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你以为阿里真的在…卖房么

2020-11-12 08:44:28 和讯房产 

本文转载自公众号:“真叫卢俊”

Hi,大家好,我是卢俊,我又来了,和大家聊聊一个大事

昨天大家过的好么,剁手了么,买了什么了么

我作为一个初老中年人,到了十点半就在沙发上打起了瞌睡,错过了半夜挥霍千金的机会,想想有点不甘心

不过一大早爬起来之后有一件特别重要的事情要和大家分享

不知道各位是否知道今年阿里今年十月份风风火火启动的天猫好房这件事

当初那一句让天下没有难卖的房子,让很多从业者感慨:阿里终于切入房地产这个赛道了

双十一就是这件事的重要截点,天猫也晒出了战报

嗯,接近5000亿,很厉害

而我很好奇天猫好房的结果

这一块阿里端似乎还没有给到细分品类的数据,但是朋友圈有这么一张海

这个数字看上去很厉害哦,但是这个数字真的是购房者通过线上直接买到房子的交易房款总额么

或者说阿里在线上卖房这件事彻底跑通了么

大家觉得呢

我询问了好多这个环节的参与者,有一些有趣发现要和大家分享

一条带着黑眼圈的分割线

毫无疑问,今年的阿里也有着很大的压力,特殊的经济形势以及外部氛围,逼迫着阿里需要在内部找寻到更多的增量来实现业绩的突围

蒋凡在招商会议上特别宣传了车和房这两个品类模块

对于这两块重体验的赛道,如果能够实现线上增量,对于整个阿里来说都是一次突围

高客单价的产品理论上能够创造出非常庞大的销售业绩

而且这个事并不只是理论上成立

今年阿里家装生态战略峰会上阿里对外表态,家居模块成为出乎意料的黑马,成为增量最迅猛的品类

也是在这样的背景下,阿里成立了天猫好房,借着双十一的狂欢,毫无疑问天猫好房在流量上得到了史无前例的支持

场面上的轰轰烈烈热热闹闹我就不说了,但是我们深入去窥视所有上架房源信息来看,首先必须要承认

短短一个月时间天猫好房有大量的一手房源的上线

从之前舆论对外释放的信息来看,确实又不少房企将自己的部分项目选择入驻天猫好房

把项目在线上做出一个售楼处这件事,阿里做到了

但是我们窥视了具体房源的,我们去搜索几乎所有具体的房源信息,我们会发现一件很有趣的事情

几乎都是清一色的购买11.11的抵用券,凭借着这个抵用券,你可以在线下获得定向的折扣

折扣力度有大有小,但是模式都是差不多的

这件事背后意味着什么,对我来说解读这个现象的第一步:这不是做交易,这只是在锁定客户

天猫好房目前来看,如果只是完成在线上买券获得折扣的流程,那么距离真实的房产交易还很远

中间还有漫长的转换期和折损期

而且很重要的一点,未来所有的交易场景已然还是发生在线下,关于房款支付体系也是在开发商体系内自己完成的

换句话来说哪怕是流水也不是在阿里体系内实现

那么问题就来了,阿里做房产到底为了什么,就是为了赚这11.11的券

01

为赚这点券的钱?

那当然是不是的

天猫好房最重要的一点,也是非常非常大的一个突破,就是做到:折扣真实上线

我询问了大量和天猫好房合作的开发商,得到两个反馈:

