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资色·聚焦三季报① | 给房企Q3销售目标完成率设定“红橙黄”线,今年谁能提前完成KPI?

2020-10-15 08:34:27 和讯房产 

 

近日,房企三季度销售情况公告陆续披露,回溯年初立下的“军令状”,三季度各家已经完成了多少销售额?

数据显示,TOP100房企的销售额在稳步增长,2020年1-9月,房企销售均值为864.6亿元,销售额增长率均值为7.6%。这个数字,将大概率跑赢全国商品房销售额增速。1-8月,全国住宅销售额同比增长4.1%至86769亿元。

TOP100房企中,进入“千亿俱乐部”的房企有21家,较去年同期增加1家;TOP100的门槛值增至202亿元,超百亿房企有137家。

由于疫情影响,1-2月全行业销售情况几乎停摆。而离2020年结束仅有78天,以目前的销售完成率来看,预测下这2个多月的时间,谁能在这样特殊的年份超额完成销售目标,谁又可能面临掉队风险?

01

27家房企在前三季度销售目标完成率均值为71%

如果给房企三季度销售目标完成率设定“红橙黄”线:超过80%在安全的黄线内,大概率能完成2020年销售目标;未达到70%的进入了红线,需要在第四季度加紧“发力”,提高销售速度。

和讯房产选取了2020年半年报季的27家代表房企,根据计算,代表房企的销售目标完成率均值为70.9%,完成率超70%的房企占比为60%,有11家房企的完成率未达70%。

佳兆业、建业、恒大、金茂的销售目标完成率均在80%以上,完成全年目标可期。

02

近3年,房企前3季度销售目标完成率未能逃脱下跌命运

71%的均值,基本代表了全行业的目标完成率。根据中房网不完全统计,再结合已公布2020年销售目标的房企数量为47家,1-9月份房企销售目标完成率整体也接近七成,达69.94%。

不过,近三年房企目标完成率在下跌。前三季度销售目标完成率的均值,在2018-2020这三年的均值,分别是71.49%、70.77%、69.94%。

从最近三年同期的销售目标完成情况看,2020年房企业绩目标完成情况在一定程度上受到疫情影响,整体表现不及2018年和2019年同期水平,但差距还在合理范围内。

在前三季度的时间节点,整体房地产行业未能逃脱销售额微跌的命运。

另外,在这47家房企中,有21家房企销售目标完成率达到均值水平,占比仅超过四成。

03

房企其实在“均衡发力”:第三季度完成量均值正好是30%

继续观察27家代表房企数据发现,各家房企在第三季度“不慌不忙”的完成了各自的KPI,27家在第三季度的销售额占全年目标均值是30%。

在这27家房企中,建业地产在第三季度实现了“突围”,完成量占全年目标高达45.98%,这数字领先紧随其后房企近12%,同时,建业已完成全年目标的83.88%。

而冠以促销“走量”风格的恒大,第三季度完成量达全年目标的28.2%,前半年的目标完成率是53.7%。一路稳健,已完成了全年目标的81.9%,第四季度无压力。

国庆黄金周刚过,恒大便交出“金九银十”中期成绩单,于10月9日早间发布的公告显示,恒大在9月1日至10月8日38天内,实现合约销售金额1416.3亿元,合约销售面积1641.7万平方米。照此计算,恒大已完成“金九银十”2000亿销售目标的70.8%。

04

三季度龙头房企销售业绩修复更快

不仅是恒大,在整体市场见好的局势下,龙头房企们的业绩更快得到修复、增长。中指研究院监测显示,前8月销售额在500亿—1000亿元的房企共有26家,销售额均值为655.2亿元,同比增长5.5%,超过全国平均涨幅;销售额在200亿—500亿元的房企共有34家,销售额均值为319亿元,同比增长6.4%,也高于全国平均水平。

从千亿房企表现来看,根据中房网不完全统计,目前已经公布2020年度销售目标达到或超过千亿元以上水平的房企有29家。据粗略测算,1-9月份29家“千亿级”房地产企业的销售目标完成率均值不到七成,为69.34%,低于纳入本次统计范围的43家企业平均水平0.6个百分点。其余18家销售目标不到“千亿”的房企,其销售目标整体完成率均值整体超过七成,为70.93%,高于47家房企平均水平0.99个百分点。

05

那些有信心的企业,前三季度KPI完成了多少?

