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远洋集团贾鹏翔:三套打法 构建华东增长极

2020-11-06 18:16:47 和讯房产  苗雪艳

    南京、扬州、上海、乐清……今年以来,远洋集团在长三角地区土地市场频频斩获新地块,充分体现了远洋今年“南移西拓”战略以来回归主业的新面貌以及深耕主力区域的决心。

  远洋集团总裁助理、华东事业部总经理贾鹏翔透露,今年华东区域新增货值占集团新增土储的40%以上,这也是集团重视华东以及向华东倾斜土储指标的结果。

远洋集团贾鹏翔:三套打法 构建华东增长极

  远洋预计将在整个华东地区维持600-700亿的土储,以此保障300—350亿的年度销售规模、一年半到两年的开发量。截至目前,华东区域已新增近300亿货值,这意味着在今年剩下的时间里,华东还将新增150亿货值,未来远洋将继续在土地市场上保持积极的姿态。

  据远洋集团2020年中业绩显示,华东区域协议销售额贡献率达24%,成为仅次于北京地区的第二大主力销售区域。

  贾鹏翔表示,“南移西拓”中的“向南”,标志着在巩固京津冀基本盘的基础上,整个集团重心开始往南倾斜,而此战略实施以来,不论是集团还是华东事业部,都投入了大量的精力和资源在华东深耕拓展。“现在华东区域销售占到集团的24%,集团要求是华东销售比例超过1/4,未来我们希望这一比例提升至30%。”

  一、土储打法:围绕核心城市,以点带面实现城市深耕

  自古以来,华东区域的地理条件、人口密度、产业优势以及市场化程度,是房地产商理想的投资区域,开发商们没有理由不把其作为重点拓展领域。

  远洋也不例外。从2007年至今,远洋进入华东区域已十余年,并开发了杭州上塘宸章、远洋公馆、远洋大河宸章、上海远洋万和四季、无锡远洋太湖宸章等优质项目,为远洋在华东市场奠定了良好的口碑和基础。

  探索期总有成本代价,远洋起初在华东市场并非一帆风顺。比如,远洋在出京以后进入的第三座城市“杭州”,就交了一笔“学费”。

  远洋在杭州做的第一个项目叫大河宸章,项目距今交付整整十年。据贾鹏翔透露,远洋做这个项目时很是舍得投入,还前瞻性地考虑到了健康、卫生等细节方面的设计,性价比非常高,但最终极致产品的背后,盈利性就难以平衡了。

  不过事物总有两面性,意外的是,项目在当地形成了良好口碑,为远洋在杭州的第二个住宅项目做了一个很好的品牌宣传。

  后续形成的良好循环是,该项目成为很多单位及同行的重点参观项目,物业管理在业界也有口皆碑,由于产品本身的居住价值凸显,使得二手房价格大大高于周边区域的其他项目。

  如今,经过十余年探索,远洋已形成了一套自己的打法:以上海、杭州、南京等江浙沪战略核心城市,以点带面实现城市深耕。

远洋集团贾鹏翔:三套打法 构建华东增长极

  比如,围绕着杭州这条城市线,向外拓展到了温州、宁波、嘉兴、绍兴、台州等城市;沿着南京主城线,下一步将加大在苏北、徐州和扬州等城市布局;而上海以及各个地级市远洋已基本完成布局。和讯房产了解到,今年接下来新增的约150亿元货值,远洋将聚焦于杭州、苏州、无锡、扬州、南京等城市。

  对于这种打法,贾鹏翔运用老子的“三生万物”理论解释称,一生二,二生三,在原有城市基础上,深入进去,并做大每个城市的规模,提升每个城市的厚度,有利于各个城市的规模化扩张,提高项目可复制能力,节约管理成本。“一座城市至少要有3-4个项目以上,城市管理规模才会体现。”

  作为集团重点倚重的区域,为匹配聚焦主业、做大城市规模战略,寻求更多的市场机会,远洋集团对华东区域的投资标准也会适度放宽,净利率略降1-2个百分点。

  “适度放宽投资标准后发现机会更多了,今年的投拓团队就很忙。”贾鹏翔表示,远洋将继续保持对土地市场的关注,在稳健财务基础的支持下,积极增加土地储备,构建强劲发展的华东增长极。

  二、投拓打法:以快周转为导向,向“小快项目”倾斜

  集团放宽拿地标准,贾鹏翔并不担心影响华东区域项目的“收益”。在他看来,原因有三:

  第一、长三角住宅,特别是开发物业,单价较高,在长三角一平米的销售额,在其他地区是两三平米的销售额,也就是说,同样是一块钱的成本,这里的效率是其他地方的两倍,投入产出比高。

  第二、长三角市场化、公开化、透明化程度较高,投入到产出的周期较短,远洋今年项目开盘速度平均为6个月,周转速度较快。尤其是今年集团投资标准适度放宽后,拿地机会更多,而由于华东地区相对单价略高,产出得就会更多,份额更容易提升。