第一个所有在好房上开的店铺,房源都是真实的

第二11.11的券对应的折扣都是真实的

我这里说的折扣真实是什么,是真的在整个底价上额外的折扣,不存在包装出一个虚假折扣或者做高房价再打折的情况

而且谈判博弈的点就在于如果给到折扣越多,那么天猫给到的流量倾斜就会越明显,从目前来看也真的有项目愿意为这个平台下注给到超预期的优惠度

我想也是天猫好房和开发商谈判的时候坚持的东西,也是这件事在推动初期的一个底线

这两件事的意义非常重要

真实房源+真实折扣意味着你就有可能上线去看房子,或者说你已经对一个项目产生明确意向的时候,你也会上线搜索看看有没有可能拿到更多的折扣

不少项目的反馈也会说如果有客户自然来访来到售楼处准备买房了,他们也会推动这个客户去天猫好房上面领个券

所以大家一定放心,未来天猫好房一定会对外释放出一个非常喜人的数据,说着有多少客户成交了多少金额的房子

但是这些用户有多少是上面买了券之后再去买房,还是本来就要买这个房子只是在上面来刷个券,这个就不得而知了

当然,这件事重要么

这件事对开发商来说非常重要,因为这关系到到底是天猫帮项目做了增量,还是天猫只是作为一个折扣释放平台

但是这件事对于天猫来说可能也不重要,甚至我都觉得他们都不关心

因为当日复一日这个逻辑持续下去之后,有两件事是肯定的

第一,买房人以后会养成习惯定期上天猫看看有什么房源有什么折扣

这就是一个巨大的跨越,天猫好房只要能够实现这一点就是一次伟大的突破,当初淘宝也好天猫也好巨量补贴就是为了让客户养成线上选品的习惯

而这一次更加聪明的是

补贴都还不是阿里自己出的,全部都是开发商拿出来的。阿里用了别人的钱养活了自己的用户

好,那第二点是什么

第二点更加重要,重要到我另起一个段落和大家说

02

第二点更加重要的是

阿里依赖着这一波流量红利和大量的开发商房源上线,依赖着折扣券的模式,阿里获得一大波真实购房者的信息

为什么可以这么说

我们可以想象一下,哪些人会花钱买折扣券,不管是9.9还是11.11,额度虽然不大,但是但凡你没有一点点买房需求,你是没有理由买这个券的

所以站在阿里的角度,不论这个客户最终有没有买到这个意向楼盘,这个都不重要

但是阿里依赖着这个模式,成功获得了一批天量的购房者名单

所有上架天猫好房的项目,买过券的客户,就像百江入海一样的积蓄成一个庞大的用户池沉淀在阿里体系内

各位,我们要意识到,购房者用户池是非常难触碰到深处且捕捉到,这也是为什么我们中介电话骚扰这么严重,因为之前的购房渠道只有通过天量的骚扰才能捕捉到一两个精准的信息

但是阿里就用着这一招借花献佛,轻而易举的实现这块用户的信息

我看着整个天猫好房玩的轰轰烈烈,不得不狂拍大腿怒赞用的妙

如果整个过程阿里还能赚点坑位费,这世道还有比这更好的生意么

但是还没有完

接下来一个问题:获得了用户了之后呢,还不是交易流转到一手房内么,和阿里有什么关系

嗯,这就是我今天文章的重点

我觉得阿里做天猫好房的重点,完全不在于一手房,甚至他完全不在乎一手房的规模和业绩

阿里的野心,很有可能是切入二手房市场

是的,我没有说错,是二手房

各位知道,在阿里体系内,有一只正儿八经的二手中介军队么

说出来可能很多人会意外,这个团队叫:红星美凯龙

阿里巴巴在去年战略入股了红星美凯龙(601828,股吧),大家注意时间,是2019年的5月15日

我之前一度认为阿里入股红星美凯龙的诉求是希望在家具模块实现新零售的尝试,但是仔细的朋友可能发现

红星美凯龙接受投资之后做的第一个决定就是开启二手中介业务

大家留意时间:2019年8月19日,也就是接受阿里投资后的三个月

而到目前为止,才一年的时间,如今红星美凯龙在上海已经有500家门店了,这是一个非常庞大的数字

如果没有意外,美凯龙的中介门店很快就会超越中原成为上海第二大中介门店

