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宜家:“家居生活服务专家”的应变与坚守

2020-09-05 09:47:43 中国经营报 

本报记者 屈丽丽

编者按/ 2020年8月26日,宜家中国召开了2021财年的发布会,秉承去年宜家中国在北京宣布“未来+”战略,将继续加大在中国的投资力度。同时系统阐述了其坚守与图变的策略。“未来+”战略中最重要的组成部分是在中国投资100亿人民币,面对变化,宜家从大型标志性实体店开始转向全渠道布局。过去12个月内开了7家新店,创下宜家全球密集开店的历史纪录。同时,旨在不断拓展渠道,实现渠道多元化的官方购物APP上线和天猫旗舰店也在今年3月正式上线,并实现了线上增加67%的销售业绩。

在全渠道的应变之外,宜家对疫情后趋势的把握,以及在不断变化中对自身定位的坚守,对很多企业来说同样有着重要的借鉴意义。比如资深媒体人陈序就表示,“在未来不断变化的世界中,仅有极少数能够独立决策的KDL(Key Decision Leader,决策领袖)才能在危机世界中幸存。”

事实上,正是这种决策性,让宜家在中国的业绩远远超过了大多数的外资零售企业。回望在中国市场经营22年的宜家,他们对未来不断变化的世界有着清晰的判断,体现在其商品的价格策略、设计理念、家居核心、会员体系、品牌调性等等多个方面。

举例来说,宜家认为在后疫情时代,人们会更看重性价比和精神层面的追求,进而其品牌调性会特别强调可负担、可持续。再比如,当智能家居的进入者都在讨论IOT,认为 AI未来会变成流量入口。宜家则特别强调自身要致力于家居产品,并不希望通过智能家居来打造流量,认为这是两个不一样的概念。

本期商业案例关注宜家在新机会和新变化面前的应变和坚守,比如在数字化和全渠道变革的机会面前,宜家如何应变?如何推进其数字化变革过程的战略布局?在消费者更追求性价比的时代,企业如何从全产业链的角度来控制减少成本,以推出更低价格的产品?包括在智能家居引发的机会面前,宜家对自身定位的坚守以及对竞争边界的理解。

1.应变之一

数字化与全渠道

尽管在外界看来,宜家的数字化转型可谓姗姗来迟,但是,如果你了解其两年前去世的创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)及其家族的行事风格的话,你甚至一定会相信宜家在数字化转型上的战略布局会自有章法,且严谨缜密。

来看一下宜家数字化转型的全部历程:

在宜家看来,数字化转型绝非是简单的线上购物的场景,所以,当2014年前后,国内零售企业已经在大谈O2O模式的时候,宜家全球总部才决定从只有线下门店生意变成多渠道零售商。之后,宜家在各国家市场又经历了漫长的线上试点,直到2016年,宜家才在世界上最发达的电商市场中国,启动在线购买服务,但仅限于试点上海区域。看似动作慢,其实宜家一直在紧锣密鼓地低调布局,比如电商后台的数字化系统,对于线上线下的协同管理等。直到2018年10月,伴随着物流配送中心的建成,宜家中国才将配送范围扩大至35个城市,在2019年6月扩大至227个城市。

2019年5月,是宜家进行数字化变革的关键节点,就在这个月,宜家公布了一个新版本的logo,名为“窗口”,将人们最熟悉的黄蓝色宜家标识变成了白色,开启了线上营销的时代。

2018年底,宜家在全球范围内启动了其史上最大规模的战略转型,这场转型将以数字化升级为核心,将用为期4年的时间彻底改变宜家。2019年8月,宜家中国在北京宣布了其全新的“未来+”战略,致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式,以成为消费者的“家居生活服务专家”,来进一步深耕中国市场。

2019年,宜家在中国上海正式启动了数字创新中心。宜家中国副总裁Francois Brenti告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,“数字创新中心主要专注于中国市场,深入了解中国市场发展趋势,专门为中国市场提供满足中国市场客户需求的解决方案,所以我们也是在认真倾听客户反馈,把他们的反馈融入我们的解决方案和产品当中。300名同事在从事相关的研发工作,包括技术的研发。”

事实上,由于中国是宜家全球重点关注的市场之一,所以,目前中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场,涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