  第三、远洋选择的项目体量标准一般在8—10万平方,1年到1年半的开发周期,这有利于项目的快速周转和资金的周转。“我们内部对超过15万平米的当地项目会谨慎考虑,除非条件特别好的,因为这样体量的项目可能需要三年左右时间才能完成,周期长,整个资金周转效率低下。”

  根据远洋2020中期业绩显示,远洋以快周转为导向,资源向“小快项目”倾斜,20万方以下项目占比提升至83%。

  贾鹏翔表示对于全年指标的完成还是比较乐观的:一是因为今年基本上各个项目销售回款都很均衡,整体销售也非常均衡;二是上海的东滩花园、杭州西溪公馆等单体量项目业绩贡献较好。。

  2020年是极为特殊的一年,不仅是因为疫情,也不仅仅是不断加码的调控以及上海土地市场规则的调整,还因为房地产行业首次向B端企业提出了严厉的“三条红线”标准,在此背景下,每一个市场主体似乎都无法置身事外。

  对此,贾鹏翔分别从政策端、市场端以及企业自身三方面做出了回答。

  他说,首先,过去三年的调控已经证明,政府对地价、房价维持稳定的基调不会改变,远洋不会对市场抱有幻想。

  “我相信现在包括远洋在内的大开发商都不会去博弈高利润项目了,只要保证资金的基本周转速度和利润就可以。”

  其次,从华东市场来看,长三角城市健康度呈均衡性,进入任何一个城市的成功概率几乎持平。如果今年在其中一个城市获取土地的概率降低,就可以先进入其他周边的城市。

  最后,从企业自身来说,远洋是TOP50强里三条红线指标最健康的企业之一,这对于企业发展来说是极大利好;远洋集团有比较强大或稳健的资金能力;而华东区域在产品能力、成本能力、运作效率、周转效率、资金使用率等方面也培养了自己的能力。三方作用力下,使得远洋在长三角有着更大机会。

  三、产品打法:建筑健康的差异化路径

  在与贾鹏翔交流期间,由远洋集团发起的远洋“筑•健未来”大学生建筑设计竞赛暨第十二届“远洋探海者”全国大学生社会实践奖总决赛正在上海远洋东滩花园举行。

  同时,竞赛联合上海远洋东滩花园、宜兴远洋溪山宸章、厦门国贸(600755,股吧)远洋天和、秦皇岛远洋蔚蓝海岸等项目,结合业主的实际需求,推动大学生的设计方案得以应用实践,引导这些“未来的设计师”们思考远洋一直提倡的“建筑·健康”的价值所在。

  活动自5月中旬启动以来,共吸引来自清华大学、上海交通大学、同济大学、东南大学等15所名校29个优秀团队参赛,角逐出18个入围的参赛作品,每个作品都体现出独特的设计理念和风格。

  建筑健康,是远洋在群雄逐鹿的长三角地区产品差异化的最大卖点之一。在布局深耕长三角的同时,远洋也将“建筑·健康”的理念为城市来带全新居住体验,先后开发南京远洋国际中心、南京远洋山水、苏州万和四季、南京远洋万和四季、无锡远洋太湖宸章、宜兴远洋溪山宸章、扬州远洋大河宸章、温州世纪宸章等优质项目,广受市场好评。

  其中,上海远洋万和四季引入国际WELL健康理念,成为华东区域首个荣获WELL金级认证住宅项目;无锡太湖宸章于2020年6月成功荣获江苏省首个WELL金级认证住宅项目,成为华东事业部开发的第二个WELL金级认证住宅项目;扬州远洋大河宸章项目于2020年9月斩获“GFDA2020全球未来设计大奖“成为中国首个以”健康“为主题的建筑类获奖项目。

  其实,远洋深研建筑健康领域已长达5年之久。早在2018年,远洋集团就进行国际WELL建筑标准的本土化尝试,自主研发推出《远洋健康建筑体系1.0》,并于2019年迭代升级到1.1版本,涵盖园区规划、建筑单体、室内装饰和健康文化四大维度。

  目前,远洋集团已有包括住宅、商业和写字楼在内近10个项目获WELL最终认证(包含金级和铂金级),10余个项目获得WELL预认证,是中国获得认证项目个数最多、面积最大的企业。远洋健康建筑体系在各项目中得以广泛推广和使用,截至2020年7月,健康建筑落地项目已超过80个,面积逾1300万平方米。

  那么,健康建筑如何与经济效益相匹配呢?贾鹏翔表示,目前,健康建筑短时期内价格和价值还在不断平衡,但不影响未来远洋成为这个领域的领军者,等到让客户认识到其中的价值并对品牌产生更强烈的认知时,远洋的核心竞争力也将随之大大提升。

  接下来,远洋将在健康建筑领域有两个大动作:

  一是在长三角的项目基本上都做精装修。因为只有做精装修才会体现健康建筑的很多基本诉求。

  二是即使做了精装修的楼盘,远洋也会按照远洋自己的健康建筑的标准体系往前推进。

  贾鹏翔说,他相信随着居民生活水平的提高,随着客户对居住从物理空间到健康居住空间的转换,健康建筑的未来会大于人们的想象,远洋正在为做这样的产品积累能力和实力。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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