和讯房产在27家代表房企中,观察2020年销售目标增长率超15%的9家房企,有6家房企前3季度销售目标完成率超70%,年初设下的“自信Flag”,至今仍可稳稳地立住。

在这之中,2020年销售目标增长率为24.4%的中国金茂,前三季度销售目标完成率最高,达80.9%。正如行业人士所分析,随着资管新规“三条红线”启动试行,年内融资环境进一步收紧,加大房企资金压力,对企业拿地、开发、销售节奏都将受到较大的影响。在此背景下,更加考验企业运营实力,倒逼房企加快提升运营管控效率、平衡财务指标。整体来看,财务稳健、现金充足、管控得力的房企将具备更强的市场竞争力,一些国企、央企的优势将进一步凸显。

而在半年业绩会上,表达完成全年目标有信心的房企,也是“胸有成竹”。

对于全年销售目标,此前恒大总裁夏海钧在半年季业绩会上表示,“有信心完成”。而目前中国恒大已完成全年目标82%。

这样的信心,来自于恒大下半年有9000万平方米的存货,如果按照超过50%的去化,能够实现8000亿元的销售目标。

龙湖已完成全年目标的71.7%,在半年业绩会上,执行董事兼首席执行官邵明晓表示,市场不错,龙湖可售货源充足,有信心完成2600亿元的销售目标。信心也来源于公司土储,截止2020年上半年,龙湖总土储约7354万平方米,权益面积为5128万平方米。?

06

房企在“金九”季都使出了什么“解数”,促销“走量”?

第三季度,撞上了传统“金九银十”消费季,房企的优惠力度普遍如何?

9月作为“金九银十”传统购房季,以恒大、碧桂园为首的房企集团层面营销活动增多。折扣方面除个别房企之外,本月折扣普遍9折以上,特价房保持低位。恒大继8月打出78折后,9月619盘低至7折,进一步加大营销力度,抢占金九银十黄金季。

营销活动方面,碧桂园、万科、华润置地等房企在全国或区域层面推出造节营销活动,如万科上海区域“十全九美购房节”,华润置地“中秋国庆购房节”等。

07

有人平稳度过2020,就有人要开始焦虑

和讯房产选定的27家代表房企中,有11家销售目标完成率未达70%,这部分企业前三季度销售完成率达63%,仍需要加大销售力度,但机会仍在。

但另有已披露前9月业绩的个别房企,可能要开始焦虑了。据公开数据显示,绿地香港前9个月的合约销售额达224.16亿元,仅完成全年目标40.7%。前5个月时,也仅完成年度目标的18.6%。

如果2020年依旧未完成全年目标,绿地香港将迎来第三次“失约”。其在2018年、2019年的销售目标分别是400亿元、500亿元,但最终分别完成了379.25亿元、484.58亿元。

有分析师认为,绿地此前未完成年度目标,除与市场变动有关,跟其营销团队的力度不足也有一定的关系。此外,公司更多受制于近两年商办物业的降温所导致的空置率上升。纯粹住宅业绩表现不错,但是商业项目销售压力比较大。

另外,阳光100情况更加尴尬,目前仅完成全年目标28.05%,完成率垫底。

08

四季度销售预测:分化、且不会出现大规模降价

有信心的房企,底气多来源于存货。不过随着“三道红线”落地施行,克而瑞地产研究分析,土地市场维持低位运行,未来投资力度有望分化。本月政策效果持续显现,土地市场持续维持低位运行,31家典型房企本月投资略有收窄。

短期来看,由于持续高压的政策管控,房企投资仍将维持审慎态度,但是一些债务层面健康的房企仍有望保持积极投资力度,而针对部分资金层面压力较大的房企,可能会采取收紧投资力度,紧抓销售回款以优化负债的策略。?

似乎土地市场在未来短期难以预测 ,那么房企在市场销售端表现如何?

首先,中秋节恰逢十一黄金周,可以预计整个“银十”期间房企仍将积极推出各式营销活动,但由于整体折扣维持较低水平,利润空间有限,大幅度降价不会出现,更多仍是通过造节、特价房以及渠道等方式吸引潜在客户。

克而瑞地产研究认为,部分房企折扣有望下探,四季度是房企全年营销的重头戏,预期四季度的营销主要围绕中秋国庆假期、双十一以及年终这三大节点来展开,营销活动的规模和折扣的力度均有望扩大,营销方式上也会有所创新,付款方式折扣等加速企业回款的营销举措有望增多。

四季度房企优惠力度可能分化,部分触及三条红线或者资金压力较大的房企折扣力度有望下探。

克而瑞分析,部分房企特别是资金压力较大或者触及三条红线的房企,四季度折扣力度有望扩大。9月初,恒大已经推出全国7折的全面折扣,预期其他房企将会跟进,但是难以达到如此的力度。特价房方面折扣力度会大于整体折扣,预期在7-8折区间内的特价房会增多,尤其是双十一期间特价房、秒杀房力度会比较大,少数会低至5折甚至以下。

此处要再提到,Q3季度营销层面行业的大新闻是,9月16日,天猫与易居发布战略合作推出“天猫好房”,次日碧桂园广清区域便携手“天猫好房”推出“碧淘好房节”。

熟悉并关注双11促销规则的朋友都知道,今年的双11季,付定金的时间已经被提前至10月20日。而房地产销售角逐战的硝烟,也早已弥漫四起。

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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