进入2020年,宜家加速了线上布局,就在疫情严重的3月份,宜家动作频频,推出购物APP、天猫旗舰店。此外线下开始推出不同形态门店。根据宜家反馈的数据显示,天猫平台消费者对宜家的认可度达到4.9分(5分满分),一周之内积累了100万粉丝。同时,作为其电商策略执行重要支撑之一的购物APP日活跃用户也达到了15万。

不仅如此,为了提升宜家在消费者中的可触达性,宜家开设了上海杨浦小型商场和静安城市店作为其探索新商场模式、在城市核心商圈布局的首批项目,为消费者提供了不同的互动体验。接下来宜家还会继续在上海和大湾区内的广东市场探索更多新型门店模式,以进一步增加线下商场的数量。

正如Francois所说,“过去20个月当中,我们做了很大努力推进渠道转型和多元化。过去宜家是以庞大的实体店为主,我们线下门店比较大,这是大家耳熟能详的形式。但是现在我们开始发展不同类型的渠道,包括线上和线下。”

截至目前,宜家中国在中国大陆开设了31家商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和3家荟聚购物中心。

但以上这些动作并不是宜家数字化转型的全部。宜家中国副总裁张丽娜表示,“通过全渠道扩张,宜家有机会触达那些之前没有感受过宜家产品的新的顾客群体。”由此,可触达、深入理解用户需求,成为宜家数字化转型向更深处探索的方向。

首先,通过跨界合作辐射更多的用户群,比如宜家与乐高跨界推出BYGGLEK比格列克系列,让家变成游乐场,让收纳更有趣的居家生活理念更是吸引了一票用户群。

其次,通过洞悉并理解用户需求,然后提出数字化解决方案。比如改变《宜家杂志》的设计,2018年,宜家将纸质版的“家居指南”搬到了微信小程序上,变身为“宜家家居指南”,该指南保留了左右滑动像翻书一样切换页面的模式,实现添加书签,同时还可以实现“搜索”的功能,将喜欢的商品添加至“想要”,然后可以直接购买。

面对线下用户,宜家同样引入了数字化解决方案来解决用户的痛点问题,比如在实体门店中将导航系统投入使用后。消费者可以从手机上获取门店内部的众多信息,如卧室用品的位置、门店的出口等等。

同样的,图像识别技术使消费者可以通过手机拍照,来获取展示中的产品信息,并知道可以在哪里找到这些产品;人工智能技术可以检测消费者在展厅里或货架前的行为,包括停留时间长短、是否触摸产品等等,并通过这些数据,将产品的布局摆放效果量化,以此提升门店的运营效率和效果。而AR技术在安装说明书中的引入,则解决了众多用户在安装过程中的困扰。

公开数据显示:这些举措都通过了试点的测试,不少产品的销量得到50%~100%的提升。

对此,分析人士认为,“虽然近年来宜家业绩增长放缓已是不争的事实,但数字化转型还是极大地提升了宜家的销售潜力。”根据官方公布的数据显示,截至目前,宜家线上业绩同比增长达到67%。

2.应变之二

打造更低价格、更可持续的商品

在张丽娜看来,“疫情对于宜家的机会,主要有两点,一是我们看到,疫情带来的不确定性使大家很关注自己的预算是否更具性价比。宜家产品一直坚持低价、高品质,也给了我们很大的空间。二是后疫情时代大家对于家居生活深入思考,对于精神层面需求超过物质层面。精神层面的需求包括对可持续发展的关注,这对一直坚持绿色发展的宜家来说也是一个很好的机遇。”

正是在这样的背景下,在2021财年媒体发布会上,宜家宣布250款以上产品进行降价,占整个SKU接近5%左右。其高管同时也直言,“虽然品类占比不高,但销售额占比却远大于这个数字。”事实上,宜家每年都在致力于推出更低价格的商品,这种更低价格不是短时促销,而是长期可持续的价格,而降价的根源在于从全产业链的角度来控制减少成本。

比如宜家一款代表性商品BILLY书柜,该产品2008年的售价为1399元,到2020年,它的新定价为999元,调低价格的原因之一,是采用了竹子作为新原料后成本更低。由此,通过全产业链优化和技术的改进,降低一些商品的生产、包装等成本,从而降低售价,提高对消费者的吸引力,成为宜家针对最新消费趋势做出的应变。

