风云榜·现场丨方静:迭代进化下的房企丛林法则

2020-11-26 16:47:34 和讯房产 

  11月26日,由和讯网财经中国会与和讯房地产事业部联合主办的主题为“高效高质 重启增长”的第十八届财经风云榜第十一届地产金融创新峰会在北京举办。会上,德信地产常务副总裁方静表示,房企进化法则是用制造业的思维做房地产,在产品品质、成本管控、运营优化、库存管理方面做到位,比如在产品上,要打造有穿透力的产品。

风云榜·现场丨方静:迭代进化下的房企丛林法则

  以下为演讲原文:

  非常感谢有这个机会可以面对面的交流,感谢和讯网给我们这么好的机会,让我分享一下当前形势下我对房地产公司如何迭代进化的思考和实践。

  大家都知道现在的房价都是在房地产政策的“走廊”里面运行,国家的六保目标长期不变,所以房地产经济稳定器的作用不会变,所以保量的逻辑不会变,当然了,顶是什么呢,结构性的去杠杆的决心是非常大的,所以控价的逻辑也不会变,房价触底的时候相应的维稳政策就会出现,所以这就是房地产目前的政策周期里面的基本逻辑,房地产市场走势也是在这个井底之间呈现波段式的振荡。

  房企现在一方面面临着房住不炒的定位,面临着刚才说的双循环的格局确定,还有疫情到现在还有很多的不确定性,在座的大家都戴着口罩,行业也进入了充分竞争的成熟期,突如其来的外部的环境的变化。

  一方面房地产企业还是要追求规模,规模的跨区域的发展,优胜劣汰明显加剧,行业的集中度快速的集中,行业、企业之间的分化也在加大,内部的管理难度也在提升,在外部和内部挑战的双重夹击下,房地产的游戏规则发生了根本的变化。

  最近大家都在说三道红线,我相信每家房企都在研究三道红线,三道红线就是标志,标志着房地产结束了高杠杆的金融时代,进入了低利润,低杠杆的新的时期,这样的背景下房企应该怎么做,今年房企面对的压力的确是前所未有的,我个人很喜欢查理.芒格这句话,“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的”。房企一定要对未来进行预判,同时定出战略措施,更有意义的是从自身着手提升我们的内功,增加内部的确定性对冲外部的不确定性。有一个运动非常形象的表明了当前的背景下对房企能力的要求变化,射击里面的移动靶和固定靶,上行期加大杠杆,下行期加速去库存,现在的地产市场呈现箱底振荡的形势,大家未来的战略都是趋同的,包括投资,所有的房企我相信所有的投资逻辑都是围绕都市圈的。现在打的是固定靶,对运动员的要求很高,平稳能力,新的战场怎么找到自己的生存发展和竞争法则,这是大家都在思考的问题,我们董事长经常讲一句话“企业经营不是百米冲刺,而是旷日持久的马拉松”关键不是中间跑的多快,最关键的是始终在路上活着,只要在路上跑就是胜利者,现在必须做好利润、规模、平台三者的平衡发展,没有规模企业经营一定是不经济的,但是只强调规模没有利润,波动比较大的时候可以,但是现在看起来越来越大,皮是越来越薄的,没有竞争力的产品和溢价的品牌力,这个企业也不可能长久的生存,这个过程中需要层层递进逻落实到各个决策里面去,包括企业的愿景使命下如何做好自己的发展速度,发展质量和风险管控三者之间的平衡,这就是我们说的企业战略,在战略目标下做好周转率、杠杆率,利润率,三者之间的权重比例分配。下面更具体的项目运作中做好速度、质量、成本三者之间的平衡,这是我们经常说的具体的运营。

