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安踏主品牌营收被FILA反超,投20亿收购加盟店推进直营

2020-09-02 07:15:47 和讯名家  蓝鲸财经

  随着FILA“反超”主品牌,近日,安踏急转型直营,宣布2020年下半年起安踏主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型,预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。

  对于转型战略的启动,安踏集团执行董事、集团总裁郑捷向蓝鲸财经记者表示,卖给经销商的货是买卖关系,货品买进去,经销商自己通过渠道进行消化,无法“一盘货”完全打通。转型直营以后,能够线上线上全渠道全打通,提升商品经营的效率。

  主品牌力弱化、欲想打通全渠道,安踏迈出了直营这条腿。但一万多家的安踏门店直营业务要达到70%并不是小规模,若没有强大的组织能力难以运营管理,安踏集团会如何进行渠道变革?

  主品牌被FILA“反超”,转直营打通全渠道

  8月25日,安踏集团发布了2020年上半年业绩公告,总营收同比微跌0.95%至146.99亿元,整体毛利率为56.8%,创历史新高。其中,FILA同比增长9.4%至71.52亿元,毛利率为70.5%;安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元,毛利率为41.6%。而剩余品牌营收为7.7亿元,仅占总营收的5.2%。

  从财报数据来看,无论是营收还是毛利率,FILA都实力“碾压”安踏主品牌。值得注意的是,截至2020年6月30日,FILA的门店数为1930家,安踏则为10197家,前者约为后者20%。

  除了公布核心经营数据外,安踏还发布了重大转型计划:主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型,预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。

  业内人士分析,FILA强劲增长的同时也给安踏带来了压力,主品牌力被削弱、多品牌战略中急于寻求新增长点。虽然转型直营有一定风险,也不得不进行。

  实际上,安踏主品牌在国内市场是批发分销模式,这样的模式可以借助于经销商力量将品牌铺满全国各地,建构庞大的销售网络。但随着线上渠道的发展,原本的经销商渠道难以与线上实现即时互通,货品资源整合困难,容易出现产销率低的情况,近年来主品牌业绩增长乏力就是例证。

  此外,这样模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险。2019年,知名做空机构浑水就指出,安踏秘密操控分销商从而欺诈性提高利润率。后续安踏虽否认该指控,但做空报告反映了安踏与分销商关系紧密的情况。

  对于渠道方面的重大变革,郑捷表示,经销商模式无法做O2O,而直营能够线下线上全渠道打通,有效地进行管理,提高商品经营效率,从而达到最好的效果。他还告诉记者,转型直营,安踏主品牌价格方面不会有太大调整,会维持在现有最具竞争力的价位。

  高成本收购,保留部分优质经销商

  按照规划,2025年直面消费者业务要达到70%,这并不是一个小规模。而如何处理原本合作经销商关系,成为安踏主品牌转型直营的难题。

  “集团花了大量时间与经销商进行沟通,他们都予以理解。”郑捷表示,“未来5年直营比例会不断提升,同时还会保留一些优质经销商。”

  公告显示,转型第一步,安踏集团将收购11家经销商,拿回长春、成都、南京、上海及江浙等地的3600家店。其中,60%由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照公司运营标准管理。

  安踏方面预计,此次收购将会花费20亿元,80%-90%费用为产品销售退回所致,这笔金额将由安踏内部资源支付。该笔收购计划预计需要6至9个月分批完成。

  据悉,本次收购的3600家门店仅为未来5年目标的一半,而花费方面已抵上安踏近半年的利润,成本颇高。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示,全面直营非常重,投入成本高,会增大经营风险,尤其是在后疫情期安踏将面临不小的挑战。

  此外,疫情冲击下,安踏可谓是负重转型。财报显示,今年上半年安踏经营利润率明显下降,库存水平大幅增加:期内公司经营利润率大幅下降4.1个百分点至24.6%,经营利润率下滑主要由于应收账款亏损拨备,加上整体员工成本上升。截至6月30日,安踏集团现有库存50.04亿元。

  对于安踏而言,FILA的成功已为转型直营积累了经验,但在库存压力下,主品牌大规模转型直营极具风险。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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