“去年我们推出了100款以上更低价格的商品,今年推出250款以上,相比去年来说,今年整个比例翻了一倍以上,我们也持续不断提高在低价产品方面的大幅度投入。”张丽娜表示。

在消费者端,正是看到用户需求的变化,宜家推出了2021财年针对后疫情时代的品牌重点——可持续和可负担。宜家观察到,突如其来席卷全球的新冠疫情,让人们重新思考家居生活的意义,以及人类与自然和地球的关系。

在这一背景之下,宜家新财年2000多个新品中700多个新品体现了这一可持续的发展战略。比如宜家全新推出的素肉丸子,以植物性食材取代肉类原料,为宜家肉丸爱好者提供更可持续的环保选择;在可再生能源利用方面,宜家致力于在2021年初,将电动车送货服务所覆盖的顾客配送订单比例,从目前的70%提升到90%,100%电动车配送城市数量从5个提升到17个。

宜家中国副总裁刘锐也表示,“可持续产品的数量每年都会变得更多,这与我们的技术进步与投入密切相关,目前整个宜家大产品组合里面有3000多种可持续产品,供消费者选择。的确,不管是更低价格,还是更可持续,都需要企业不断地加大投入,进行工艺改善,不断做新材料、新技术的研发。这不仅仅是策略,更是眼光和决心。”

“长期以来,零售企业一直推崇的是以新品替代旧品,以扩大销售量,宜家反其道而行,开始强调‘一物多用、旧物利用、循环利用’等,一方面与其理念——帮助消费者发现家居生活里的无限价值可能契合,另一方面这种情感诉求与共识打造也将加大与消费者的黏性,是一种更高级的营销。”刘锐表示。

3. 坚守与平衡

家居生活服务专家

面对技术和市场的双重变化,很多企业都在寻找捕获新的市场机会,宜家也不例外。然而,如何平衡竞争、机会与自身的认知是企业需要思考的核心问题。倘若平衡得不好,很可能会被后来者取而代之;平衡得好,就会进入新的维度,形成新的产业链或价值链体系。

在面对智能家居引爆的市场机会面前,宜家显然是一个平衡高手。无论有多少跨界与技术巨头展开产品合作,宜家都没有偏离其原本的家居生活服务专家的定位。

“举例来说,宜家做的智能灯光,最大的不同是基于对家居的理解。我们在智能家居领域会跟很多不同的IOT技术公司合作,例如,我们的智能灯泡可以用小米,也可以用谷歌Home Hub来控制,这对于宜家来说是开放的。但是对灯光的把握、对灯泡带来的照明效果的把握,是宜家的专长。”张丽娜告诉记者。

在张丽娜看来,“智能家居虽然是很热门的话题,但无论是什么样的新技术,更多是在用不同的技术手段让家居生活更便捷。对于宜家来说,专注在家居,我们会坚定不移走这条路,会用科技手段让我们的产品更贴近新兴消费群体。我们的产品和新产品是搭建在IOT物联网上面的,这是我们的核心。”

事实上,宜家的理性并不仅仅体现在对未来技术发展趋势和自身优势的把握,还体现在其面对智能家居引爆的流量时代的冷静。而这种冷静和坚守,或者只有拥有更长历史的企业才会具备。

举例来说,面对音响或灯具会成为智能家居入口的问题,张丽娜就告诉记者,“这是基于行业里大家对流量分解的概念。大部分做IOT的品牌提出,AI未来会变成流量入口。不过,宜家致力于家居产品,我们并不希望通过智能家居来打造流量,这是两个不一样的概念。”

“宜家是家居品牌,我们还致力于如何提高家庭生活环境、解决顾客生活痛点。在宜家看来,智能家居中的灯具、音响还有未来计划中的空气净化产品等等,它们仍是一种家居产品,我们最终是希望用智能手段让顾客更容易享受自己的家,而不是用某一个智能手段把某些人绑在流量入口上面。”张丽娜表示。

