穿达芙妮的女孩总会长大

夏天还没过完，商场里已经“换季”完毕，衬衣、外套乃至大衣等秋装上新同时，甚至已经打出了“新款八折”的牌子——如此心急，还不是因为男人女人们都不着急买衣服了，毕竟在今年前几个月，有很多人都是一件睡衣打天下的。

一代“鞋王”达芙妮放弃线下、“男人的衣柜”海澜之家(600398,股吧)存货高企，“中国版ZARA”窘迫的连总部大楼都出租了——中国的鞋服市场究竟怎么了?

告别达芙妮：“别上市，别扩张”

“2007年毕业之前，我特意去商场买了一双达芙妮的裸色凉鞋，当时很喜欢刘若英，在她代言的达芙妮广告里，她说小时候爱偷穿妈妈的高跟鞋。那个画面我一直印象深刻，毕竟哪个小姑娘小时候没有偷偷穿过大人的高跟鞋？所以要进入职场时，觉得第一选择就是去买一双刘若英推荐的达芙妮。”小薇说，当时那双鞋花了她几百块钱，虽然很磨脚，但就像是与职场初期的磨合一样，在长大之前，都会经过一段有血有泪的时光。

对于80后的小薇来说，达芙妮、真维斯、以纯这些鞋服品牌充斥着她的青春回忆，小薇说从高中到大学，手里没钱，觉得这些品牌好高端。

但穿达芙妮的女孩总会长大。小薇常穿的鞋已经从达芙妮变成了更舒适的外资品牌，早已不再光顾达芙妮的门店。在她住的小区附近的商业街上，有一家达芙妮门店在去年频频打出清仓大甩卖的广告，她还记得去年夏末她曾经进去过一次，鞋柜上摆着的那些鞋在她看来分不出是哪年的产品；“第一印象就是不好看了。”小薇这么说。

小薇家附近的达芙妮突然有一天就不见了。然后疫情到来，那家门店至今还挂着达芙妮的牌子，但没有商家入驻。

去年7月以来，达芙妮在全国的门店大幅关店。按照官方的数据，去年6月底到今年6月底，门店从2208家缩水至293家。但这还不是关店的终结，在8月25日公布半年报同时，达芙妮国际宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾）。

一代“鞋王”退出实体店，令人唏嘘。达芙妮在2012年门店数量达到历史巅峰，高达6881家门店，但高速奔跑盲目铺货容易造成库存挤压，而一旦降价清库存又会损害品牌价值，这似乎是一个难打破的循环。所以有声音直指：其实，达芙妮早在2012年就死了，直到2020年才埋。

距离鞋服自由还有多久？

又到换季，对很多女生来说，又到了面对一柜子衣服却觉得没衣服穿的时候了。但有多少人去逛商场看见价签不倒抽一口冷气呢？

“不去逛商场，都不知道自己有多穷。”小薇如此评论衣服售价之高。尽管她的收入在同龄人中处于平均位置，但在她看来，依然距离买衣服自由还有很长一段路。

“这几年买衣服基本上是在淘宝，有固定的三四家店经常光顾，一旦上新就会买。线下商场实体店是买不起了，就比如最近上秋装，很多品牌店一件衬衫都能上千，觉得很不值这个价。”小薇吐槽道。

小薇最近一次在线下消费，是去年初夏在线下某品牌门店试了一条裤子，原价799入手，结果今年618时候就发现这条裤子网络售价不到370元。小薇说，消费者也不是不想让商家赚钱，但如果每次买东西都抱着一种被宰的心态，人又能心甘情愿被宰几次？如果对于所有消费者来说，只要等一年延迟满足，就能以四折左右、甚至更低折扣买到一件衣服，服装厂商又是否能撑到明年？

早在2017年就有媒体报道称，国内品牌进驻商店后，由于过高的进场费和流通环节，一般定价是出厂价格的8-10倍，在商场服装售价中，出厂价格是三成，商场的租金和各种关系的维护费用需要三成，剩下三成是物流和仓储成本，剩下的仅有一成的毛利。

“常看新闻说，中国服装产能过剩，企业库存卖不出去。但对于消费者来说，却发现不舍得买新衣服。”小薇感慨。

小薇买衣服有固定的网店，照顾了休闲和商务等类别。与在线下门店买衣服不同的是，这些店上新后几乎都是秒空，她经常需要提前放入购物车然后定闹钟提醒自己到点抢购。

“这应该也是店铺减少库存堆积的一种方式吧，很多衣服上架就是秒空，后续再想买，就得等15-45天，感觉就是商家先少量上架试水温，如果有预定，才会跟工厂下单。”小薇说，这样的流程下，走俏的衣服几乎不存在过季清仓打折情况，所以她就不会有那种被薅羊毛的感觉。

不过她有点担心的是，她光顾了五六年的一家天猫服装店，马上要上市了。这对她来说不是个好消息：“总觉得一旦上市，品牌就会加大推广以及疯狂开店，然后衣服价格会随之水涨船高，到时候我又该上哪买衣服？”

人均消费六百多，缝缝补补又三年？

今年上半年，全国居民人均消费支出9718元，比上年同期名义下降5.9%，扣除价格因素，实际下降9.3%。其中人均衣着消费支出611元，下降16.4%，占人均消费支出的比重为6.3%。

对于服装行业而言，要面对的是很尴尬的一现实：企业高库存，用户不想买或者买不起。

服装行业有句玩笑话：就算全中国的服装工厂都停工，光是库存的衣服，也足够全国人民穿3年。以“男人的衣柜”海澜之家为例，2020年上半年海澜之家的营收下滑24%，净利润腰斩。账面存货高达82.17亿元。另外以运动品牌安踏为例， 截至2020年6月30日,安踏集团的库存也高达50.04亿元。

再看林志玲曾经代言过的内衣品牌都市丽人，截至今年上半年，其库存金额为7.42亿元。就在今年5月的公告中，这家内衣品牌还提到，目前还在清理2017年之前的存货，计划以称重的方式向东南亚出售，价格是0.5折。

其实，不光是国产鞋服品牌在近几年不好卖，不少在前几年磨刀霍霍进入中国市场掘金的快时尚品牌也纷纷折戟。2018年以来，包括GAP集团旗下的OldNavy、TOPSHOP、Forever21及New Look等在内的外资快时尚品牌撤离中国市场。

快时尚品牌在中国曾经有过辉煌时刻。2002年优衣库正式进入中国市场，到2005、2006年以后，多个外来快时尚品牌席卷中国各大城市。但十余年过去，对于包括ZARA等在内的诸多快时尚品牌，中国消费者早已失去最初的新鲜感。

毕竟，引领潮流的消费主体变了。十多年前，当快时尚品牌、国产服装品牌攻城略地时，70、80后是最主要的消费主体，但十余年过去，连小薇这样的80后都已经逐渐迈入中年，追求品质与舒适感之外，更追求高性价比消费，而大批量供货、同质化严重的国产服装品牌，以及质量屡遭诟病的快时尚品牌早已经不是他们的菜。

当前，90 后乃至00后已经成为引领服饰潮流的最新一代的消费主力，他们的审美与之前几代人相比又与众不同，追求个性与小众，此前服装品牌的大货模式已经很难与之想匹配，高库存压力也就不难理解。

代际不同，消费观不同，这届男人女人早变了。早些年打天下的鞋服品牌，该换换思路了。

你若喜欢，给90度点个在看