  第二个法则,用制造业的思维做房地产,过去我们更多的依赖于土地红利,还有金融杠杆红利,说的直白一点,大多数靠运气赚的钱,而不是靠能力。到今天我们真的要靠能力赚钱了,原有的管理的颗粒度非常粗,所有的房地产公司的短板,这也是我们的增长点。如何从资源要效益向管理要效益,这是决定未来企业的分化的重要力量,我觉得至少可以从四个方面去向制造业学习,一个是产品的提升和持续创新能力,更精细的成本管控能力以及再造我们的运营体系,内部交叉协同的问题原来是非常严重的,还有库存管理的概念,我后面试着讲一下。

  后面有一块专门讲产品力的,一个企业如果没有竞争的产品力是不可能在市场上长久的具有话语权的。什么叫好的产品呢,我们理解好的产品就是基于土地、市场、客户三为一体的考量,强调产品的适配性,领先客户需求半步的产品,或者跟随产品客户的需求半步,要做到这一点需要做到两个方面,一个是对客户需求精准的把握,第二个你的产品必须要有很强的迭代更新的能力,这几年基于跨区域发展和高周转的要求,大家都在做标准化,但是我们强调适度的标准化,我们以专业模块化作为标准化的核心,通过专业模块的不断的更新保障产品具有迭代更新的能力,同时符合公司跨区域发展中不同客户的需求。

  大家知道房产的利润率现在越来越低,越来越多的城市限房价,我们投资竞争是非常残酷的,房价是限的,地价是不限的,精准的成本的管控能力是房地产能够生存的根本途径之一,不是能够发展,是发展的根本途径之一。

  房地产的成本优化空间非常巨大,我们目前的房企动态成本的变动率大概控制在2%左右,比以往有一定的提升,但是如果制造业里面2%的变动率无法想象,所以我们必须思考怎么样跟制造业学习,建立更精准,更精细的,投前预测和过程中的控制以及后面的沉淀、复盘的全周期的精准的适配的成本体系。

  去年我们请了专业的咨询机构,基于我们的发展目标重新优化了德信的大运营体系,先把整个开发环节尽可能的拆解,拆解成具像的可追踪的具体的管理动作,我们称之为可以持续保证稳定收益的高精度的管理机器,包括公司的三年发展目标,通过3131的管控体系反控现在的战略体系,包括投前投后,实现管理闭环,其实分两个部分,一个是项目定位,一个是运营卡位的管理工具,我们称之为13345和456812的动力系统,还有2814监控系统,这套系统比我想象的好很多。

  当下我们要思考的是如何快速的去化,达到精准管理,实现供销匹配,要实现类似于制造业精确的库存管理,要从精准的预测,动态的监控,快速的反应着手,首先要建立以利润为主线,为核心的全周期的货值管理体系,通过定位会,定价会,启动会作为起点,对供销进行动态的干预,第二个根据目前的去化的速度,进行以销定产的效率,最后进行分类别的去化。

  根据个人的能力进行血常规的具体的指标对公司进行体检,这是从定性到定量的提升。全面的体检指标有三个维度,一个是资源线,前面我讲到的储销比,投资强度等等,我们理了14个指标做企业的全面监控。

  第二个是资金线,三条红线剔除预售款以后的净资产负债率,以及现金短债比,还有速度比,债务结构,增长率等等,最后反向推导公司的应行为,这条线是资本线,上市的机构都有一套很完成的模型,过去企业波动比较大的时候,我们觉得这套模型振的对企业的发展是一个镣铐,现在的市场越来越平稳之后,我们越来越觉得这套体系非常的科学,也很严禁,很多企业可以把这套模型拿过来,对当下我们做战略的时候模拟未来三年的经营结果。

  在现在的市场背景下,我们必须在全面预算中增加更多的安全边际,通过刚才讲的三个维度的量化指标指导公司的经营行为,才可以保证公司最稳健的发展,规模增长的前提是稳健,有质量的增长。

  美国有一个著名的记者,莫莉,她讲“进化不是力量,而是一种进城,不是一种主张,而是一种旋律”当前的背景下房地产公司比较兼顾内外环境的变化,兼顾企业的短期和中长期的发展目标,不断的打磨自己的内功,这样才可以在同质

(责任编辑:徐帅 )
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