售,价格是0.5折。

其实,不光是国产鞋服品牌在近几年不好卖,不少在前几年磨刀霍霍进入中国市场掘金的快时尚品牌也纷纷折戟。2018年以来,包括GAP集团旗下的OldNavy、TOPSHOP、Forever21及New Look等在内的外资快时尚品牌撤离中国市场。

快时尚品牌在中国曾经有过辉煌时刻。2002年优衣库正式进入中国市场,到2005、2006年以后,多个外来快时尚品牌席卷中国各大城市。但十余年过去,对于包括ZARA等在内的诸多快时尚品牌,中国消费者早已失去最初的新鲜感。

毕竟,引领潮流的消费主体变了。十多年前,当快时尚品牌、国产服装品牌攻城略地时,70、80后是最主要的消费主体,但十余年过去,连小薇这样的80后都已经逐渐迈入中年,追求品质与舒适感之外,更追求高性价比消费,而大批量供货、同质化严重的国产服装品牌,以及质量屡遭诟病的快时尚品牌早已经不是他们的菜。

当前,90 后乃至00后已经成为引领服饰潮流的最新一代的消费主力,他们的审美与之前几代人相比又与众不同,追求个性与小众,此前服装品牌的大货模式已经很难与之想匹配,高库存压力也就不难理解。

代际不同,消费观不同,这届男人女人早变了。早些年打天下的鞋服品牌,该换换思路了。

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(责任编辑:徐帅 )
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