当初很多人看不懂它这么做的原因,虽然家居和二手交易存在相关联系,但是为此成立一个中介部门,是否会得不偿失

但是如今各位把红星美凯龙开中介门店和阿里做天猫好房连起来看,是否觉得阿里的野心比我们想象的还要庞大

03

我们可以想象这个画面,在整个天猫好房体系内,所有购买折扣券的用户,如果顺利转到一手房内成交,那这也算一个闭环

为开发商提供了服务,也帮购房者争取了折扣

但是还有大量的用户没有流入一手房市场,这些用户未来的某一天一定会在二手房领域释放需求,而这一块用户如果和阿里的红星美凯龙中介合作

是不是瞬间就像打开了一块巨大的蛋糕

所有人都必须意识到一点,一手房市场是很难彻底的互联网化的,因为房源掌握在开发商手里

这个入口没办法破,这一块的逻辑就没办法被互联网彻底颠覆

但是二手房不是的,二手房相对零散,谁掌握了购房者,谁就可以彻底掌控二手房市场

贝壳之所以崛起,就是因为在线上捕获了大量真实客户之后,在二手市场开始所向披靡

不论是后期做一手渠道还是二手发展加盟模式,背后的背后,就是因为拥有真实购房需求的客户

如今的阿里在去年布局了红星美凯龙的线下门店,天猫好房捕获购房客户,转向切入二手房市场似乎成为一件水到渠成的事情

如果以上这些推断没有错,那么我们就可以看到一整副狙击贝壳的画面

阿里狙击贝壳,这也是一件势在必行的事情

贝壳的崛起本质上颠覆了很多的想象,在线上流量不太大的互联网产品,正是因为切入房地产市场,就是因为找到精准用户,就创造出这么庞大的一个市场

这是一个很恐怖的现象,也是一件让很多地产人和互联网人惊讶的事情

好,让我们做一场沙盘推演,如果一切顺利的话,一年后的市场会变成什么样

贝壳现在在发力做VR看房和智能讲解,这件事的意义就在再度弱化售楼处讲解的意义

如果经过一年的孵化,用户在身临其境的看房过程中完全做到放心和安心,在整个线上体系内就可以实现交易闭环这件事,整个贝壳依赖着重度服务把购房者牢牢锁定在自己体系内

而阿里依赖着巨量的泛流量冲击以及天猫好房的沙漏中转,筛选出精准购房客,然后和红星美凯龙合作完成线上到线下的购房新零售模式

这两家企业一定在房地产市场杀的刺刀见红,如果没有意外,真正的战役将在2021年真正的开打,而且战况会非常惨烈

04

写到这里不知道各位什么感受,如果你是一个地产人,不知道是否会有点淡淡的忧伤

所有的开发商,和阿里合作的房源上线折扣上线,是否就是给别人做了嫁衣

而另一头,如果和贝壳合作是否会被剥去了主要的利润

好像每一个趋势都在弱化开发商的作用

确实,不论以上这些事情是否会发生,但是所有人都看到两个趋势,一个是客户正在崛起,一个是客户正在上线

这两件事一结合就拧成一股很强的力量,托起一两家企业,也在弱化开发商的作用

所以有点忧患意识的老板们,我说句真的,需要重视自己的线上流量和线上客户了

如今各个开发商都有自己的APP和小程序了,说实话做的实在太差了

但是如果真的不重视自己的私域流量,那么代价可能会比你想象的还要大

本质上很多企业做自己的app或者小程序就是别人做了,所以我不做好像有点弱

但是真正用这个线上平台干嘛,似乎没有人想清楚

我希望今天这篇文章可以唤起大家的意识,重视这个平台,因为你不做,可能就被别人架空了

这不是危言耸听,也不是贩卖焦虑,希望大家可以看到趋势的力量

而对于所有的购房者来说,属于他们的时代真的来了,不论贝壳还是阿里,都是为购房者服务的,站在用户这一边,就是站在趋势这一边

05?

所以,阿里真的会卖房?

我想用一张得到在第一年跨年演讲的截图来回答这个问题:

阿里,本质上是一家大数据公司

大家永远永远记住这句话

以上为正文,来自真叫卢俊

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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