除了面对智能家居的清醒之外,对于全屋设计,宜家也提出了有区隔的竞争原则,比如他们认为全屋设计,应该更强调设计,而不是定制。

这一观点同样体现在其对家居生活服务专家的定位上。面对更多家居品牌对定制概念的推崇,宜家简洁地提出了定制与设计之间的最大差异——定制本身缺乏设计概念,宜家不仅仅可以按照你的需求定制产品,更重要的是宜家的设计风格会让你的家感觉不一样。

张丽娜告诉记者,“宜家产品是模块化的,我们的家具和配件可以互相搭建,可以针对不同家庭风格用同样的产品做小的调整就可以适配,这让我们可以像搭积木一样搭我们的家居生活。宜家已经拥有上万个SKU的家居产品,设计师要做的就是通过对这些SKU的深入了解与长期培训,形成满足不同用户需求的设计风格。”

一位宜家在中国的多年用户告诉记者,“伴随老年社会的到来,一方面老年人无法面对笨重的家具搬动,但另一方面新一代老年人会更追求新鲜和自我的风格,宜家这种拼搭积木式的风格可能会拥有更多的用户群。当然,市场的放大也将进一步考验宜家物流、安装、服务的整个体系。”

观察

为什么宜家要用“小店”模式?

从10000平方米的大店,到现在开设3000平方米的城市店;从布局郊区位置到走进城市中心区域,再到开发“社区实验室”,全球家居巨头宜家也开始在“可触达”策略背后看上社区热土,开走“小店”模式。

最新消息显示,宜家在上海最核心的商圈静安寺开设了城市店,这是宜家前所未有的尝试,目前静安城市店每天访客达到了10000名,其最终目标是15分钟可及,从而更好地了解消费者的行为和需求。

与此同时,宜家还正在计划将这种城市店模式向广州和大湾区进一步复制推广,宜家中国副总裁Francois表示,“我们一直希望提高宜家的可及性,静安店是一次尝试,也是全球第一家(城市店),我们希望从中总结出一些最好的解决方案,从而更好地服务客户。我们希望把这种新的形态推广到其他城市,也会循序渐进在一线城市,比如上海和大湾区以及中国其他城市推广。”

对于广州开发新店模式会在多久落地,其高层公开回应,“我们现在有一支专门的团队在积极探索开店的地址,落地的时间单位不是年,是月。”

不仅如此,宜家中国还披露了2021财年的一个重点发展方向——社区实验室,宜家中国副总裁刘锐表示,“我们会在与消费者的互动中不断推陈出新,增加社区互动和创新举措,因为这也是一个共创过程。”

事实上,不仅仅是宜家,回顾2020年上半年,小店模式正成为各类零售巨头布局的新领域。先是盒马mini、永辉mini带动了一众生鲜电商大佬的尝试。紧接着,在家电家居领域,很多企业也开始尝试更小的店铺,更靠近用户的社区布局。

那么,社区化、小店化到底能为零售业带来哪些好处呢?从一些公开的评论就可以看出,首先,小店产品更易于被用户分享和传播,带来更多流量或者推荐。其次,小店颗粒度更小,投入更少,但其盈利能力更强,可以为企业在疫情后带来生机。再次,考虑到便利性和可触达,疫情后用户对长距离采购的减少,城市小店可以满足用户更多的需求,使用户在应用的停留时间更长,用户黏性更强。最后,社区化运营可以更好地打造需求生态,让用户沉浸其中,或产生更多互动。以宜家为例,全屋设计的理念需要更加靠近用户的居住地,用户才会更多地产生安全感和亲切感。

不过,小店模式的各类好处背后,挑战也依然存在。比如中国家居/设计互联网战略专家王建国就认为,“对于宜家来说,因为(郊区店)自有物业租金的成本基本可控,一旦变成租赁,例如在深圳长租是10年,那么10年以后,租金成本将可能呈几倍增长,对于品牌来说压力会比较大。”

只是这种挑战不足以对抗趋势的力量。一位不愿具名的资深零售业者告诉记者,“虽然宜家3000平方米的城市店还不能完全称之为‘小店’,但对比其庞大的郊区店来说已经有了足够大的缩放尺度。考虑到这一决策背后的需要承受的挑战及其作为商业巨头的影响力,宜家的这一做法有可能进一步推动‘小店’模式成为未来几年零售业的发展趋势。”

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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